J-Hope成為Louis Vuitton品牌全球大使，LV在下一盤什么棋？

我有時不禁在思考，奢牌到底是用了什么辦法保持品牌在年輕消費市場的熱度？

于是乎，Louis Vuitton給了我一個「答案」。在前些天，它官方宣布BTS防彈少年團中的J-Hope成員成為了其最新的品牌全球大使，而在一月底，Louis Vuitton則是宣布王嘉爾成為品牌代言人。

從活躍在年輕消費群體當中的名人明星群體里，再選擇當下熱度、流量較高并能夠較好地駕馭品牌風格的，讓其成為品牌的“門面”，這是現階段品牌保持熱度最快的方法之一。

同樣，這也是能夠給品牌帶來巨大的收益。以如今最火的團隊之一BLACKPINK為例，她們四人身上分別頂著Celine、Dior、Chanel以及Saint Laurent四個品牌的頭銜，不管是在平時的日常生活或是歌曲的MV中，都能看到她們穿戴相關品牌的服飾出鏡。

除了時裝品牌之外，四人也同樣擁有珠寶領域的品牌代言。

Jennie被稱為「人間香奈兒」，她不僅是Chanel的形象大使，同時也是Chanel高級珠寶的“掌門人”，其他三人身上分別帶有Bvlgari、Cartier以及Tiffany & Co.的珠寶代言，可以說如今她們四人就是商業價值最高的偶像團體。

所以，我們不難發現品牌在選擇“門面”的時候，很大程度上是根據其背后的商業價值來判斷的。

BLACKPINK四位成員的粉絲量總共已經突破3億，她們如今在全球各地的巡演的門票，不用幾分鐘就已經全部售罄，更不用提她們走到哪里就有一大批的粉絲出現在哪里，種種事實都證明了這些奢牌選擇她們是一種「互惠互利」的“交易”。

當名人明星想要更上一步，除了在自己本來的領域內取得更高的成就之外，則需要通過其他領域內的合作才能提高自身的身價，與奢牌合作便是其中的一種手段。

而對于奢牌而言，如今的環境顯然已經與過去大不相同，奢侈品不再是過去與人們有著“鴻溝”間距的領域，當有著如此的改動之后，奢侈品也不再需要超模們來成為品牌的“門面”，而是需要這些商業價值更高的人來替代她們。

雖然這么說有一些不近人情，但事實上盡管模特們大概率比名人明星群體能夠更好地駕馭服裝，但因為她們的商業價值大部分無法企及，所以我們能夠經常看到的模特們，已然是行業內金字塔尖的人物之一了。

蔡徐坤與Prada/aeasp與Givenchy

所以，我們并不能以品牌選人的事實來衡量駕馭衣服程度的高低，現階段品牌的選人角度在我看來只是對一個名人明星背后商業價值的衡量標準而已。

但如今頻繁的公布大使、代言人等等，這些行為更像是一種“批發”活動，讓人不禁疑惑，難道我們趕上了“批發”大使與代言人的年代了嗎？

「LV的選擇」

不管任何品牌在任何時段選擇“門面”肯定都是經過深思熟慮的，更何況是對于像Louis Vuitton這樣的頂奢。

《魷魚游戲》女主鄭浩妍

近兩年Louis Vuitton的選擇人選相較于其他品牌來說顯得更加大膽一些，BTS防彈少年團、《魷魚游戲》女主角鄭浩妍、時代少年團、王鶴棣等等。

選擇這些人的背后都有一個「共同點」，那就是他們都是如今主流消費群體當中知名度最高的代表之一，不管他是偶像團體的成員，或是大熱電視劇當中的角色，他們于當下有了自身的「代表作」之后，很容易就會讓自身的商業價值得到極大的提升。

這種選擇是整個環境變得更加商業化而導致的結果。

不僅僅是Louis Vuitton，整個時尚圈有大把的品牌都在做著這樣的決定，除了前面提到的品牌之外，其實還有Lanvin、Alexander McQueen、Fendi等等，除了成衣品牌之外，珠寶腕表等領域也都相繼模仿這一行為，可以說這是一場商業價值的“戰爭”，而并非只是單純的選擇那么簡單。

胡歌與Piaget/周冬雨與OMEGA

從Louis Vuitton選擇Pharrell Williams成為下一任男裝創意總監的行為來看，它勢必會將街頭風的趨勢延續下去，而這也會將導致未來Louis Vuitton在選擇男性“門面”的時候會優先考慮年齡較輕、商業價值大的人選，是因為在主流審美的帶領下，他們能夠更好的契合男裝線的街頭文化。

去年在阿那亞舉辦的Louis Vuitton 2023春夏所到嘉賓

反觀女裝線，Nicolas Ghesquière之所以能執掌Louis Vuitton十年，正是因為他的作品是更貼近傳統高級時尚的風格，而且他又能在當中融入當代審美的元素，做到一種屬于這個時代的傳統高級時裝。

正是因為如此，我們才會看到Louis Vuitton的女裝線有著核爆級別的駕馭難度。在女裝線上所選擇的人選并沒有像男裝線那樣“批發”，是因為在有相當的商業價值的基礎上，并不是每一個名人明星都能真的駕馭好Louis Vuitton的女裝線。

周冬雨和劉亦菲

種種選擇，其實都是Louis Vuitton在為未來幾年的流行趨勢埋下伏筆，當在男女兩種性別種，選擇有著較大風格差異的人選，也是品牌在告訴市場——「魚與熊掌我要兼得」。

在2022年突破200億歐元大關之后，Louis Vuitton的野心絕對不僅于此，未來“批發門面”的行為會變得愈發頻繁，但這絲毫不影響Louis Vuitton在消費者心中的地位。

「LV在下一盤棋」

在男裝選擇了Pharrell Williams之后，作為其競爭對手的Gucci則是在業內提拔了Valentino的設計師Sabato De Sarno，有人調侃到這是一場「明星與設計師」的對決。

我認為這并不是一種隨口胡說的觀點。

在Gap將所有的“籌碼”都交給Ye的YZY以及后續的三方聯名系列之時，這個時代就變得略微的瘋狂了，這個40億美元的商業帝國“孤注一擲”給一個愛操控輿論與眼球的社交明星，換做任何時候難道不是一件近乎于癲狂的事情嗎？

但Louis Vuitton把男裝線交給Pharrell Williams的性質與Gap交給Ye還不是完全相同的一件事。

后者之于Gap更像是一場背水一戰，而前者只是品牌自身發展道路上的一條分支線，它并不影響主線的收益，如果Pharrell Williams能夠將男裝線做得比Virgil Abloh時期要更好，那么便是錦上添花，反之則是一種三至五年的“客座設計師”罷了。

Billionaire Boys Club

選擇大熱的名人明星也同樣與男裝線選擇創意總監的思路一模一樣，在明星效應的帶領下，Louis Vuitton的男裝線徹底變成一個「明星火則全火，明星“死”則全盤皆輸」的場面。

只不過，這盤棋的風險與收益并不是成正比，就像前面說到的那樣，我并不認為Louis Vuitton將男裝線“明星化”是一件把品牌低級化的事情，因為男裝線始終的收益達不到女裝線的高山，所以，在男裝線上做“實驗”這一步棋走得非常精妙。

「“實驗”的這步棋」

男裝線可以做“實驗”，但女裝線的性質與其不同，并不能像男裝線貿然行事，“實驗”的這步棋用通俗的話語來說就是「不破不立，破而后立」。

Burberry by Daniel Lee

在Bottega Veneta經歷過Daniel Lee大刀闊斧的變動之后，Burberry也確實像他上任Bottega Veneta那樣，利用專屬顏色、改變品牌標志性Logo的方式等在Burberry上做了一系列的“實驗”。

這些“實驗”對于本身的Burberry來說是「必要」的存在，或者說是一種急需“改革”的必需品。

但在我看來Louis Vuitton的種種布局跟Burberry的“實驗”性質并不一樣，后者是脫胎換骨的“實驗”，而前者是一種對自身品牌陣容的「完善與進化」。

不管是在選擇“門面”上，還是在選擇創意總監這一行為上，Louis Vuitton都充分表明了自己的態度，那就是與年輕消費市場“剛”到底。

Yasiin Bey/NIGO

因為它明白，過去主流的年輕消費市場已經形成了一種「固化階級」，她們并不用多去維護關系，而是她們已經形成了一種自然而然的消費習慣。

但當下的主流年輕消費市場正是消費觀沒有完全形成一個自我完全體的時刻，許多品牌都希望借此機會從而打入這一群體當中，Louis Vuitton的做法顯然就是奔著這個目標而去的。

成為一部分人認可的品牌這一點并不難做到，但如果做到成為絕大多數人都認可的品牌，難度想必不言而喻。

只不過Louis Vuitton所做的正是朝著這個方向前進，但是它能成功嗎？我想在Louis Vuitton擁有龐大的前提基礎上，它成為大多數人認可的品牌難度并不會很大。

不斷在新的領域內探究自身的上限，從根本處開始挖掘其最大的潛能。

如果要概述Louis Vuitton在如今市場的布局，我想用這么一句話來概述它的行為，而若未來在時尚圈有一股新的風潮席卷而來，我相信Louis Vuitton也會為此付出相應的成本去部署探究這一未知領域的真面目，而這或許也可以是從Louis Vuitton品牌身上映照到生活里去的一種品質。

J-Hope絕對不是Louis Vuitton未來的最后一位“門面”，在兼具市場與品牌形象的人選未來不管男女，一定會有許多，而近期Louis Vuitton的選人行動僅僅只是一個開始罷了。

未來你認為誰會有潛質成為Louis Vuitton的“門面”呢？你覺得Louis Vuitton的棋，又下到哪一步了？