“文具刺客”動(dòng)了誰的奶酪？

摘要

我國文具行業(yè)擁有近3億的學(xué)生群體和1億左右辦公群體的剛需市場?！拔木叽炭汀钡某霈F(xiàn)如同給青少年市場投放了一枚“奢侈品”炸彈，必然引發(fā)消費(fèi)習(xí)慣及購買偏好的改變。長此以往，他們會(huì)認(rèn)為，高溢價(jià)購買本無需如此昂貴的產(chǎn)品是“合理且正確”的行為。

作者/玄青

一支洞洞鉛筆售價(jià)近20元，一支米菲寶珠筆（水性圓珠筆）售價(jià)50元……新學(xué)期開啟，不少家長在給孩子置辦文具時(shí)紛紛感慨：躲過“雪糕刺客”，卻沒躲過“文具刺客”！

近年來，隨著一些文創(chuàng)、游戲、動(dòng)畫的風(fēng)靡，其與文具聯(lián)名的價(jià)值被商家看中，“文具+”出現(xiàn)了強(qiáng)烈的文化附加價(jià)值——消費(fèi)者買的不是文具，是時(shí)尚、崇拜，更是一種刺激的體驗(yàn)。

01

憑什么敢說貴？

誰能想到，和文具產(chǎn)業(yè)最先接軌的不是科技教育，而是文創(chuàng)。如果你問一支中性筆憑什么溢價(jià)如此高，他們多半會(huì)回答你，“這可不是普通的筆，它印有寶可夢、哆啦A夢等知名動(dòng)漫形象，還有全套奧特曼系列……”一些國外著名IP的聯(lián)名，價(jià)格甚至高達(dá)三位數(shù)。

除了早期的文創(chuàng)策略，盲盒經(jīng)濟(jì)也在文具界占據(jù)一席之地。利用青少年強(qiáng)烈的好奇心，商家將學(xué)生比較感興趣的知名漫畫、小說、動(dòng)漫等IP，與文具結(jié)合，整理成系列商品進(jìn)行售賣。一個(gè)系列通常8至10款，并會(huì)設(shè)置1個(gè)抽中概率極低的“隱藏款”。這樣會(huì)刺激孩子們?yōu)榱速I到喜歡的“隱藏款”，不停購買。

在學(xué)生群體中，“潮流風(fēng)”是一種集體心理暗示的成果，是巨大而持久的效仿效應(yīng)。據(jù)悉，眼下“盲盒風(fēng)”正在中小學(xué)生流行，“班里的同學(xué)幾乎有四分之三在買這種盲盒筆，盲盒筆的價(jià)格大概在8到12元一支?！币幻W(xué)生在網(wǎng)上留言。

此前有媒體報(bào)道，一名小學(xué)生為了抽到某文具盲盒筆的隱藏款，連續(xù)買了20套，共計(jì)480支中性筆。上海市消保委曾調(diào)查訪談發(fā)現(xiàn)，中小學(xué)生大家課余時(shí)間談?wù)撟疃嗟脑掝}中，盲盒（包括文具盲盒）的話題達(dá)到25%，僅次于“學(xué)習(xí)和考試成績”。

此外，進(jìn)口文具也一枝獨(dú)秀，獨(dú)占高價(jià)領(lǐng)地多年。在電商平臺(tái)，一支日本進(jìn)口的哈利·波特聯(lián)名限定款自動(dòng)鉛筆售價(jià)為88元，一套共有4支；天堂馬里奧進(jìn)口聯(lián)名款單支售價(jià)為99元；瑪麗貓聯(lián)名款單支為86元……業(yè)內(nèi)人士指出，進(jìn)口文具定價(jià)包含了關(guān)稅、運(yùn)費(fèi)等，且“科技含量”確實(shí)比某些國內(nèi)產(chǎn)品高，主導(dǎo)了高端市場，溢價(jià)也在情理之中。

02

“刺客經(jīng)濟(jì)”的背后是產(chǎn)業(yè)內(nèi)虛

近年來，“刺客經(jīng)濟(jì)”盛行，體現(xiàn)出新消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)強(qiáng)烈的“網(wǎng)紅屬性”，即通過一系列的品牌策劃，文化宣傳、外部包裝等手段，在同質(zhì)化競爭激烈的市場，一出招便是“高手級(jí)”產(chǎn)品，并且迅速抓住人的眼球，非常符合z時(shí)代青年，追求高品質(zhì)和多樣性的產(chǎn)品以及新鮮感的體驗(yàn)。

根據(jù)CBNData2019年《Z世代圈層消費(fèi)大報(bào)告》，我國Z世代（1995—2009年出生）人群每月可支配收入達(dá)3501元，遠(yuǎn)高于全國居民人均可支配收入2352元。雖然本屆年輕人主打“節(jié)儉模式”，但在文具等小而美的物件上依然熱情高漲，再疊加未年人群體不理智消費(fèi)特點(diǎn)，迎合了“刺客經(jīng)濟(jì)”發(fā)力點(diǎn)。

但這并不代表文具界“國貨之光”崛起。

IBIS WORLD統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年后，我國文具行業(yè)增速持續(xù)走低，2018年文具制造行業(yè)收入約170億美元，同比增長3.96%，增速明顯低于GDP增長。從“文具第一股”晨光股份最新的年報(bào)數(shù)據(jù)來看，2022年晨光實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入199.96 億元，同比增長13.6%，歸母凈利潤12.82億元，同比減少15.5%。主要是因?yàn)槌抗馕木哂诤诵睦麧櫬始疵实慕档汀?/p>

隨著二胎政策的開放，市場需求不斷升溫，但是為什么文具毛利率還在降低？因?yàn)?，國產(chǎn)文具仍處于“大而不強(qiáng)”的狀態(tài)。

我國8000多家文具生產(chǎn)企業(yè)，可以分為兩類，分別是OEM制造（即原始設(shè)備制造商，是指由一家公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，但以其他公司的品牌銷售）和品牌制造。在OEM模式下，企業(yè)的利潤主要來自于制造過程的增值，由于缺乏營銷渠道和品牌影響力，議價(jià)能力不強(qiáng)；品牌制造企業(yè)本身具備獨(dú)立的研發(fā)和制造能力，在某些細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域具有良好市場品牌知名度，但營銷網(wǎng)絡(luò)較窄，一般通過經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品銷售。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)上千家規(guī)模以上的文具生產(chǎn)企業(yè)中，90％的企業(yè)其銷售額不到1千萬，僅有晨光、齊心、得力、廣博等幾家能達(dá)到10億量級(jí)。而在這90%的文具生產(chǎn)企業(yè)中，70%以上都在低端產(chǎn)品市場中廝殺。例如，在我們的圓珠筆中，90％的筆尖球珠來自進(jìn)口，80％的墨水也要從日韓等國，筆尖球座體的生產(chǎn)設(shè)備更是全部從瑞士、日本等國進(jìn)口。2017年，中國才攻克筆尖鋼的難題，并制造出生產(chǎn)設(shè)備筆頭機(jī)。試想，如果上游原材料大漲，將直接銷薄產(chǎn)業(yè)利潤。

此外，我國文具產(chǎn)業(yè)經(jīng)過漫長的競爭、并購，并沒有形成絕對優(yōu)勢和細(xì)分市場，處于“龐大又分散”狀態(tài)。民生證券數(shù)據(jù)顯示，2021年我國文具市場規(guī)模超過1300億元。但根據(jù)中國制筆業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，90%的文具企業(yè)銷售額都在1000萬元以下。除得力、晨光、齊心等頭部外，近70%的中小企業(yè)競爭激勵(lì)，進(jìn)一步倒逼市場翻新試水。

國產(chǎn)文具企業(yè)意識(shí)到，研發(fā)與渠道的弱勢將阻礙其快速進(jìn)入高端市場，再疊加電商薄利銷售、無紙化辦公等不利因素，不如曲線興產(chǎn)，抓住青少年群體消費(fèi)心理，從顏值、IP、盲盒等維度入手，來一場“文創(chuàng)”革命。

以書寫工具為例，很多人會(huì)發(fā)現(xiàn)，晨光門店現(xiàn)在已經(jīng)很難發(fā)現(xiàn)售價(jià)2元以下的筆，有門店最便宜的晨光中性筆售價(jià)為2.5元，但數(shù)元一支的盲盒筆不斷花式上架。這必然帶來毛利率的上升，數(shù)據(jù)顯示，2018年到2022年，晨光書寫工具的毛利率從34.83%增長到了39.59%，提高了近5個(gè)百分點(diǎn)。今年上半年，其毛利率更是逼近42%。

03

“卷”亂未成年人消費(fèi)市場

文具刺客雖然合了孩子們的意，但卻涼了家長們的心。有家長稱，開學(xué)文具費(fèi)用高達(dá)3000元，看著是不起眼的小文具，花費(fèi)著實(shí)不小?！叭绻毁I，孩子會(huì)失望，打消了新學(xué)期的干勁?！庇屑议L擔(dān)心，孩子們正確的消費(fèi)觀尚未成型，高價(jià)文具利用了孩子“攀比、好奇、收集上癮”等心理實(shí)施營銷，沒有正面引導(dǎo)作用，反而助長了其炫耀、假精致、負(fù)債透支等不良消費(fèi)觀。

“刺客經(jīng)濟(jì)“本身是一種有規(guī)律的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，無功過之分，但運(yùn)用到青少年消費(fèi)領(lǐng)域，有點(diǎn)變味了?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，青少年消費(fèi)市場本就充斥了諸多不成熟、不理智行為，偏離市場規(guī)律，價(jià)格調(diào)節(jié)失衡，一旦混入違背市場基本原理的交易現(xiàn)象，青少年很容易陷入價(jià)格欺詐、過度消費(fèi)、“剛性需求”陷阱。

“文具刺客”就如同一個(gè)全新的青少年市場“奢侈品”，必然引發(fā)消費(fèi)決策及購買偏好的改變。長此以往，他們會(huì)認(rèn)為，消費(fèi)者高溢價(jià)購買本無需如此昂貴的產(chǎn)品是“合理且正確”的行為，否認(rèn)“價(jià)格”中心說，模糊價(jià)值與效率。屆時(shí)，我們又將如何培育、維系正常的消費(fèi)經(jīng)營市場？