杭州亞運開卷，伊利押對了這道主考題

作為今年中國本土最受關注的國際賽事，杭州亞運會以“簽約175家品牌”之姿創下歷史之最。所以，用“百團大戰、最卷一屆”形容亞運的營銷盛況一點也不為過。

俗話說，大賽好不好，開幕便知曉。品牌營銷亦是同理。

△ 伊利與杭州亞運開幕式神同步

昨晚杭州亞運會開幕式的三大篇章——“國風雅韻”“錢塘潮起”“攜手同行”驚艷世界，至今也熱度不減。而作為賽事“常客”、也作為杭州亞運會官方乳制品獨家供應商的伊利，也極具戲劇性的對這三大篇章“三押三中”，被人稱為對杭州亞運的神同步。

這不得不令人好奇，伊利是掌握了怎樣的賽事“贏”銷密碼？

一

品牌，如何實現對亞運的神同步？

雖然伊利的模式未必適用于所有品牌，但在底層邏輯上至少存在三個值得參考的價值路徑。

押題一

以洞察，押中亞運核心題

大賽營銷無弱旅，每個品牌都有自己的制勝之道。伊利的特殊在于，任何的形式與創新，都會遵循第一性原理，即從本質出發。例如在杭州亞運開幕前，伊利重磅推出的主題視頻便是以“熱愛 勇立潮頭”貫穿始終，與三大篇章中的“錢塘潮起”不謀而合，被網友稱為“神巧合、神押題”。

但其實這已經不是首次神同步。早在6月13日正式牽手杭州亞運會的第一刻起，伊利就提出了“熱愛 勇立潮頭”的品牌主張，這與杭州亞運會9月官宣的倒計時短片《潮起亞細亞》也宛如同脈共表、異曲同工。

如果說“潮起亞細亞”是杭州亞運會的開放作文，那么伊利則是用“熱愛 勇立潮頭”對答了一道詞牌名，通過群像視角共譜了一篇亞運精神的主旋律。

哪怕我們依然從“押題”的角度來審視，也得承認一個前提，那就是押題的精確性只會源自洞察的精準性。這在整個視頻中體現的淋漓盡致。

△ 伊利視頻內容與亞運開幕式神同步

首先是城市洞察。作為城市胸懷，杭州勢必希望本屆亞運會在整個歷史上留下濃墨重彩的一筆，為亞運敘事增添新色。但應選取怎樣的色彩？最能代表杭州歷史底蘊與城市風情的“古典水墨”，自然是必然選擇的底色之一。“一望水墨、便知杭州”，伊利的視頻不僅以此為基底，還穿插了杭州的各種代表性景觀，為公眾和社會呈現了杭州亞運會最具差異化的視覺符號及記憶，令人過目不忘。

其次是格局洞察。除了水墨，“潮”自古以來也是杭州最具代表性的意象之一，至今“觀潮”都是每年杭州市民的必備活動及游客的打卡項目。而在整個時代背景，杭州也是中國對外的前沿陣地之一，長期引領創新潮流。再于整個競技體育而言，杭州也致力以此為契機，推動亞洲體育邁上新臺階、開啟新浪潮，這般勇氣與使命，從愿景上是遙指“潮起亞細亞”；從具體的擔當上便是以身作則地“勇立潮頭”；兩者屬于同分異構。

再而是精神洞察。追隨潮流是遠見，但創造潮流則是勇氣。一個“勇”字道出當今時代多少共鳴。在亞運會的賽場上，中國代表團這一屆主打青春風暴，青年運動員們需要憑借熱愛勇往直前、勇立于賽場的潮頭之上；而在賽場外，逐漸登上社會主流舞臺的中國青年們，更需要憑借勇氣站立在時代潮頭之上，推涌時代前進；而在日常生活中，這一屆年輕人們其實正在勇于引領潮流，敢于立在自身熱愛的潮頭上。

最后是競技洞察。既為賽事，最終仍要回歸體育本身。伊利基于長期對年輕化運動及年輕化群體的了解與懂得，早早便積極布局霹靂舞、電子競技、攀巖等領域的熱門隊伍或選手。

△ 伊利 與亞運開幕式一同為中國電競亮起“星光”

眾所周知，杭州亞運會此次的愿景之一，便是希望憑借對這些全新項目的引入，開啟全新的歷史坐標，令本屆賽事能夠首開先河。為此，伊利也特意通過對這些年輕化項目和選手的社交化傳播，進一步推動運動破圈、提升運動氛圍，助力其在杭州亞運的首次競技擁有更廣的關注度與粉絲度，為各項目后續的長遠發展增添公眾基礎。

押題二

以懂得，押中亞運文化題

△ 伊利桂花主題體驗店

在城市日常文化層面，任何大型賽事都存在一個至關重要的“情緒點”，人們的情緒會隨賽程的波動而起伏、澎湃。所有情緒也都需要一個具體的釋放口和表達口，慣性的思維往往都是絕對激昂、絕對激烈的，而伊利則考慮到“亞運入江南”，選取了最具溫婉代表也兼具城市代表的桂花。

△ 桂花元素大量出現在亞運開幕式???????????????

伊利根據杭州市花“桂花”進行二創，在亞運主戰場——杭州奧體中心打造了桂花主題產品店，讓人們隨時隨刻都能享受“伊路折桂”的競技喜悅；也以此讓世界觀眾感受到差異化的杭州元素，豐富亞運的多元體驗。

而此前，圍繞城市文化伊利也早早在全國刮起“江南風”，全面上市了“亞運定制產品”，一款款產品包裝如從江南畫布中裹身而出。而所有的視覺設計，也同樣來自當下“最富盛名”的設計大師——AIGC，充分融合杭州的“江南魂+科技心”。宛如杭州亞運在現實場景中的一副縮略圖，在公眾層面接連掀起消費潮與收藏潮。

同時，在杭州亞運會倒計時100天之際，伊利也以文化為基因、科技為骨架，發布了一則由今年最為火熱的AIGC“親自操刀”的江南大片。視頻中的一老一少，仿佛也寓意著傳統與現代的傳承和對話，生動形象地詮釋一座杭州城、千年江南風。

更重要的是，無論怎樣的文化表達，伊利都是擔任樞紐角色，宗旨是響應亞運、面向社會，讓每一種文化在賽事和大眾之間形成良性互動與黏性關系，而非只是靜態的描述。

押題三

以責任，押中亞運環保題

我們知道，一屆賽事能否載入史冊，取決于能否創造“分水嶺”式的新標桿，杭州亞運所締造的史上首個“零碳亞運”便是如此。

△ 亞運村伊利綠色門店

為此，很早之前伊利便開始籌備綠色服務，并于前不久的中國首個全國生態日上，伊利在杭州亞運村重磅推出和開設了亞運服務的首家綠色門店，既以實際行動響應杭州亞運“綠色、智能、節儉、文明”的辦會理念的同時，也會在亞運會全周期內為各國運動員、媒體等工作人員提供全方位的產品及服務保障。此外，伊利也同步啟動了主題為“一點綠色，億點希望”的綠色行動，在亞運比賽期間號召亞運村各國參賽運動員、媒體、工作人員共赴綠色亞運。

屆時，廣大亞運健兒將通過回收奶盒的方式參與綠色行動。此番“線下+線上”的綠色共創，將進一步讓杭州亞運會的綠色理念轉化為人們的綠色生活方式，助力“綠色動能”成為杭州亞運會留給社會、留給每個人的寶貴遺產，力求“碳中和”在賽事之外也能得到加速發展。

二

伊利，為何能三押三中？

伊利之所以能對亞運營銷三押三中，大體源自兩個原因。

一是勇于布局，伊利已然“打滿全場”。作為同時服務過“2008年北京夏季奧運會”與“2022年北京冬季奧運會”的雙奧乳企，伊利一直在體育領域深耕不輟、持續開頭，在近些年也先后深入足球和籃球領域，并相繼牽手軍運、CBA與男籃世界杯等頂級IP賽事。這意味著伊利不僅積累的強大賽事服務經驗，也代表著伊利能以專業級的眼光與格局能為賽事提供真正所需的資源配套與全面推廣。

二是勇于創新，伊利致力“刷新全場”。盡管作為賽事“常客”，但伊利從未造成任何的審美疲勞，無論是冬奧期間“兩大蘇神”，還是足球世界杯期間的“伊利夢之隊”，抑或在新近結束的男籃世界杯中“幫球迷喊話”，伊利的每一次刷屏級傳播，不僅來自過硬的創意內容，亦來自出其不意的驚喜感。以致“賽事營銷看伊利”成為許多人的觀賽新期待。這也就在很大程度上解釋了，伊利為何在作為賽事常客的同時，也總能在千軍萬馬的營銷戰中保持常勝。

伊利由于常年對多元化體育版圖的布局與精耕細作，已然讓“伊利”不單單是某個IP的CP，而是成為整個體育門類的標簽之一，幾乎形成了“每有體育大事就必有伊利”的公共認知。如今，“亞運”也將有望成為人們對伊利的新關聯。

眾所周知，體育與科技、文化、軍事等并列為“衡量一個國家綜合實力”的標準之一。作為品牌簽約數“史上之最”的杭州亞運雖然才剛剛開始，但我們還是希望未來能有更多的品牌繼續參與到體育事業的建設中來，伊利用自身證明了在一個領域最好的發展主義，就是長期主義。潮在于高，更在于滔滔不絕。與其說伊利在亞運迎來了新開始，倒不如說伊利一直在路上，只不過這一站的路牌，叫亞運。

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孔二老師：咨詢公司創始人，資深科技營銷人【專注科技、營銷等領域】。前奧美創意總監，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網易等 多家內容平 臺熱門作者，推出營銷專業理論“營銷七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》 《劉 強東的開 學第一課》等多篇科技點評獲得500萬+閱讀， 被全網推薦轉載。