羽絨服成“奢侈品”？

摘要

傳統服裝產業應該絕地反擊，升級釋放“代加工”優勢，從外資手里漂亮地搶回市場。

作者/玄青

寒冬已至，羽絨服再次成了熱搜常客。但今年，羽絨服的畫風突然被“軍大衣”帶偏，形成濃濃的“比窮”欲。為何曾經“土”味十足的軍大衣強勢闖入大眾視野，何時軍大衣能和羽絨服相庭抗理？除了消費降級，還能嗅出哪些市場異動？

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任何的“高端”抵不過一場全民狂歡

據多方市場調研，本輪羽絨服漲價主要因素是中高端羽絨服破圈。

今年波司登推出了零售價高達7000元的羽絨服；國產一線品牌鴨鴨也推出了最高售價為5999元的冰殼聯名款羽絨服，而在其線上旗艦店，一款Goose系列的95鵝絨馬甲，吊牌價為1989元；羽絨服品牌SKYPEOPLE天空人客服回應稱：“我們在做工、面料、充絨度上，完全不輸大鵝和盟可睞（Moncler）等國際大牌，為什么不能賣到7000元？”

據中華全國商業信息中心數據，2015年到2020年間，中國的羽絨服均價已經從438元升到656元，防寒服的成交價突破1000元。

顯然，國產羽絨服認為自己已經達到可以“一漲沖天”的階段了。

中國服裝協會數據顯示，2022年中國羽絨服市場規模達到1692億元左右。據中研普華產業院研究數據，預計到2028年中國羽絨服裝整體市場有望突破3300億元規模。作為世界上最大的羽絨服消費國，我國羽絨服銷量長期堅挺。

各商家篤定，在服裝市場下行趨勢中，羽絨服的高端擴圍是必然的。

羽絨服不是一件衣服，是一種潮流、一股風尚、一場狂歡。面對“軍大衣”的挑戰，羽絨服商家并不擔憂，他們坦言，只要引爆一款，就抓住了下半年的產業風口，盈利將相當客觀。

此前，有羽絨服廠商表示，公司設計的一款狐貍毛、束腰帶亮色羽絨服成為爆款，年輕人跟風購買，使公司在一個季度內盈利400多萬元。

02

市場細分開始

“打爆款”永遠是服裝產業的最理想盈利模式，而今年顯而易見，商家押寶的是“高端爆款”概念。

平湖是我國羽絨服之鄉，據平湖·中國服裝城相關負責人介紹，今年是服裝城歷年以來款式最多的一年，有超2萬個新款在市場銷售。“一是產品更加多元化，二是羽絨服定位的兩極分化愈發明顯。”平湖羽絨服廠家分析，以往市場多以通勤保暖的功能性羽絨服為主，但是今年隨著消費者更加細分，一方面是下沉市場競爭激烈，另一方面是中高端產品擴容。

在平湖，中端羽絨服批發價在150元到280元，占市場比重超50%，但隨著直播電商興起，中低端產品毛利已經縮減至約15%。

為此，不少商家選擇跳出主戰場，以原創設計提升產品競爭力和產品溢價，主攻批發價300元至600元的高品質羽絨服。而這一價格傳導到零售端，就變為千元以上。

“羽絨服價格上漲因素復雜，其中也不乏被動抬價。”相關人員介紹，羽絨服自去年開始就已整體漲價，今年羽絨服的整體價格相比去年同期上漲了30%左右。一是原料鴨絨和鵝絨價格上漲，95%白鴨絨價格從422.17元/kg一路狂飆到846.52元/kg。二是羽絨服裝行業標準提高，填充標準從“含絨量”改為“絨子含量”，更優的品質增加了采購成本。

另外，“黑科技”也擴展了高端消費空間。比如，利郎研發了持續耐水超1000分鐘、高效防潮的保暖款；波司登引入了BO-HEAT保暖科技體系和熱反射科技面料，讓身穿羽絨服的人的最高可抵御零下40度的寒冷環境；網易嚴選的羽絨服采用了“微量金屬元素＋碳材料”……價格越往上，產品的差異化、個性化越發凸顯。

艾媒咨詢數據顯示，在2023年中國網民購買羽絨服可接受的價格調查中，大部分消費者更愿意購買價格在400元至1500元之間的羽絨服。

不差錢的消費者，更注重功能性和科技性，也愿意為此買單。

除了“材質卷”，今年羽絨服在明星代言、聯名IP款設計、營銷推廣上加碼，價格也水漲船高。前有天空人在北京三里屯設置扭蛋機，吸引了大批KOC線下拍照打卡。后有鴨鴨挑梁服直播間，邀請劉畊宏、趙露思在抖音開啟#瘋狂鴨鴨舞挑戰，創下直播曝光超1.4億次成績。“我們有一款明星代言的、吊牌價為2699元的梅粉色沖鋒衣羽絨服，該款衣服已經賣斷碼。”某羽絨服商家透露，羽絨服市場競爭一直過“卷”。

03

產業熱來臨

11月起，羽絨服銷售進入旺季。唯品會最新數據顯示，今年“雙11”以來，運動羽絨服銷量同比增長35%；京東“雙11”數據顯示，平臺羽絨品類整體成交額同比增長120%，為服裝品類銷售第一名。

根據平湖·中國服裝城發布的首個全國“羽絨服指數”，今年11月羽絨服批發價格指數上升至119.76點，環比上漲1.59%；景氣指數收于110.05點，相較上期增長5.00點，顯示市場景氣大幅提升。“隨著各地氣溫逐步下降，市場行情顯著改善，各品類羽絨服價格穩中有進。”業內人士對今年羽絨服市場的信心較強。

遙想當年，大鵝首家線下店在北京三里屯開業，盛況空前。“10個穿羽絨服的人中，6件是鵝，剩下3件是The North Face，還有1件是北京電影學院校服。”如今，國產品牌入局，必將帶來更多玩法，滿足更多本土化需求。

據中華全國商業信息中心統計，從2015年到2020年，國內的羽絨服平均單價從432元上漲到了656元，5年間漲幅超過50%。有報告預測，未來羽絨服價格還會繼續上漲，到2027年，有望達到831.6元/件。一位波司登高管曾經在2021年底透露，波司登羽絨服的均價已經升至1600元，未來的目標是2000元，主要銷售價位在1500—1800元之間。

羽絨服成為“奢侈品”，不是預判，而是斷言。

從羽絨服看傳統服裝產業求生之路，并非只能以“仿冒造爆款，以低價爭流量”突圍，還應該絕地反擊，升級釋放“代加工”優勢，從外資手里漂亮地搶回市場。