都說抖音搜索是金礦，誰挖到金子了？

這些年，抖音用戶搜索行為的變化很大。

• 2019年，抖音的搜索行為68%是為了搜號；

• 2021年，65%的搜索似乎在搜索內容；

• 2022年，51%的用戶開始搜索商品；

2023年，抖音月活躍搜索用戶滲透率（月活躍搜索用戶/抖音總體月活用戶）比例始終保持在92%以上。

搜索的行為變了，搜索廣告的玩法也變了。從簡單粗暴地競價排名，到搜索廣告的關鍵詞有了偏好、算法的加入；投搜索廣告也不再是“誰投錢多誰贏”，還可以四兩撥千斤；新品牌也可以通過搜索廣告來測試自己的興趣標簽；可見，現在搜索廣告是承接了許多“傳播收口、興趣收口”的責任，特別是在抖音、小紅書等新搜索陣地，也正在把推薦、搜索、相關的落地商品或線索等相結合。

• 例如，巨量搜索可以直接與商品庫相關聯，能夠基于商品信息更精準地鎖定目標用戶，進一步提升搜索投放的準確度。

• 例如，抖音在搜索時，關鍵詞維護上可以只填寫業務核心詞，因為系統可以在核心詞的基礎上，開啟廣泛匹配，高質量拓詞近在眼前。

• 例如，現在抖音上的搜索廣告對來自不同行業的客戶都有著普適性（不論是不是電商），甚至連線下景區都可以通過熱門話題和短視頻內容吸引搜索景區，隨后用直播間和團購作為搜索流量的落地。

• 再例如，認知－興趣－偏好－搜索－轉化－復購的鏈條跑通后，很多人都說抖音搜索是新金礦。

那么究竟是誰實現了自然流量和廣告流量協同合作？誰抓住了用戶每天在抖音搜索3次以上的搜索機會？不久前，巨量引擎官方披露了一份搜索廣告案例大賽，向我們展示了到底是誰在挖掘金礦，是誰真正挖到了金子。

本文將通過四個場景告訴你，在抖音搜索挖出金子的企業（品牌），都做對了什么？

?? 主筆/ 寰球一姐

文章架構師/ 妙妙

出品/ 甲方財經

01.

電商線上場景：水大魚大

最新的數據顯示，在電商生意場景下，抖音電商搜索日均用戶超1億，搜索商品日均曝光超10億次，2023全年，抖音電商搜索GMV同比增長159%，所以搜索的“水”還是很足的。

在電商場景中，大魚小魚，都有自己繼續長大的方式。

● 小魚 · 入駐階段的新品牌或者新爆品

需要找準方向，許多品牌挖抖音搜索金礦的“第一鏟子”就是“新客無憂投”，先以小額測試投放出價、內容、搜索詞、標題等；完成冷啟動后，再提升系統對搜索廣告投放的精準度，然后通過巨量云圖對關鍵的素材進行內容拆解。

例如，2023年新晉的彩妝品牌AKF（主打產品是散粉），就是先試出自己適合的關鍵詞，同時使用關鍵詞詞包高效買詞，最后篩選出品牌高轉化詞，而且輔以AIGC功能進行大量的腳本內容鋪墊。

通過在關鍵詞上的試探和運營，AKF在美妝這個競爭最激烈的圈子里，通過不斷更新搜索投放組合計劃，實現了品牌提及量環比提升9名，品牌力整體排名提升5名在日均搜索量提升超130%。

● 中魚 · 經營階段的小有名氣的品牌

想變成大魚，提升產品搜索率，星圖+小藍詞是現在屢試不爽的方式，因為可以縮短用戶決策路徑，快速提升品牌生意增量。

最近有一些小雜音的家電品牌萊芬，先不提他的負面，我們就說他在搜索中是怎么玩的。

首先，萊芬運用巨量星圖，篩選符合品牌消費群體偏好的達人，因為有了內容的鋪墊，評論區就設置了小藍詞“徠芬吹風機”，承接搜索流量轉化。小藍詞的配置使用，完美串聯了內容種草與直播間引流成單，用戶跳轉路徑原生且自然，有效地推動用戶自發地了解商品，也為直播間定位到最高價值的興趣客戶，可以說小藍詞帶來的客戶，都是被種草過的優質客戶。

雙11期間，徠芬通過搜索托管工具攔截“吹風機”搜索流量提升搜索效率，同時通過搜索直投工具將運營詞精細化，提高種草階段搜索率，依靠商品卡承接實現更高轉化率，現在萊芬的所有GMV中，搜索已經可以占到30%。

● 大魚 · 穩定階段的大品牌

白象已經是家喻戶曉的大品牌了，但是品牌的建設不能停滯不前（這年頭不進則退啊）。在去年國貨打感情牌的時刻，白象是指在特定搜索詞的首頁搜索結果中，提升自家商品所占的百分比（也就是提高搜索SOV），咱們可以把這個動作看作品牌提升自己占有的數字貨架空間。

白象的方法是，品牌、品類詞SOV高，就用搜索品專及千川搜索-托管跑量承接，主投短視頻引流直播間；需求場景中，達人詞的SOV低，用自定義增加展現，主投直播間畫面，輔以商品卡等貨架場景補齊。

在這期間千川搜索消耗提升超200%，搜索SOV提升超50%，這還沒完，因為在去年的國貨熱中，達人的測評還能引發用戶關注，白象又巧借達人爆款的流量，設置了許多熱點關鍵詞承接用戶搜索，同時合作達人共創一些熱點視頻，期間品牌詞搜索環比增長406%，做到了品牌美譽度和知名度的不斷提升。

現在，超過9成的用戶在抖音用戶建立搜索行為，電商場景每千次搜索60次成交，足以說明抖音搜索的含金量還是很高的。

無時無刻的搜索布局，如同一張網，讓搜索和商業并不是傳統搜索引擎中的線性關系，無論用戶在抖音上的搜索興趣如何變化，品牌都有把握和用戶一起變化。

02.

電商本地生活場景：搜索成為團購的大助攻

今年，麥當勞為了提升老客的復購率、拉動新客增長，借助搜索品專+團購卡組合，打通看-搜-買鏈路，在抖音收獲頗豐。其實在麥當勞之前，就有許多景區和商家，在搜索引流上有了不錯的效果，搜索+品專的結合，讓抖音可能是本地生活最好的渠道。

特別是2023下半年，巨量本地針對商家的需求，上線了新產品團購卡，也就是系統自動的、按用戶所選門店下的門店信息和商品內容智能生成卡片，展示在抖音搜索品牌/門店詞搜索的第一位非品牌詞/門店詞搜索的第二位。

一方面，團購這種適度讓利的方式，可以提升用戶轉化率，而品專可以實現高意向的流量攔截，并且支持引流私域，沉淀品牌粉絲。

另一方面，團購的讓利配合品專流量收口，也能配合直播促成轉化，之前通過大量投放數據表明，投放本地品專可以幫助開團的搜索GMV提升一倍以上，實現1+1>2的效果。

麥當勞就在自己的88金粉節期間，聯動KOL/KOC達人種草，先在短視頻標題/搜索底bar預埋了品專詞，激發用戶搜索的同時以搜索品專承接轉化，實現直接ROI提升超35、品牌詞搜索量環比提升19%、點擊率提升62%、點擊GMV轉化效率提升200%。在團購時，麥當勞也用一些不同購買不同套餐、新品行業的泛詞與品類詞，例如“板燒雞腿堡”代替“板燒三件套”，實現團購卡精細化投放。對于同一種商品，團購卡的增長數據相較純用本地推直播間提升超20%。

線下品牌通過搜索品專、團購卡的長期占位，可以持續強化用戶對品牌的感知，當用戶有相關需求時，就會第一時間搜索門店信息，這種營銷價值，既透露著“長期主義”，也有著營銷時的“延遲滿足感”和安全感。

03.

線索場景：簡單、快捷、小成本

在抖音最最最簡單的廣告方案，不需要策劃、不需要文案、不需要設計、不需要拍攝，搜索關鍵詞，匹配用戶畫像即可。

看起來，線索場景的簡單，就是曾經傳統搜索引擎的模式延伸，但你可能會問，我在傳統搜索引擎上搜不行嗎？為什么要來抖音？

因為我們在中討論過，傳統的搜索引擎的答案滿足率并不能讓觀眾滿意，相反是抖音等新興平臺的新搜索能帶來更高的信任度。

兒童自閉癥康復機構康語，發現了自閉癥家長不愛在社交平臺分享，但是這類家長又十分愛在不同平臺搜索康復知識和信息的特點。因此，康語布局開始抖音搜索，在搜索端增加更能精準匹配相關人群的行業關鍵詞，如發育障礙、語言遲緩等，讓主動搜索的用戶更直接地產生轉化，解決用戶畫像和標簽不精準的問題。

康語關聯的一些標簽

通過搜索，康語提升整體抖音投放獲客精準度30%，額外獲客4000+；而且康語在本地精準投放，還能提升本地市場的占有率；挖掘本地用戶屬性標簽、精準鎖定目標用戶、培養用戶消費習慣。漸漸地，解決了兒童康復行業難以定位用戶的興趣、偏好、習慣等屬性標簽的痛點。

最新的數據顯示， 2023年3-4月，抖音線索行業通過搜索廣告獲得的線索量，較之22年同期已經增長了173%，有業內人士預估，這個數據在24年還能保持三位數的增長。

04.

下載場景：內容、工具軟件等行業商家，新的增量來了

之前在行業內就經常討論，游戲在抖音中買量，是不是一個理智的行為？

兩年多過去了，游戲廠商在抖音做廣告不降反增，頭部探店博主、vlog博主的游戲廣告效果一直不錯，廠商在加量投放，反倒說明了內容、工具軟件等行業商家正在借助巨量搜索，精準承接強意向用戶的下載使用。

這一次我想說，挖到金子的不僅是游戲，還有其他的工具、下載類平臺。

例如藍領招聘APP魚泡網，通過搜索的手動投放，把核心高轉化詞包匹配到行業內最精準人群，同時搭配搜索周期穩投，將高相關性詞包擴大觸達人群，以低成本提升整體搜索流量精準度。另外，利用巨量云圖全周期流量洞察，通過分析用戶看后搜、搜前觸點，找到“電商打包”“附近招工”等行業高關聯性、高流量搜索詞，提升搜索詞精準度，帶動純直投消耗占比提升至57%。

另外還有聚合卡這個功能，承接用戶搜索后一鍵下載、試玩、在線觀看等行為，可以提供即刻體驗，幫助下載量提升137%以上。

在抖音上有一個很常見的例子，許多人喜歡在抖音上聽小說，所以七貓、書旗等小說APP也借此機會開始努力找增量，小說APP提供一些試看，到最后變現和下載就十分順暢。可以這樣說，抖音搜索功能作為工具下載類APP營銷時的中轉“樞紐”和“安全背書”，可以充分發揮它各個使用場景的價值。

05.

淘金熱，這次富的是挖金子的人

以前都說淘金熱富的是賣鏟子的人，而在巨量搜索中，淘金熱富的是挖金子的人。現階段很多品牌都處于在存量競爭下找增量的狀態，其實就是在一片被開采過的金礦里繼續挖金子。

但是在抖音中，工具變了，以前挖金子用的是經驗主義，現在挖金子可能用的是科學主義。

因為新的搜索路徑變成了看見/需求—主動搜索—作出決策，對于品牌、產品、企業來說，只要結合巨量引擎其他工具種草的效率足夠高、巨量搜索匹配的準確度足夠高，搜索的增量就更有想象空間。

現在這個更成熟的市場里，搜索廣告其實沒有什么“投機”的機會，畢竟信息更加透明、路徑更加清楚、確定性更高。所以，我們也大膽預測一下，搜索廣告既是24年的紅利，也是24年營銷中繞不開的課題。

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