新舊秩序競爭再升級，2024食品飲料如何突破舊格局？

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//來源：FDL數食主張（ID：foodatalink）
//作者：馬白果、Liu

承載諸多經濟騰飛期望的2023年已然落幕，幻想中的“報復性”消費所帶來的爆發式經濟復蘇并未實現。盡管現實與想象相去甚遠，但新的一年已然如期來臨。

2024的開局并未如游戲存檔般輕易重啟，地緣政治沖突引發經濟分割和供應鏈重組影響仍在持續加劇；通貨膨脹高企不下，全球經濟軟著陸難度加大；承包全球近一半人口的美國、印度、英國等國家進入大選狀態，政權更迭或將波及未來經濟走勢……

在充滿不確定性的2024年，局勢仿佛迷霧繚繞、險象環生，然而，危機之中往往隱藏著機遇。在經濟領域，面對依然紛繁復雜的局勢，復蘇與發展將繼續成為貫穿整個年度的核心議題。

作為經濟增長的重要支柱，消費將成為促使未來經濟走向恢復正常的關鍵驅動力。占據其中重要一環的食品飲料產業，也將備受關注。

在此背景下，面對充滿變數與未知的市場環境，消費市場將發生怎樣的變動？當中的食品飲料行業該何去何從？2024年的“潑天富貴”又將“潑”到哪？

去年，FDL數食主張以一篇《不確定的2023年，食品飲料該如何篤定前行？》提前研判行業動向。邁入2024，讓我們再次聚焦行業新動態，持續探索未來發展脈絡。

拉不動的經濟，消費完蛋了嗎？

回顧2023年，作為疫情防控全面放開的第一年，我們理所應當地以為停擺了三年的經濟會報復性回彈，重現繁榮景象。然而，除了旅游業表現突出，交出滿意答卷，被高度期待的消費市場仍舊處于弱復蘇的狀態。

據國家統計局發布的數據顯示，2023年全年，CPI比上年僅上漲0.2%，PPI則比上年下降3.0%。同時根據上半年社會消費品零售總額的數據顯示，2023年4~6月，餐飲收入同比增速分別為43.8%、35.1%、16.1%；商品零售同比增速分別為15.9%、10.5%、1.7%。

這意味著市場供大于求，居民整體消費意愿和預期不足。

為什么消費者不愿意消費了呢？是因為沒錢壓制了消費欲望嗎？

事實恰恰相反，根據國家統計局發布的2023年中國經濟數據顯示，2023年全國居民人均可支配收入為39218元，比上年名義增長6.3%。居民收入繼續增加，農村居民收入增速快于城鎮。

然而增長的收入并沒有流進市場，大多數人選擇存入銀行作為儲蓄。根據中國人民銀行發布的《2023年金融統計數據報告》顯示，全年人民幣存款增加25.74萬億元，其中，住戶存款增加16.67萬億元。

造成這種局面主要由以下兩個原因：

一方面，人均可支配收入及儲蓄的增長主要得益于高收入人群的資金貢獻較大，而真正促使消費大幅回升的中低收入群體收入增長受到了限制。

在全球經濟不景氣的影響下，2023就業形勢異常嚴峻，裁員、降薪、失業等變動進一步降低了中低收入人群的抗風險能力，導致其消費意愿和購買力下降，同時各種不確定性的事件的發生也促使居民預防性儲蓄上升。

另一方面，受房地產市場調控政策的影響，眾多購房者選擇持幣觀望，從而使得相關的家電、家具等大宗消費品的需求相對減弱。

民眾消費信心不足，大額消費需求呈現疲軟態勢，經濟復蘇缺乏動力，我們是否已經進入了一個消費隱身的時代？

顯然，這個結論也并不準確。在市場環境低迷的情況下，騰訊、阿里、拼多多、京東、美團等數十家企業凈利潤超過百億元，甚至曾遭受虧損罵名及財務造假風波的瑞幸咖啡，都實現了逾20億元的盈利。

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這意味著消費者的需求并未消失，他們對于生活的期望和向往依然存在，盡管當前的消費意愿相對減弱，但人們仍然愿意尋找生活中的快樂和滿足感，并通過適當的消費來體驗和享受這種快樂。

“矛盾”的消費行為下是回歸真實的人性

回首2023年，在錯綜變化的經濟外部環境的影響下，“強預期”與“弱現實”反復極限拉扯，消費者行為習慣也隨之發生顯著轉變。若要用一詞來形容，或許“矛盾”最為貼切。

一方面，無數消費者高舉著“消費降級”的大旗，追求各類平替，以性價比為標準在各大購物平臺比價、比量購買低價產品。于是，為吸引消費者，各大品牌和電商平臺大打價格戰，“9塊9”風潮從咖啡卷到奶茶，零食量販折扣店風生水起……種種現象表明，似乎唯有價格優勢才能刺激消費需求。

然而，另一方面，繁華的旅游城市、全面爆發的演唱會經濟，以及迎來大躍升的戶外運動和健身市場又代表著一種“不差錢”的狀態。其中，演出經濟更是一騎絕塵。據艾瑞咨詢發布的《2023中國演出票務行業研究報告》顯示，2023年前三季度，全國營業性演出票房收入315.40億元，相較2019年同期增幅達84.2%。

這兩種消費行為表面上截然不同，似乎充滿矛盾。然而實際上，這一現象源于消費觀念的轉變，一種以“物有所值”為內核的理性體驗主義新興力量正在大肆崛起。

l理性體驗主義崛起，物有所值才是硬道理

日本知名社會觀察家三浦展曾在《第四消費時代》中，將日本社會消費歷史劃分為四個時代。其中，第四消費時代指的是消費者拋棄了單純追求物欲滿足和品牌效應的方式，對高奢品牌祛魅且不愿再支付過高的品牌“溢價”，而是轉向注重消費體驗的理性生活方式，開始追求去品牌化、理性、簡約與性價比。

這與當前我國消費者的行為變化十分吻合，他們不再盲目追求大牌和潮流趨勢，部分消費者以簡單的帆布包甚至奶茶包裝袋就能滿足通勤需求；不再受各種眼花繚亂的商品屬性和品牌宣傳所蠱惑，更加注重產品（或服務）的實際功能以及性價比，此前“79元”商戰中崛起的大批國貨品牌就是最好的證明。

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無數消費者在經歷三年疫情后無一不在冷靜之中重新思考了自己的真實需求，以自我感受和實際體驗為主，回歸理性消費，追求物有所值。

根據《DT商業觀察》發布的《2023青年消費調研》報告，在“商品的哪些要素值得你花費更多的錢”選項中，“生活中急需”（70.0%）“質量”(69.9%）和“使用體驗”（68.8%）以基本持平的占比位列前三。

由此可見，新一代消費者逐漸形成了以需求、質量和服務體驗為核心的理性消費觀念，使得購物行為不再僅僅是物品的獲取和使用，而是成為一種真實的“悅己”消費。

l從“性價比”逐步邁入“質價比”

2023年，所謂的“消費降級”現象頻繁出現，并且有望持續對2024年的市場產生影響。

事實上，如今出現的“消費降級”并非過往新消費蓬勃時期大肆宣揚的“消費升級”的對立面，相反，這恰恰是一個業態正式走向成熟期所必經的發展過程。一個成熟的業態需歷經品類誕生、消費升級啟動、行業蓬勃發展、新品牌涌現、價格下調、消費降級顯現、消費群體擴展至消費升級完成的整個過程。當前，頻繁出現的“消費降級”現象正處于全產業鏈升級迭代的后半段。

因而這種降級，也并不能簡單粗暴地與“低價”劃上等號，一切以價格為導向，其核心是消費者們開始回歸理性，關注產品本身的性價比。

“不是XX買不起，而是XX更有性價比。”這句幾乎貫穿去年一整年的金句捧出了一個個“性價比之王”，瑞幸咖啡、迪卡儂、拼多多等多個品牌成功在低迷的市場環境下打出了成功的翻身仗。

與此同時，隨著個人認知的不斷提升以及個性化需求的不斷增加，消費者更是逐漸從“性價比”向“質價比”進行遷移。

所謂的“質價比”不僅僅是產品的品質與產品價格之間的對比，還包括產品的設計、服務與產品價格之間的對比，這一概念更加強調質量，而功能（性能）僅僅是一個前提，因此相對“性價比”而言，具有更深刻、更豐富的內涵。

因此，2024年消費者對于品牌的附加價值將變得更加謹慎，開始追求在合理且具有一定優勢的價格下，性能優越、售后服務完善、體驗感強以及服務質量高的產品，更全面整體地對產品進行提標。

這無疑給生產端帶來了更大的挑戰，不但考驗產品力本身，同時更要求品牌具有強大的前端營運能力以及后端供應鏈整合能力。同時，這也是判別潮涌時代哪些企業有踏踏實實修煉內功，哪些企業只是純粹享受風口紅利最好的照妖鏡。

2024年的“潑天富貴”輪到誰？

在總體經濟呈現弱勢復蘇態勢的大環境下，2023年食品板塊的復蘇進度低于預期。然而，作為服務社會全體的基石產業，食品飲料行業憑借依舊龐大的人口紅利和消費品質升級趨勢，依然擁有堅實的市場基礎和發展潛力。

根據中金普華網發布的《2023-2029年中國食品行業前景研究與發展趨勢研究報告》，預計2024-2029年，中國食品工業總產值將保持在6%-7%的年均增速，到2029年將達到30萬億元。

同時，國家的宏觀調控也將積極拉動食品飲料的需求增長，提高大眾消費信心。

據國務院印發的《擴大內需戰略規劃綱要（2022－2035年）》中，針對食品飲料的內容主要體現在：持續提升傳統消費，提高吃穿等基本消費品質。推動增加高品質基本消費品供給，推進內外銷產品同線同標同質；倡導健康飲食結構，增加健康、營養農產品和食品供給，促進餐飲業健康發展。

由此可見，2024年我國食品行業雖然會面對諸多挑戰，但總體發展前景仍然值得期待。

那么，2024年食品飲料市場會涌現哪些新的趨勢？新一輪的“潑天富貴”又將輪到誰？

結合2023年數食主張對食品飲料市場的全面分析，我們大膽預測了2024年的五大發展趨勢：健康主旋律、情緒價值、回歸即時性消費體驗、白牌崛起、AI技術勢不可擋。

1、健康主旋律

在去年的研判中，我們說到未來很長一段時間內，“健康”始終作為食品飲料創新的主旋律。而事實也確實如此。在各品類增長不如預期的當下，健康/功能食品的賽道卻迎來高速增長的黃金期。

據前瞻網數據統計，2023年中國功能食品市場規模達到3523億元，2016-2023年年均復合增長率達到6%。而FDL數食主張也從健康食品相關行業人士處獲悉，今年不少企業普遍都有近三到五成的增長，預計2024年將會有更多跨界玩家涌入這一賽道。

誠然，健康化是符合自然發展規律的必然選擇，人們對于健康的需求也不是今天才突發萌生，不論在哪個時代，市面上都存在不少宣稱健康的產品。只不過，隨著外部環境的演變，消費者意識的提升以及內需的更迭，對于健康的理解不盡相同，而這也被清晰地投射在產品功能賣點上。

環顧外部環境，在政策層面，得益于《“健康中國2030”規劃綱要》、“大食物觀”等戰略指引，我國食品飲料市場奠定了健康為主導的發展基調。而回歸到實際生活，后疫情時代下，三年抗疫令不少人處于免疫低洼，隨著新冠撬開防御大門后，支原體、甲流、乙流等各路牛鬼蛇神紛沓而至，人們的身體健康經受著巨大考驗。

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而這種切實的痛感也實實在在地轉化為消費者對于健康食品的購買力，對于健康的關注度也愈加細分化。根據《2024中國功能食品消費者洞察報告》顯示，在眾多類別功能食品中，腸胃健康類、免疫健康類、體重管理類、睡眠健康類和口服美容類成為消費者關注率最高的五大熱點品類。

此外，在2023年時FDL數食主張就曾預示，中國老齡化問題加劇將使得專注老年人健康的食品成為新的增長點。而就在24年伊始，隨著國務院辦公廳印發《關于發展銀發經濟增進老年人福祉的意見》，首份國家層面銀發經濟政策的出爐，更是為這一細分人群賽道的騰飛提供強大助力。

當然，健康食品除了走向關注功能細分，關注特定人群的創新方向外，FDL數食主張還洞察到，近年來相關產品正逐漸朝著“健康定義泛化，健康屬性基本化”方向發展。

即不再簡單地將功能與健康劃等號，而是不斷拓展健康的定義，從種植、原料、生產、配方、包裝、是否可追溯等多環節全鏈路講述健康故事；同時，不少企業也開始認真思考如何將健康與產品本身的特性進行融合，更好地探尋風味、體驗等其他價值與健康價值之間的平衡，讓健康成為產品基礎屬性而非期待屬性，不再反人性地為了“功能至上”而犧牲產品的核心價值。

2、情緒價值

經濟學里有個有趣的現象叫“口紅效應”，是指在美國經濟蕭條期，口紅的銷量反而直線上升。這是因為，在經濟不景氣的情況下，人們仍然會有強烈的消費欲望，會轉而購買價格實惠且可以對消費者起到一種安慰（情緒價值）作用的產品。

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回看當下國內市場，經濟下行的大環境下，人們的工作與生活壓力越來越大，焦慮與抑郁問題頻發。為了緩解壓力，越來越多的人將注意力轉移至放松身心上，希望能在繁忙的工作之余追求切實的體驗與情感滿足。

而縱觀2023年，無論是場場爆滿的演唱會，還是特種兵旅游及城市漫步（CityWalk），哪個不是消費者可負擔的同時能帶來極大精神滿足的“非必需之物”？根據DT商業觀察發布的《2023青年消費調研》報告，“能提供情緒價值”是導致消費支出增多的重要因素之一，其以49.3%的比例在支出增加的項目中占據第二位。

這意味著近一半的消費者在消費決策中重視情緒價值的提供，并愿意為此付出更多。情緒價值成為消費市場中產品突破重圍，實現溢價值得深挖的機會點之一。而其中，食品飲料憑借平易近人的親近感以及“形聲聞味觸”五感演繹，在彰顯情緒價值上具備天然優勢。

終究，產品的資本價值、功能價值、渠道價值均有其極限，然而消費者的情緒表現卻是各異且無窮，沒有上限。在行業內競爭日趨激烈，產品日趨同質化的普遍現象下，技術壁壘已不再是構建品牌壁壘的穩固基石。此時，通過“打感情牌”調動消費者的情緒，讓其感受到品牌內核下的同頻狀態，將成為2024年撬動新增長的關鍵力量。

3、回歸即時性消費體驗

在過去的幾年里，我們見證了互聯網技術以及電商平臺的飛速發展。這些進步不僅改變了人們的生活方式，也對傳統商業模式產生了深遠的影響。尤其是在新冠疫情期間，由于線下運營面臨諸多困難，線上運營因此獲得了更為廣闊的發展空間。

然而，當前線上平臺競爭日趨激烈、流量觸及瓶頸且成本上升，線上運營逐漸不再是“香餑餑”。加之線上直播領域亂象叢生，從業人員素質參差不齊，導致行業監管面臨較大壓力。

近年來，在我國大力推動實體經濟發展的大背景下，國家對線上直播和線上平臺的監管愈發嚴格。如2023年中共中央、國務院印發的《質量強國建設綱要》中提出了規范發展網上銷售、直播電商等新業態新模式等要求，并發出通知，要求各地區各部門結合實際認真貫徹落實。還有此前發布的一系列《網絡直播營銷管理辦法（試行）》、《網絡直播營銷行為規范》及地方的合規指引等都顯現出國家對于線上直播行業日益趨嚴的監管趨勢。

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另一方面，隨著消費者的消費理念升級，人們對品質、服務、體驗等方面的要求越來越高，對快速獲取和即時體驗的需求愈發明顯。相較于線上購物體驗的延遲性和虛擬體驗無法取代實體感受的問題，線下即時購買體驗的優勢逐漸凸顯，成為更多消費者的優先選擇，也吸引著更多企業回歸線下。

根據知萌2024年中國消費趨勢調研顯示，73%的消費者認為“即刻享受”可以給自己帶來愉悅的心情；68%的消費者在消費時希望即買即得，也愿意為省時間的產品和服務付錢。

由此可見，2024年將是重回線下的一年。而這一趨勢也將大力推動以實體門店為核心的即時零售業態的發展，通過在家門口就可消費或者依托便捷的外賣服務滿足消費者的碎片化和即時性需求，為消費者提供了更多場景和更便捷的服務體驗。

4、白牌崛起

從2023年開始，在小紅書平臺上，1688工廠平替、大牌同源代工廠產品以及拼多多店鋪分享等話題備受關注，成為熱門的購物分享內容。同時，伴隨著量販式零食折扣店的興起，通過調整供應鏈，縮短銷售環節而帶來的硬折扣模式成為產業升級的重要方向，許多未知的小品牌產品亦逐漸走入消費者的視野。

白牌崛起的時代已經來臨。

所謂白牌，并非指假冒偽劣產品，而是指由中小型企業生產的無品牌產品，或消費者對品牌認知度較低的產品。這些產品通常位于供應鏈的上游，由于無需承擔營銷、分銷和運營成本，因此具備較高的價格優勢。

而這一變化，既有消費主義破滅，消費者開始對品牌祛魅，大眾消費心理回歸理性的要因，更有“人找貨”到“貨找人”購買模式轉變帶來的結果。

過去，消費者大多通過品牌與產品發生鏈接，而品牌知名度成為產品背書的核心關鍵，更是影響消費者購買決策的重要因素。而如今，隨著消費者與供應鏈端的信息壁壘被打破，白牌開始擁有更多的路徑觸達消費者，加之私域、團購、帶貨等模式中個人的信度背書替代了過去的品牌知名度，使得越來越多高性價比的產品擁有了出頭之日。

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然而，白牌的出現是否就是品牌的式微？

大量白牌產品的涌入，對于當前存量消費市場中的各類品牌玩家確實帶來了不小的影響。然而，白牌與品牌體現在銷售結果上的最大區別就是復購。復購則取決于品牌依托產品、營銷、服務等與消費者不斷溝通對話中植入心智中形成的獨特印記。

因此，某種程度上，能被白牌蠶食掉的品牌只能稱為“偽品牌”，并未真正做好消費認知，形成核心的品牌競爭力。而優質的白牌，通過不斷重復交易的過程同步進行品牌認知教育，終局還是走向品牌。

因而，想在日益激烈的競爭環境中立足，品牌探索更多與消費者之間的溝通途徑，擠掉虛高水分，不只是打造產品性價比，更需要提高產品的“心價比”，方能實現持久且穩定的發展。

5、AI技術勢不可擋

2024年互聯網上的第一個翻車事件出現在了馮侖舉辦的風馬牛年終秀上。這一熱門事件并非本文想要討論的重點，而作為當事人之一的周鴻祎，在這場名為“挺住才有出路”的演講中所講到的”AI創新將有可能重塑你的行業或重塑你的產品”卻是FDL數食主張尤為認可的發展趨勢。而紅衣教主本人也表示將會“All in AI”。

事實上，隨著OPEN AI推出ChatGPT，人工智能、AI大模型迅速引爆科技行業，不斷向各行各業席卷而來，2023年也被稱為“AI元年”。

而在食品飲料行業，人工智能技術已被行業先行者融入了創新發展的進程中。從原材料生產、庫存供應管理，到食品安全檢測以及新品研發等各個環節，AI技術都發揮著高效助推作用。

根據Mordor Intelligence的數據顯示，2023年的食品和飲料中的人工智能市場規模預計為70.0億美元，預計到2028年將增長為354.2億美元，復合年增長率為38.30%。

這股AI浪潮勢頭強勁，將持續發展壯大，并以通用大模型、產業大模型或垂直類小模型的形式，成為新時代最具競爭力的生產力引擎。在此背景下，隨著人們對人工智能專業技能和行業應用精度要求的不斷提升，特定領域人工智能的發展將成為熱門需求。

在洞察此趨勢后，FDL數食鏈針對食品人，專門打造了一款垂直于食品領域，更貼合食品開發工作流程，更符合食品化語言的AI智能輔助工具FoodGPT。作為劃時代的產品，除了囊括最全的行業報告庫，支持8大分類原料全局搜索的原料庫以及匯集月更數百案例的全球新品庫以外，產品還通過AI智能功能模塊真正實現了從食品研發初期到產品落地的端到端的智能化解決方案。

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AI技術的出現無疑為人們帶來了一場便捷的革命，通過借助大數據和機器學習算法，企業能夠更精確地預測市場趨勢，優化生產流程，提高產品質量，并為消費者帶來更為個性化的產品服務。

隨著人工智能技術的迅猛發展，未來，人工智能協同辦公將為企業高效運營提供強大助力。

至于AI與人類是否是取代與被取代的關系？

以紅衣教主的一段話作為最后的回答，“大家要相信AI是未來，是工業革命級的工具。AI不會淘汰人，但不熟悉AI的人會很可能被熟悉AI的人淘汰。”

數食主張

“新的風暴已經出現，怎么能夠停滯不前”。

盡管2024年看起來依然充滿著諸多挑戰與考驗，但新生總象征著希望，機遇也總與挑戰并行。在每一個時代的轉折點，希望之光總會穿透烏云，照亮前進的道路。

未來，食品飲料行業還有更多新的故事值得挖掘，讓我們一同期待！

參考文獻：

1、不確定的2023年，食品飲料該如何篤定前行？- FDL數食主張

2、不愿花錢，還是沒錢消費？為什么消費隱身了？-單仁行

3、2023年12月CPI、PPI同比降幅均收窄-證券時報網

4、2023青年消費報告：愛上平替后，花錢更多了-DT商業觀察

5、沒有消費降級，而是消費認知升級了- 有贊說

6、“消費降級”中的美好逆襲-秦朔朋友圈

7、環境冷暖自知，但消費仍有溫度-億邦動力

8、萬字必讀，2024中國10大消費趨勢-肖明超-趨勢觀察

9、一個大趨勢：白牌崛起了！- 商隱社

10、還沒趕上消費升級，消費降級就來了？-薛洪言

11、消費“降級”才能拯救新消費？-漁問時代

12、預見2024：《2024年中國功能食品行業全景圖譜》-前瞻網

13、情緒，是下一個賽道-劉潤

14、周鴻祎預測2024年行業趨勢：AI大模型不會被巨頭壟斷，新的“殺手級”應用有待觀望-鈦媒體