品牌資產的五個新底層變化

內容，就是當下的時代。

對于企業來說，內容不僅能夠增加品牌的曝光度與傳播范圍，也能提高營銷轉化率與銷售業績，品效合一的帽子似乎天然地落在了內容的頭上。內容，甚至在某種程度上被視為當下企業營銷與品牌的救藥。

對于蕓蕓眾生來說，內容不僅僅是消磨時光的利器，還是撫慰心靈、尋求同好、自主學習乃至掙錢養家的必備之選。抖音月活過9億以及上漲的用戶日均時間，均是對此最佳的注腳。

對于媒介來說，內容是安身立命之本，不管是傳統媒體在內容上的內卷大戰還是自媒體的焦慮與透支，都說明了無內容不媒體的殘酷現實。

一言概之，內容已經成為當下主要的娛樂方式與生存方式。內容盛行的新時代，再看品牌資產這個老話題，很有必要。

?? 主筆/ Dr. Liu

文章架構師/ 妙妙

出品/ 甲方財經

01.

古典時代的品牌資產

品牌資產的概念最早起源于20世紀80年代的美國營銷科學研究院，后經著名營銷學者戴維.阿克三本著作——《管理品牌資產》（1991）、《創建強勢品牌）（1995）、《品牌領導》（1998）的系統闡釋而基本成型。

品牌資產概念誕生的20世紀80年代出現了第四次企業并購浪潮，與前幾次有所不同，本輪企業并購涉及到一個新問題即被并購企業在營銷上的持續投入如何計入并購成本中。

相較于生產設備等可以進行折舊的有形資產，主要集中在大眾傳媒廣告上的營銷成本如何在企業并購中實現利益最大化？

品牌資產概念的誕生與完善，一方面使得并購雙方對前期的營銷成本有了一個共同的量化手段，另一方面也是更為重要的是將持續的營銷投入這種無形資產進行了有形資產化，提升了強勢品牌方在并購中的話語權，極大地激發了企業建設品牌的積極性。

從上述不難看出，品牌資產概念源自金融領域，主要服務于企業并購，帶有很強的金融屬性。誕生背景是跨國公司全球擴張的大工業與大媒體時代，20世紀80年代是西方跨國公司全球擴張的活躍期，跨國公司以制造業為基礎、以金融業為杠桿和后盾，媒體背景主要是以電視報紙為主的大眾傳媒。

以廣告為主的營銷工具是構建品牌資產的主體，以大媒體、大投放、大制作為主要特征的大廣告模式，既是這一時期主要的營銷工具，也是構建品牌資產的主體力量。

企業是構建品牌資產的主要操盤手，而受眾則一直扮演著企業具體營銷效果的測試對象，行業第三方機構提供測量手段與數據。

這一時期的品牌資產構建的主體，主要是企業、大眾傳媒與第三方機構（市場調查、品牌排名等）。

02.

內容時代的品牌資產

在內容時代，品牌資產最大的變化就是內容資產構成了主體。

在品牌資產構建的各方力量中，企業角色依然存在，但傳統的大眾媒體已經事實上退場，內容平臺取而代之，同時受眾個體的作用與地位上升。

對企業來說，雖然仍舊是內容時代品牌資產的操盤手，但已經不能實現“所想即所得”，失去了大眾傳媒這個重要的合謀者，企業的內容手段與工具（團隊、賬號）與自媒體在內容平臺上被平等待之，并沒有被特殊對待，反向看就是降權。

對個體來說，從一個旁觀者變成了入局博弈者，個體可以通過對企業官方內容的評價、反饋以及自己主動的內容生產來表達對品牌的觀點與態度，并據此聚集更多個體的力量（關注、轉發、分享、評價、點贊等），地位相較于以往急劇上升。

內容平臺，是本輪變化中最大的變量，它不僅承載了以往大眾媒體在品牌資產中的角色，更是成為游戲規則制定者，具備塑造或者重塑品牌內容生產環境的能力。內容平臺的這種塑造品牌資產外部外景的能力往往是隱性的、不易被覺察的。

內容時代品牌資產構建的主體，是內容平臺、個體與企業。

03.

品牌資產的五個新底層變化

從以往到當下的內容時代，品牌資產發生了很多變化，但最重要的主要是：

? 品牌資產構建的主動權轉移。

以往的品牌資產構建是企業與大眾傳媒的合謀，內容時代品牌資產構建則主要依賴于廣大個體與內容平臺，企業作為操盤手的主觀意志空間被明顯壓縮。

? 品牌資產構建的難度增加。

以往品牌資產的構建主要是通過大眾媒體廣告以及企業發起的營銷活動來實現，內容時代企業作為專業組織在內容生產上的優勢并不明顯，且由于受到內容平臺規則的掣肘以及自媒體賬號崛起的競爭現實，企業有關品牌的內容需要經過內容平臺與廣大用戶的雙重篩選后才有可能脫穎而出，這相較于以往預算投入—媒體代理—效果測量的線性模式復雜很多。

? 品牌資產評價由自評到他評。

以往品牌資產評價由第三方機構提供，但這些第三方機構帶有明顯的乙方業務屬性，因此企業作為甲方對其業務具有很強的影響力與話語權，所以這種品牌資產評價更類似于是企業的自評。內容時代，企業有關品牌的內容在各大內容平臺上并無特權，廣泛的個體用戶看到企業品牌內容后有了更為自由的表達意志與權利空間，不僅可以評論更可以進行二次加工后進行自主傳播，品牌資產評價更多地體現出他評的趨勢。

? 企業角色從甲方變成乙方。

以往品牌資產的構建，企業出預算，媒體和代理機構拿錢辦事，第三方機構拿錢測評。在這個過程中企業的掌控力是很強的，能更多體現出企業作為甲方的意志。內容時代，企業對內容的掌控力大幅下降，內容平臺與廣泛個體才是決定品牌資產的真正力量，企業在這二者面前就是妥妥的乙方。如今各大企業的品牌內容蹭熱點、討好用戶就是例證，用甲方思維去干乙方的活，能干好才怪。

? 品牌部作用從管家到翻譯者。

以往企業品牌部的作用就是品牌管家，即替老板看好品牌，某種程度上扮演者把老板或管理層意志在品牌業務中貫徹的執行者角色。內容時代，老板怎么看待自己的品牌不重要，廣泛的個體怎么看待才最重要。企業品牌部門主要的任務是搜集、監測、聆聽內容平臺上的動態，及時了解內容熱點與發展趨勢，結合品牌戰略實現對品牌內容的流向與流速的管控，做好對內容平臺用戶底層情緒與心理的“翻譯”工作。

04.

五內容平臺扮演的角色

各大內容平臺自然是內容時代的主角，那么它們在品牌資產構建中扮演著何種角色呢？

B站。它的特點是原創內容較為集中，質量較高，但生產規模與效率并不高，用戶純度高，商業氛圍輕。適合作為品牌資產的發源地，把完整體現品牌戰略與意志的品牌長內容在這里首發。

抖音。特點是用戶規模大、內容復刻效率高，很適合測試、篩選爆款內容。可以依據品牌戰略，在追蹤該平臺內容熱點以及用戶關注的基礎上進行爆款內容的測試。

小紅書。特點是生活氣息較重、社區氛圍和諧融洽，適合展示垂類或者目標群體較為清晰集中的品牌內容。

微博。特點是具備快速的輿論放大效應，適合對公關以及負面輿情進行防御的品牌內容。

視頻號。特點是屬于微信生態、熟人特質明顯，適合高信任門檻以及品牌擴散長尾效應的內容。

對于企業來說，既不能弱水三千只取一瓢，又不能囫圇吞棗平均發力，最終還是要適配自己的基因、能力和階段，先重點布局再立體開花。

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