微博年度汽車大選首次解鎖產(chǎn)品稱號(hào)，生態(tài)與流量的平衡術(shù)

新能源汽車行業(yè)在內(nèi)卷與壓力下走進(jìn)了2024年，開年車圈的集體降價(jià)也為今年車市的殘酷競(jìng)爭(zhēng)拉開了序幕。中國(guó)汽車市場(chǎng)內(nèi)卷帶來(lái)了百花齊放的新局面，也對(duì)傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)形態(tài)造成了巨大沖擊。傳統(tǒng)媒體的話筒逐漸被KOL與KOC拿走了，汽車內(nèi)容也從評(píng)測(cè)“發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤”轉(zhuǎn)向?qū)Α氨洹⒉孰姟⒋笊嘲l(fā)”的熱鬧討論。在這樣的局面下，傳統(tǒng)意義上由專業(yè)人士評(píng)測(cè)每年一次的“年度車”，對(duì)于網(wǎng)友的購(gòu)車決策而言，似乎指導(dǎo)意義不再那么強(qiáng)勢(shì)。

對(duì)于社交媒體微博而言，聽取每位網(wǎng)友的意見是平臺(tái)的初心，而如何平衡KOL/KOC與普通用戶的聲音，則是微博運(yùn)營(yíng)的落腳點(diǎn)。流量的馬太效應(yīng)增長(zhǎng)性，可能遵循冪律模型。但如果放任，兩者聲浪會(huì)逐漸失衡。而2023年“微博年度汽車大選”則稱得上精妙玩轉(zhuǎn)“三個(gè)平衡”的微博營(yíng)銷活動(dòng)，就像傳統(tǒng)“頂碗雜技”一樣。

信息傳播率如何更大化

聲浪的平衡是先要考慮的。只有VIP玩家、沒(méi)有普通玩家的游戲是沒(méi)有前途的。正如“2023微博年度汽車大選”首次解鎖單一車型的“微博年度稱號(hào)”——這不再是單純的KOL評(píng)選，而是融入微博海量用戶對(duì)于單一車型的某一配置或應(yīng)用場(chǎng)景的提及度票選而來(lái)的。雖然過(guò)程中，大V可以向自己的粉絲以及興趣用戶拉票，但最終也只有一票。基于大體量、高統(tǒng)計(jì)樣本的用戶口碑，才能更準(zhǔn)確地反映消費(fèi)市場(chǎng)的意見。

（微博年度稱號(hào) ）

比如，蔚來(lái)ET5（參數(shù)丨圖片）T獲得“腔調(diào)藝術(shù)家”、領(lǐng)克08 EM-P則獲得“智慧漫游者”等年度稱號(hào)，正是搜集了用戶對(duì)該車型在微博社交平臺(tái)被頻繁提及的產(chǎn)品點(diǎn)，某種程度也能夠幫助企業(yè)在車型傳播推廣過(guò)程中，在大量的產(chǎn)品功能點(diǎn)中找到更能夠與興趣用戶更契合的賣點(diǎn)。

按照微博平臺(tái)的規(guī)則，該稱號(hào)解鎖后可以使用一年。這也意味著，在微博公域流量中，解鎖年度稱號(hào)的車型將擁有專屬身份，這無(wú)疑如同定制一套皮膚在流量之爭(zhēng)中被一眼看到。

規(guī)則的設(shè)定，表明微博運(yùn)營(yíng)方意在平衡內(nèi)容與信息傳播率的問(wèn)題。信息傳播，并非越多越好，因?yàn)樾畔膫鬏斔俾什豢赡艹^(guò)信道容量（香農(nóng)第二定律）。在降低記憶成本和更準(zhǔn)確、完整的信息植入之間，需要取得平衡。給產(chǎn)品貼“年度標(biāo)簽”的方式，同時(shí)顧及兩種需求。

第三個(gè)平衡，則關(guān)系到微博生態(tài)的關(guān)鍵內(nèi)驅(qū)力，即為用戶提供價(jià)值與微博平臺(tái)的直接收入的平衡。這是任何社媒平臺(tái)所必須面對(duì)的，長(zhǎng)短期利益分割交融的問(wèn)題。

在競(jìng)爭(zhēng)上游獲取品牌價(jià)值

內(nèi)容為用戶提供價(jià)值，它決定了平臺(tái)商業(yè)模式的邊界感，必須擁有內(nèi)容健康的底線，如果滿屏的硬廣彈窗爭(zhēng)奪用戶注意力，必然適得其反。

當(dāng)汽車資訊被當(dāng)做獲客為主要目的的線索營(yíng)銷，內(nèi)容不可避免被“廣告化”。平臺(tái)氛圍改變了之后，用戶并不會(huì)馬上離開。只有原來(lái)積累的忠誠(chéng)度被消耗完畢之后，才會(huì)逃離。一旦離開，平臺(tái)就再無(wú)機(jī)會(huì)修復(fù)與用戶的連接。

以前傳統(tǒng)車企更習(xí)慣于在新聞平臺(tái)上宣布企業(yè)重大新聞、發(fā)布產(chǎn)品。新勢(shì)力崛起后，汽車品牌陣地的聲量占比發(fā)生了很大變化。新媒體渠道形成了明顯的波峰效應(yīng)。

垂媒的屬性，決定他們可以強(qiáng)調(diào)線索轉(zhuǎn)化率，但微博作為社媒，如果以轉(zhuǎn)化率厘定運(yùn)營(yíng)的優(yōu)劣，那就是走岔道了。微博生態(tài)在于熱點(diǎn)和用戶討論，這些可以是豐滿企業(yè)形象的效果，也可以是品牌主張的輿論浪潮，還可以是普通用戶由于汽車品牌的共同體驗(yàn)而形成的口碑效應(yīng)。它多維度地滿足了企業(yè)對(duì)品牌營(yíng)銷、傳播產(chǎn)品認(rèn)知的訴求。在微博平臺(tái)，內(nèi)容質(zhì)量和傳播范圍、持續(xù)占領(lǐng)用戶心智的能力，足以表征微博生態(tài)的“延展性”。

（微博年度稱號(hào) ）

在產(chǎn)品發(fā)布頻率不斷提高、價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)不斷的時(shí)候，直接線索轉(zhuǎn)化率，遠(yuǎn)不如保持車企形象來(lái)得重要。前者是“點(diǎn)攻擊”，后者是“面殺傷”，兩者不在一個(gè)維度內(nèi)。

比如某品牌在垂媒大量投放線索廣告，試圖在固定轉(zhuǎn)化率前提下，增加絕對(duì)轉(zhuǎn)化量。試圖在購(gòu)買前階段影響客戶決策，好比在下游攔河筑壩。但社媒平臺(tái)上卻傳出該品牌虧損多少、銷量排行榜上位置不斷下移、似真似假的用戶不佳體驗(yàn)等，這時(shí)候品牌聲望可能加速下移，相當(dāng)于大徑流、高落差的中游資源出了問(wèn)題。在這里就設(shè)置攔阻線，更能從品牌端釋放用戶疑慮。

如果品牌認(rèn)知產(chǎn)生動(dòng)搖，或者壓根沒(méi)有進(jìn)入用戶視線，是不會(huì)排在“決策候選區(qū)里面”的。在資格賽階段就面臨出局風(fēng)險(xiǎn)，是無(wú)法談及決賽的勝負(fù)。

心智占據(jù)需要潛移默化

品牌能走多遠(yuǎn)，社媒陣地不能丟，然后才進(jìn)入到產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)。一些新勢(shì)力創(chuàng)始人，本身就是擁有百萬(wàn)粉絲的大V，活躍度、話題爭(zhēng)議度和受關(guān)注度，存在正相關(guān)聯(lián)系。挾流量之利，可以玩梗、可以調(diào)侃、甚至可以自制熱搜。

受這些鮮活例子引導(dǎo)，企業(yè)高管們紛紛入駐微博，這種現(xiàn)象在去年達(dá)到頂峰，微博生態(tài)的良性擴(kuò)張，自然引來(lái)普通網(wǎng)友關(guān)注，企業(yè)、大V云集，他們又共同擴(kuò)張了社媒邊界。其結(jié)果是微博生態(tài)成長(zhǎng)的自循環(huán)體系，逐步建立起來(lái)。

截止2023年，汽車領(lǐng)域高管在庫(kù)數(shù)量400位，2023年新入駐高管42位，五菱、長(zhǎng)城、極氪等多位車企高管都已經(jīng)入駐微博。這其中，不少車企高管積累了數(shù)量龐大的粉絲群，比如李斌粉絲55.4萬(wàn)、何小鵬粉絲126.2萬(wàn)、李想粉絲高達(dá)232.4萬(wàn)。鑒于這些創(chuàng)始人兼實(shí)控人，與品牌綁定很深，其輿論聲量，在某種意義上也代表品牌聲量。

企業(yè)營(yíng)銷也受到微博生態(tài)越來(lái)越明顯的影響。多家企業(yè)，包括傳統(tǒng)車企，在營(yíng)銷崗位招聘中，明確要求應(yīng)聘者深入理解微博生態(tài)，有的企業(yè)直接設(shè)置了微博運(yùn)營(yíng)和媒體研究的崗位。我們也能夠看到，以微博為代表的社交媒體營(yíng)銷，在近年成為了車企營(yíng)銷部門的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。

輿論和社媒的意見風(fēng)潮，擁有固定的擁躉。在熱度較高的話題上，不常逛社媒的用戶也可能參與進(jìn)來(lái)。這是短視頻平臺(tái)所無(wú)法替代的需求，也給了微博生態(tài)“做波段”提供了機(jī)會(huì)。這種情況下，微博以大數(shù)據(jù)為策略支撐，才有更大的發(fā)揮空間。

即便如此，微博也嘗試將產(chǎn)品與客戶認(rèn)知之間，建立直接的關(guān)聯(lián)。這就是“微博年度汽車大選”活動(dòng)另一著眼點(diǎn)。獲取產(chǎn)品維度標(biāo)簽，雖然是類似游戲的通關(guān)解鎖獎(jiǎng)賞，但它直觀地將產(chǎn)品點(diǎn)傳遞給潛客。對(duì)心智的持續(xù)占領(lǐng)能力，對(duì)于社媒流連時(shí)長(zhǎng)較多的客戶而言，更具“殺傷力”。它本質(zhì)上是更溫和、更潛移默化的信息傳遞方式，不容易產(chǎn)生被迫觀看廣告的那種抵抗心理，感染力也應(yīng)該是春雨潤(rùn)物一樣的效果。

看似閑筆，但用戶一旦產(chǎn)生相關(guān)需求，會(huì)下意識(shí)地涌現(xiàn)標(biāo)簽式記憶。微博運(yùn)營(yíng)的核心一直是內(nèi)容。品牌和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的展現(xiàn)，融入到內(nèi)容里即可。哪怕只是驚鴻一瞥，可能也比持續(xù)臨空轟炸效果更佳。