硬核產(chǎn)品+營(yíng)銷創(chuàng)新雙驅(qū)動(dòng)，養(yǎng)元青構(gòu)建“控油防脫”長(zhǎng)期品類心智

? 作者 老羅 | 品牌營(yíng)銷報(bào)（ID：PPYX007)

世界營(yíng)銷大師艾·里斯曾在《定位》中寫到：“市場(chǎng)營(yíng)銷不是產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是認(rèn)知之爭(zhēng)”，現(xiàn)在的營(yíng)銷早已經(jīng)從“廣而告之”逐漸轉(zhuǎn)化成對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知占領(lǐng)的一個(gè)過程。

那么究竟如何才能占領(lǐng)用戶的認(rèn)知？老羅認(rèn)為，品牌應(yīng)該深耕細(xì)分賽道，用精心打磨的產(chǎn)品去占領(lǐng)用戶的空白認(rèn)知；其次借助多維度的營(yíng)銷玩法，打響品牌認(rèn)知的廣度，在滿足用戶需求之余，搶占用戶心智。

近日，精耕防脫賽道的養(yǎng)元青，就在“二月二，龍?zhí)ь^”這一傳統(tǒng)節(jié)日氛圍中，攜手品牌代言人楊紫，以及GQ共創(chuàng)了以“春龍?zhí)?青絲紫來”為主題的國(guó)風(fēng)大事件，實(shí)現(xiàn)了一次“控油防脫就用養(yǎng)元青”認(rèn)知教育的完美落地。

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聯(lián)動(dòng)GQ推出楊紫迷你短劇

創(chuàng)意內(nèi)容打響品牌認(rèn)知廣度

消費(fèi)升級(jí)下，顏值經(jīng)濟(jì)被推至高端，頭發(fā)的保養(yǎng)護(hù)理也逐漸成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。

俗話說“二月二龍?zhí)ь^，抬起一年好兆頭”。這一天，民間流傳著洗頭剪發(fā)的習(xí)俗，寓意從“頭”開始接好運(yùn)，有鴻運(yùn)當(dāng)頭之意。基于這一情緒價(jià)值，養(yǎng)元青攜手品牌代言人楊紫和GQ實(shí)驗(yàn)室，上線了迷你短劇《葫蘆奇談》，以國(guó)風(fēng)藝術(shù)元素呈現(xiàn)了楊紫與葫蘆的趣味故事。

在第一集中，葫蘆問出“天天熬夜拍戲，你的發(fā)量還好嗎”的問題，無形中戳到了當(dāng)下年輕人的心。熬夜已經(jīng)成為年輕人的常態(tài)，而面對(duì)日漸頭禿的困擾，許多年輕人和楊紫一樣，在二月二，龍?zhí)ь^，好兆頭的傳統(tǒng)節(jié)日氛圍里，許下了發(fā)量蹭蹭蹭的愿望。

這時(shí)，“葫蘆”搖身一變成為養(yǎng)元青的洗護(hù)產(chǎn)品，與劇情深度融合，給大家送上了“抬頭見福祿”美好祝福，以及給頭皮按摩的小妙招。可以說，養(yǎng)元青不僅承載著無數(shù)脫發(fā)年輕人對(duì)于“發(fā)量”的期盼，更與用戶建立了從情感到場(chǎng)景的連接，這種連接具備延續(xù)性和穩(wěn)固性，能夠和用戶形成長(zhǎng)期的情感共鳴。

短小精悍的劇情、緊湊的節(jié)奏以及富有創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，養(yǎng)元青《葫蘆奇談》在社交平臺(tái)引發(fā)強(qiáng)烈反響。而葫蘆和楊紫的趣味互動(dòng)，也巧妙傳遞出了養(yǎng)元青的功效植物成分、一洗一育的防脫搭子等硬核產(chǎn)品實(shí)力，讓觀眾在沉浸于劇情的同時(shí)，潛移默化地接受“控油防脫就用養(yǎng)元青”的品牌認(rèn)知，進(jìn)而強(qiáng)化品牌形象。

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直播賦能+社媒傳播

持續(xù)深化“控油防脫”品牌標(biāo)簽

羅瑟·瑞夫斯在詮釋USP理論時(shí)曾說，每一個(gè)廣告都必須對(duì)消費(fèi)者有一個(gè)銷售的主張。這雖是廣告大師半個(gè)世紀(jì)前的論斷，但在當(dāng)下信息極度爆炸的時(shí)代同樣顯得尤為準(zhǔn)確——品牌尋求與消費(fèi)者更高效的溝通成為傳播的第一關(guān)。

此次，養(yǎng)元青借助粉絲經(jīng)濟(jì)這個(gè)杠桿，以楊紫明星勢(shì)能和社媒資源為介質(zhì)，充分撬動(dòng)了網(wǎng)友們的主動(dòng)討論、種草熱情，借網(wǎng)友自來水傳播帶活動(dòng)影響力出圈，讓“控油防脫就用養(yǎng)元青”的認(rèn)知得到廣泛傳播且深入人心。

1、熱議話題撬動(dòng)自來水傳播，增強(qiáng)品牌聲量曝光

據(jù)《中國(guó)人頭皮健康白皮書》數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)脫發(fā)人數(shù)已超2.5億，其中30歲前脫發(fā)的比例達(dá)84%，脫發(fā)日趨年輕化。最近，#掉了多少頭發(fā)才算脫發(fā)#的話題更是登上熱搜，引發(fā)眾多年輕人圍觀和熱議。

話題之下，網(wǎng)友們各抒起見，分享了許多關(guān)于防脫生發(fā)的知識(shí)科普。其中，養(yǎng)元青“控油防脫”洗護(hù)系列產(chǎn)品也被多次提及和種草。社交場(chǎng)的自我表達(dá)，是用戶內(nèi)心世界真實(shí)感受的映射。從網(wǎng)友們的積極參與，可見當(dāng)下年輕人們普遍面臨著“脫發(fā)”困擾，養(yǎng)元青從內(nèi)心需求到情緒共鳴，真正為年輕人帶來“控油防脫”解決方案。

2、楊紫空降直播間暢聊互動(dòng)，驚喜福利持續(xù)聚攏粉絲心智

在流量分散注意力稀缺的當(dāng)下，品牌想要最大化地將大眾的關(guān)注度聚攏，就需要打造“Wow moment”。

正如在養(yǎng)元青“二月二”防脫大牌日的直播期間，品牌代言人楊紫空降直播間，一身優(yōu)雅的國(guó)風(fēng)LOOK裝扮，與品牌主題巧妙關(guān)聯(lián)，進(jìn)一步提升品牌調(diào)性、引爆直播間氛圍。

直播現(xiàn)場(chǎng)，楊紫不僅親自展示了養(yǎng)元青防脫產(chǎn)品中的功效植物——皮哨子，遇水就能產(chǎn)生豐富的泡沫，純天然成分能夠溫和清潔我們的頭皮；而且在與粉絲的熱情互動(dòng)中，還分享了自己的護(hù)發(fā)，育發(fā)，養(yǎng)發(fā)的小技巧，并透露自己在劇組一直堅(jiān)持使用養(yǎng)元青防脫洗護(hù)系列產(chǎn)品，其發(fā)質(zhì)也得到了造型師的專業(yè)認(rèn)可。

當(dāng)粉絲熱情高漲，養(yǎng)元青順勢(shì)給粉絲們送上了楊紫簽名的上美影聯(lián)名限量禮盒和楊紫定制版專屬禮盒。國(guó)風(fēng)包裝設(shè)計(jì)與誠(chéng)意滿滿的周邊福利，直接拉升了粉絲的好感度。而養(yǎng)元青“控油防脫”價(jià)值點(diǎn)也與粉絲們建立情感連接，快速將代言人粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，從而達(dá)成高效獲客與生意持續(xù)增長(zhǎng)。

3、社媒圈層用戶精準(zhǔn)觸達(dá)，推動(dòng)“控油防脫”認(rèn)知出圈

在二月二龍?zhí)ь^當(dāng)天，養(yǎng)元青還與微信自媒體GQ實(shí)驗(yàn)室共創(chuàng)了用國(guó)風(fēng)style迎接嶄新春天的創(chuàng)意SVG。

點(diǎn)擊式的內(nèi)容互動(dòng)大大提升了趣味性和參與性，在加上國(guó)風(fēng)插畫風(fēng)格的設(shè)計(jì)，以傳統(tǒng)文化醞釀國(guó)風(fēng)氛圍，既呼應(yīng)二月二龍?zhí)ь^節(jié)點(diǎn)，又加深“國(guó)風(fēng)防脫養(yǎng)元青”的品牌認(rèn)知。

同時(shí)，創(chuàng)意SVG以個(gè)人故事的形式展現(xiàn)輕盈美好的生活方式，喚醒大眾內(nèi)心愉悅，從而提升對(duì)品牌的好感度，助力養(yǎng)元青建立起更牢固的用戶心智認(rèn)知。

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產(chǎn)品實(shí)力+營(yíng)銷創(chuàng)新

勾畫“品類即品牌”價(jià)值弧線

在《品牌的起源》一書中，里斯和勞拉革命性地指出：消費(fèi)者往往“以品類來思考，以品牌來表達(dá)”，潛在顧客感興趣的是品類，而不是品牌，品類才是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量。

深諳此道的養(yǎng)元青，一方面 延續(xù)了云南白藥集團(tuán)的醫(yī)藥科技實(shí)力，以天然植物成分來預(yù)防脫發(fā)，特妝證+防脫發(fā)明專利的雙重技術(shù)加持，不斷創(chuàng)新打造更適合國(guó)人頭皮環(huán)境的洗護(hù)產(chǎn)品。

另一方面， 養(yǎng)元青攜手代言人楊紫發(fā)揮明星效應(yīng)，聯(lián)合GQ實(shí)驗(yàn)室整合社媒渠道傳播 ，既成功嫁接產(chǎn)品好感度，持續(xù)深化 “控油防脫=養(yǎng)元青” 的品牌印記；又透過二月二傳統(tǒng)節(jié)氣與品牌國(guó)風(fēng)功效植物防脫育發(fā)的調(diào)性關(guān)聯(lián)點(diǎn)，精準(zhǔn)圈定目標(biāo)人群，讓他們購(gòu)買防脫洗護(hù)產(chǎn)品時(shí)，第一時(shí)間聯(lián)想到養(yǎng)元青。

當(dāng)“品牌=品類”的認(rèn)知一旦建立就很難再被打破，將形成最深的品牌護(hù)城河。顯而易見， 養(yǎng)元青的最終目的也并不只是拉動(dòng)銷售，而是勾畫出一條“品類即品牌”的價(jià)值弧線，培養(yǎng)用戶的長(zhǎng)期消費(fèi)習(xí)慣，創(chuàng)造更長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌價(jià)值。

※ 主編：老羅，資深營(yíng)銷人，畢業(yè)于中國(guó)傳媒大學(xué)，曾就職于國(guó)內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營(yíng)銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營(yíng)銷多年。