聚焦第二增長曲線，慕思集團沙發品牌利刃出鞘

01第二曲線逐漸清晰

如何在新時代下尋找到新動力，成為當今企業普遍面臨的重要發展命題。

整個大家居行業正在經歷狂飆之后的降速，產能過剩，企業之間的內卷加劇成為常態。在這種背景之下，家居企業進入到一個戰略轉型和多元化經營的時代，多品類深度融合的一體化整體解決方案成為新的探索方向，承載著下一個五年、十年的業績增長點。

2004年，慕思從東莞出發，進入到一盤散沙的床墊行業，雖然作為初創企業，慕思并沒有選擇紅海內卷，也沒有依托當時的制造業紅利走代工路線，而是堅持打造自主品牌，開創健康睡眠的新品類，這條路艱難而正確，歷經近20年的努力，如今已經一步步成長為行業領導者品牌，連續五年占據高端床墊銷量領先的市場地位。

慕思在寢具行業形成了比較成熟的發展體系，且品牌影響力不斷提升，應該說用20年的時間度過了企業第一曲線的發展。與此同時，面對經營環境和消費趨勢的不斷變化，對慕思而言，接下來的挑戰在于，能否在做大市場規模、做強睡眠主業的基礎之上，尋找到新的突破點則變得尤為重要，這一步事關未來。

事實上，慕思提前做了新的戰略布局，制定了“一體兩翼”的業務發展戰略，在睡眠產品的基礎上積極拓展新品類。早在2018年，慕思與意大利知名軟體公司CALIA（成立于1965年）達成合作，正式開啟中國高端軟體家具市場的布局，重磅推出CALIASOFART品牌，主張意式美學倡導者，致力于打造專注于兩廳設計的高端舒適家居品牌。

2022年6月，慕思在深交所上市。上市之后，慕思集團對主品牌矩陣進行迭代升級，形成了“健康睡眠品牌、大家居品牌、沙發品牌”三大品牌矩陣。隨著對沙發和大家居業務的持續發力，第二增長曲線也逐漸清晰，業績結構不斷優化，新業務承擔的角色更重。

以2022年為例，慕思實現營收58.13億元，其中，沙發品類實現營收4.50億元，同比增長25.37%，占總營收比重的7.74%。經過5年的渠道建設，截至目前，門店數量超過500家，初步形成了全國化的門店營銷網絡。這一切都才剛剛開始，集團層面對第二曲線業務的重視程度增加，沙發品牌的門店數量、業績比例還將持續提升。

2023年慕思集團的經營重點中明確提出，要加速發展沙發品牌業務，堅定中高端品牌定位，搶占消費者心智，這也標志著集團正式發力沙發業務。沙發業務目前擁有CALIAITALIA、CALIASOFART、慕思·羨慕三大系列品牌，每個品牌都有自己的品牌主張和主推產品矩陣，彼此之間又能夠形成差異化。

例如，CALIAITALIA 定位原裝進口中高端知名品牌，主推進口奢侈品牌產品；CALIASOFART 定位中高端合資品牌，主推代表意式風格設計款產品，打造更適應中國市場不同消費需求的產品；慕思·羨慕定位國產中高端原創設計品牌，主張用設計改變生活，主推高顏值、高性價比及擁有如功能性等獨特優勢的產品。

02有共享、有傳承、有創新

相較于健康睡眠品牌的主業，沙發作為“新”業務，目前正處于快速成長和發育能力的階段，未來仍然有較大的增長潛力。雖然健康睡眠和沙發都是軟體家居，但是兩者又有很大的差異，彼此的經驗并不能完全復制，我們認為，與健康睡眠品牌相比，慕思在打造中高端沙發品牌上，初步形成了自己的一套品牌發展邏輯，可以總結為：有共享、有傳承、有創新。

共享的是，慕思率先布局的智能制造能力，不管是健康睡眠還是沙發，好產品的落地，都離不開工業4.0體系的支撐，將設計、科技、時尚、品質真正融合在一起，為消費者帶來舒適優雅的產品體驗。

圖｜慕思集團董事、副總裁盛艷

傳承的是，整合創新與IP活動的運營。慕思集團在健康睡眠領域所做的探索，為今天全面發力沙發品類，打造中高端品牌提供了借鑒。過去二十年，慕思基于健康睡眠的理念，圍繞高端品牌探索出的一整套包括產品材質、制造、人才、服務、文化等多個維度的運營體系，貫穿于整個企業發展史，成功打造出世界睡眠日、世界除螨日、全球睡眠文化之旅、超級慕粉節等具有特色的IP活動。

在沙發品牌的運營上，同樣非常重視整合創新和IP活動的打造。整合全球知名的設計師人才，不斷為產品注入藝術和創意的基因，將美觀和舒適相結合，通過數據驅動打造現代化和精致的生活方式和獨具特色的產品，所以說，慕思集團沙發品牌雖然進駐市場不是最早的，但也絕不是復制下一個誰。

在IP的打造上，慕思集團沙發品牌打造321陪伴計劃、生活藝術節、超級慕粉節等多個IP活動，貫穿全年新營銷戰役，僅2023年的數據顯示，幾大IP活動的品牌曝光累計達到10億+次，強勢賦能終端營銷。

其中，321陪伴計劃，將沙發的兩廳文化與陪伴融合，營造美好生活理念，今年已經走到了第三季，2024年，慕思集團沙發品牌與騰訊新聞《中國人的一天》欄目合作，以21點的中國客廳為切入點，以“共話家居陪伴，共享客廳運動”為主題，將陪伴和運動結合起來，并倡導大眾“坐下來陪伴才開始”，放下手機，一起做讓生活變得更加美好的事情。

圖｜慕思集團沙發事業部市場總監陳琬欣

值得一提的是“有創新”。慕思集團沙發品牌在探索的過程中，洞察到家庭結構和生活方式的多元化帶來客廳場景的新變化，但沙發的角色和功能并沒發生變化，作為生活空間的中心角色，可以承載更多生活場景的可能性。

首先是品類融合下的模式創新探索。慕思集團沙發品牌率先提出生活美學，兩廳文化，基于沙發這個重要的體驗場景，真正推動品類相互融合賦能，探索的是以用戶整家解決方案能力為核心的發展方向，核心是沙發，但不局限于沙發，這是一個新的轉變。某種意義上，在客餐臥一體化解決方案的趨勢下，客廳空間作為家的核心，有更強的主導作用，這將會是慕思集團未來業績的重要突破點。

其次是新語境下與消費者溝通方式的創新。通過抖音、小紅書等新媒體渠道，拉近與用戶之間距離。2023年，慕思集團沙發品牌攜手小紅書平臺合作IP項目《歡迎光臨我的家》，共同打造美好沙發指南話題，與熱愛品質生活的慕粉一起策劃《我的理想家》雜志，為美好沙發指南出謀劃策，描摹出理想家的完美圖景，引領家居新潮流風向。在助力品牌聲量提升的同時，帶動全渠道的業績增長，借助新媒體渠道的發動實現O2O線上引流線下，根據2023年的數據顯示，新媒體渠道的綜合引流業績占比達5%，最高引流占比19.33%。

03厲兵秣馬，利刃出鞘

從經營層面看，2023年是有標志性意義和分界線的一年，這一年是慕思集團布局沙發品牌的第5個年頭。過去5年是沙發品牌夯實基礎、厲兵秣馬的5年，在品牌、產品、店態、渠道、營銷、培訓、組織等多維度完成了一輪重塑和迭代。

產品永遠是企業向前發展最重要的基石和護城河。在產品維度上，慕思集團沙發品牌聯合意大利知名設計師Dotti、著名建筑師及室內設計師戴昆、國際知名設計師楊明潔、青年人氣藝術家趙小黎等設計師打造爆款，強化產品力，引領潮流的先鋒。再結合極致美學、沉浸式家居體驗的新店態，重構人貨場，塑造產品價值，再結合新營銷、全渠道的能力提升，最終完成全鏈路的閉環，對沙發品牌的運營是一個系統工程。

慕思集團沙發品牌以追求卓越的匠心精神，不斷探索用戶對于品質生活態度的契合點，近幾年來，邀請朱亞文擔任品牌大使，以執著與自我挑戰的共同點詮釋品牌內涵，助力千萬家庭解鎖全新的居家生活方式。

如何看待慕思集團全面發力沙發品牌這步棋？我們認為，可以從三個維度來理解：

第一，這是對行業及消費趨勢的深刻洞察與精準把握。全面發力沙發品牌，并不是跟風炒作，而是過去五年能力沉淀的集中釋放，基于對消費趨勢的深刻洞察，尤其是新一代年輕消費者的加速崛起，客餐臥一體化整體解決方案成為新的消費趨勢，要求企業在每個品類都不能存在短板。勢比人強，本質上，發力沙發品牌，本質上是對趨勢的把握。

第二，以新品類驅動新增長，通過沙發新品類挖掘新的增量市場，持續搶占消費者心智的戰略決策。以往，慕思在高端寢具領域建立了高端和專業的品牌基因，但只是聚焦單品和單一場景，未來存量業務的增長態勢趨于平穩，沙發還有不小的增量空間可以挖掘，實現從“睡得更好”到“坐感更好”的延伸。

慕思此前在沙發領域已經沉淀了5年，各方面基本功逐步夯實，借助寢具此前積累的高端和專業的品牌基因，順勢助力沙發搶占中高端市場。即便現在的沙發體量看起來還不大，行業競爭非常激烈，但是在慕思看來，現在進入這個領域是絕好的機會，目前中高端沙發品牌，沒有強勢第一，沙發品類仍然具備獨立發展和擴容的空間，這也是未來三年要為之努力的方向。

第三，以沙發品牌業務為突破點，推動品類的融合與商業模式轉型升級。當多品類融合成為新的消費趨勢，一站式整體解決方案被更多消費者選擇，倒逼家居企業通過戰略轉型在原有基本盤上尋找新增長動能。也就是說，當慕思持續推動沙發品類做大，營收占比穩步提升，更重要的是，將真正推動慕思從單品型企業向全屋型企業的升級，通過場景的延伸和品類的融合打破固有的生意模式，全新打造以生活美學為核心的兩廳文化，本質上為了凸顯出慕思具備為消費者提供整體解決方案的實力，讓消費者不僅在需要高端寢具時才想到慕思，當想到高端沙發或者整體解決方案，也能夠想到慕思。

這個商業模式升級的關鍵點在于沙發業務能否在規模上實現突破。一旦有機會實現突破，對于寢具、配套、定制都會形成很好的帶動，未來給消費者交付的是以寢具+沙發+定制+軟裝等全品類、多空間融合的一體化整家解決方案。這也就意味著，下個階段，總部和經銷商都要轉型。總部從戰略層面做長遠規劃和能力建設，進而賦能來助力經銷商進行轉型，提升多空間售賣意識及能力，2024年的連單率目標提升至40%以上，持續做大單店的產值，最終實現第二增長曲線，真正將集團層面所提出的一體兩翼戰略落地。

如前面所說，慕思集團已經在沙發品牌上持續投入了5年，基礎相對扎實，慕思集團沙發品牌將真正進入快速發展的階段，也是最值得期待和相當關鍵的階段，我們認為，站在2024年的時間點，未來3年，慕思集團沙發品牌門店數量將有機會進入到千店規模，業績體量將躋身10億元陣營，占據中高端沙發領域的一席之地，現在也到了利刃出鞘的時刻。