冠珠瓷磚攜手劉戀：跨界演繹品質(zhì)美學，315創(chuàng)意營銷策略解讀

當我們在談論「品質(zhì)」時，我們究竟應該談論什么？

關(guān)于這個永恒的難題，今年315消費者權(quán)益保護日，冠珠瓷磚再次做出了屬于自己的探索：攜手多邊形藝人劉戀，以《一塊突破成就大美品質(zhì)》主題片，詮釋“大美品質(zhì)”的價值，有趣、有梗且讓人印象深刻，讓品質(zhì)的詮釋堅守IP的沉淀又創(chuàng)新了表達，引起廣泛熱議，登上《中國案例》等營銷大號推薦專題，成為315大促期間大贏家之一。

值得一提的是，這一次冠珠瓷磚與劉戀的營銷合作，也堪稱突破典范：劉戀包攬創(chuàng)意策劃、一人分飾多角，實現(xiàn)了藝人價值、品牌品質(zhì)價值和消費者的需求的高度契合。作為一個低頻品類的傳統(tǒng)品牌，冠珠瓷磚是如何實現(xiàn)營銷破圈？為何在315以突破為題，呈現(xiàn)出這樣的創(chuàng)意表達？收效如何？基于這些疑問，網(wǎng)易采訪幕后的策略和執(zhí)行方，共同解密爆款案例的背后思考。

網(wǎng)易家居：為什么選擇在315前夕發(fā)布這樣一支短片？希望向消費者傳遞怎樣的信息？

冠珠瓷磚：315前后，消費者對品質(zhì)是十分敏感的，也是我們向公眾承諾品質(zhì)、與用戶對話、加深品牌認知的重要時刻。冠珠作為民族瓷磚品牌代表， 31年來在生產(chǎn)、研發(fā)、設(shè)計等方面不斷精進突破，打造“中國瓷磚美好品質(zhì)”。圍繞“品質(zhì)”，我們每年315都會有不同的主題，邀請不同領(lǐng)域、不同特質(zhì)的契合主題的“榜樣人物”，和我們一起講好冠珠的品質(zhì)故事，向消費者傳達我們關(guān)于品質(zhì)的思考和探索成果。

2022年，攜手從業(yè)30多年，堅持磨煉演技但卻十分低調(diào)的影后惠英紅，以#堅持就會更好#主題片詮釋冠珠堅持30年打磨“每一塊品質(zhì)好磚”的理念和故事；2023年，牽手金牌經(jīng)紀人霍汶希，以她“簽一個火一個”的成功履歷，分享其嚴選、嚴控的工作體會和經(jīng)驗，拍攝了#為愛嚴選質(zhì)造美好#主題片，詮釋冠珠瓷磚嚴選標準、嚴控品質(zhì)、持續(xù)迭代的品質(zhì)價值觀和成果；而今年的主題是#一塊突破成就大美品質(zhì)#，劉戀老師出任“冠珠瓷磚品質(zhì)突破官”，即是看重其敢于突破不斷追求作品品質(zhì)的方面，也有機會嘗試了更系統(tǒng)多元的合作模式，雙方都有所“突破”。

網(wǎng)易家居：「一塊突破 成就大美品質(zhì)」的主題有怎樣的寓意？為什么選擇與劉戀合作來完成這次策劃？

冠珠瓷磚：“突破”是冠珠瓷磚美好品質(zhì)的重要內(nèi)涵，是我們要成為“中國瓷磚好品質(zhì)”代表需要持續(xù)自我要求的。以往我們理解的品質(zhì)，是一塊好瓷磚的交付。但是立足用戶需求，這還遠遠不夠。冠珠瓷磚大美品質(zhì)的定義是豐富的，它貫穿用戶裝修消費甚至日常生活。從物理性能，如防污、耐磨、硬度等到美感的品質(zhì)呈現(xiàn)突破，從一塊瓷磚到一個家的品質(zhì)交付，涵蓋了門店服務、運輸、鋪貼、售后等全鏈路的品質(zhì)突破；還包括創(chuàng)新產(chǎn)品的應用，從過往的墻地面應用到全屋定制、從冰冷的到發(fā)熱的、從直面的到曲面等突破應用。冠珠瓷磚也將立足需求，不斷突破常規(guī)，以精益求精的大美品質(zhì)成就大美筑家的使命。

選擇與劉戀合作，是基于藝人本身的突破性與品牌品質(zhì)理念吻合。劉戀是一個多邊形的藝人、斜杠青年：從北大考古系畢業(yè)，華麗轉(zhuǎn)身進入廣告行業(yè)成為國際知名4A公司總監(jiān)，也拿了不少廣告大獎；她還是知名樂隊MrMiss的主創(chuàng)、卡祖笛推廣大使，現(xiàn)在參演了電影《被我弄丟的你》，成為演員……她身上具有強烈的“突破”氣質(zhì)，和冠珠今年品質(zhì)傳播點“突破成就大美品質(zhì)”具有高度的契合性。冠珠也一直不斷突破邊界，探索無限可能。這一次的合作，劉戀從創(chuàng)作、編劇、演繹、宣傳一條龍，這種合作模式本身也是廣告推廣的突破。

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網(wǎng)易家居：這支短片整體的創(chuàng)作思路是怎樣的？如何呈現(xiàn)冠珠瓷磚的賣點？

冠珠瓷磚：這次創(chuàng)作，應該說是劉戀老師對冠珠瓷磚品質(zhì)故事深入了解后的靈感迸發(fā)與真情演繹“冠珠品質(zhì)突破官”劉戀老師以“創(chuàng)意提案”的形式，通過演繹“多重身份下的創(chuàng)意思考及對冠珠品質(zhì)理念的生動詮釋，實現(xiàn)了短片故事、藝人特質(zhì)和品牌品質(zhì)價值的“無縫銜接”，可以說是“一塊突破”雙向奔赴、互相成就作品的“大美品質(zhì)”。

呈現(xiàn)賣點的策略是聚焦核心亮點，以小見大。

冠珠瓷磚品質(zhì)核心亮點很多，但是面面俱到是觸達不到消費者的。前期創(chuàng)意討論中，劉戀老師立足用戶的需求以及創(chuàng)意人的觸覺，對于冠珠瓷磚“華”系列巖板的產(chǎn)品理念和美感、磚縫小于0.5mm精密鋪貼的交付工藝以及巖板可以實現(xiàn)全屋定制應用這3個突破點感到特別的震撼，就確定了聚焦這3個核心點進行詮釋。

品質(zhì)的價值呈現(xiàn)創(chuàng)意與劉戀身份特質(zhì)做深度關(guān)聯(lián)。

在詮釋冠珠“華”系列文化傳承實現(xiàn)美感突破的點上，我們跟劉戀北大考古系學霸的文化屬性身份做鏈接，勾勒了一個億萬年后考古發(fā)現(xiàn)冠珠華系列巖板的故事。以考古成果類比冠珠“華”系列產(chǎn)品，詮釋產(chǎn)品的珍貴性、文化傳承價值以及恒久大美的亮點。

在詮釋冠珠瓷磚成品交付品質(zhì)突破的點上，我們跟劉戀國際知名4A公司創(chuàng)意總監(jiān)的專業(yè)屬性身份做鏈接，勾勒了一個“諧音梗”與“反轉(zhuǎn)”的故事，形成深刻的記憶點。其中巧妙的一點是，教父不僅僅是諧音梗，更是一個專業(yè)、權(quán)威、嚴謹?shù)男蜗蟠恚Ｍ源藖碓忈尮谥榇纱u成品交付上的專業(yè)嚴謹。

在詮釋冠珠巖板應用突破的點上，我們跟劉戀作為音樂唱作人的藝術(shù)屬性身份做鏈接，勾勒了一個繁花式的唯美愛情故事（故事中冠珠巖板化身“壁咚墻”“藝術(shù)品”），除了應用多樣化呈現(xiàn)外，還實現(xiàn)了一種情感的承載，賦予了產(chǎn)品溫度與唯美感。

當然，這三個故事的拍攝手法、講述形式確實也有意識地致敬大家熟知的經(jīng)典影視作品，這也是劉戀老師的巧思。讓稍顯嚴肅枯燥的產(chǎn)品品質(zhì)價值點與大眾熟知的事物關(guān)聯(lián)，相對于干巴巴地講賣點，可以更快速地形成記憶。從TVC上線以后大家的反饋看，這個點還是頗受好評的。

作為一個低頻品類，消費者對于生硬的品牌輸出是不買賬的。所以我們也一直在探索，進入年輕人的對話語境，換種方式和他們講述我們的優(yōu)勢和品牌的價值選擇，用他們喜聞樂見的方式來講好冠珠的故事。冠珠瓷磚近年來的創(chuàng)意和發(fā)聲，始終立足用戶需求，回歸品牌認知資產(chǎn)的沉淀和銷售賦能價值的考量。

網(wǎng)易家居：對冠珠瓷磚來說，今年品牌側(cè)最重要的任務是什么？在品牌營銷方面有怎樣的計劃？

冠珠瓷磚：冠珠將持續(xù)植根中國文化、立足中國市場、服務好中國消費者、講好中國產(chǎn)品和中國品牌的故事。“突破”說的是品質(zhì)，也是品牌的發(fā)展。在升級過程中我們也會以國際一流品牌的標準，持續(xù)拉動品牌知名度、認知度、美譽度與忠誠度，期待有一天，讓世界看見冠珠，看見中國品牌的成長和力量。

未來，冠珠瓷磚在4月的佛山潭洲展、5月的520愛家日也將持續(xù)輸出精彩的內(nèi)容，敬請期待與關(guān)注！

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