雷軍營銷：故事、宗教和科學(xué)

小米SU7大火， 各界 又在 贊嘆雷軍的營銷之牛。

雷軍的汽車營銷，精密的如同一臺德式機(jī)器，可看、可學(xué)、可模仿，但其中絲絲入扣的零件咬合與走線布局，非得一粒粒詳細(xì)拆解不可。

自小米誕生以來，很多人、很多品牌都有意無意學(xué)習(xí)他們的營銷打法，但其實這其中沒有什么很玄乎的招式，也談不上出奇制勝，但這恰恰也是雷軍真正厲害而其他人怎么也學(xué)不會的地方，若只能用四個字形容，那就是：大巧不工。

一

故事是信任的起源

先舉個例子。

比如你是一個不信風(fēng)水的人，但有一天，你忽然無意中在某科技自媒體看到一篇盤點風(fēng)水發(fā)展史的文章，里面將風(fēng)水概括為一種古代科技，然后，在你毫無察覺的情況下，你對風(fēng)水的信賴度變?yōu)?%。

在接下來的日子里，你開始留意到朋友在根據(jù)風(fēng)水買房、老板在根據(jù)風(fēng)水選辦公樓、愛人在根據(jù)風(fēng)水為你選配飾……你對此還是一笑置之，但對風(fēng)水的信賴度加載到了30%。

后來，你看到有的歷史學(xué)家在感嘆“國運”、有的物理學(xué)家在驚呼“上帝”、有的投資學(xué)家在強(qiáng)調(diào)“運氣”、有的政治學(xué)家在唏噓“偶然”……

雖然他們從頭到尾都沒有說風(fēng)水二字，但你卻感受到一種說不清道不明的神秘力量，然后隱隱然的對風(fēng)水的信賴度漲到了80%。

直到有一天你搬了家，之前財運亨通、生活美滿，但此后卻頻頻受挫、家庭不和。終于，你對風(fēng)水的信賴度漲到了100%。

更關(guān)鍵的是，從今往后，風(fēng)水成為了你的一種根深蒂固的“先驗”信條，即面對任何事物，你率先啟動的第一審查系統(tǒng)就是風(fēng)水框架，你開始用風(fēng)水解釋萬物。

有關(guān)雷軍營銷的秘密業(yè)內(nèi)千書萬卷，其實概括起來就是這么一則心理變遷。這是所有宗教開拓信徒的共同之路，也是所有品牌創(chuàng)造粉絲的必經(jīng)之路。你可以說這是“現(xiàn)實扭曲立場”，也可以說是“信條照進(jìn)現(xiàn)實”，因為根本原因在于，世界和生活中的各種隱喻、符號、暗示等，都是人類賴以生存的必需品，自古而然。

通俗講，想要改變一個人的想法乃至信條，就得給受眾講一套故事，而故事中需要囊括隱喻、符號、暗示等，因為只有這些，才會讓受眾完全接受和信任這個故事。而很多品牌的營銷故事之所以讓人覺得扯淡，就是因為缺失上述要素。

人是天生的故事生物，會因故事而達(dá)成共識，乃至形成龐大的共同體。前幾年大火的《人類簡史》，以及現(xiàn)代腦神經(jīng)科學(xué)研究都反復(fù)驗證了這一點。

雷軍營銷的成功之道，就在于總能創(chuàng)造一套囊括隱喻、符號和暗示的完整故事。所以一開始孔二老師就講到雷軍的絕招就是“大巧不工”，沒有什么藏世秘籍，只不過就是將故事的要素一一涵蓋，而大部分品牌則沒有清晰的認(rèn)識到這一點而已。

二

將“過程”故事化

我們再拿小米汽車為例。

從三年前小米官宣造車開始，雷軍就以微博為主陣地，并借助各個場合開始為小米汽車創(chuàng)作故事。

在官宣日當(dāng)天，雷軍就慷慨激昂地表示“這將是人生的最后一次創(chuàng)業(yè)”，從隱喻上就契合了人們本能最喜歡的悲壯式英雄敘事；然后信心滿滿地表示“我們將對標(biāo)保時捷、特斯拉等世界頂級車企”，從符號上突出了自己的逼格定位；最后再霸氣外露的額強(qiáng)調(diào)“我們首批將拿出100億現(xiàn)金，不怕虧錢”，從暗示上表示小米造車是玩真的，大家不要怕。

接下來的三年中，雷軍的微博就充當(dāng)著小米汽車的第一發(fā)言人，任何瑣事都會被鄭重其事的拿到桌面上說：我們的顏色是怎么選的、輪轂是怎么頂?shù)摹㈤T把手是怎么思考的、工廠是怎么建設(shè)的、工服是怎么設(shè)計的、定位是怎么糾結(jié)的、價格是怎么爭吵的……

總之，任何傳統(tǒng)營銷所看不上的“邊角料”，都會被雷軍刻意地“小題大做”。試想，汽車工業(yè)長達(dá)一百多年的歷史，哪家車企沒有經(jīng)歷和重復(fù)上述步驟？

那雷軍為何要如此大張旗鼓地大行其道？

因為只有這樣才能瘋狂的暗示你：雖然小米汽車尚未正式上市，但肯定十分優(yōu)秀。

如此一來，汽車這么一種無比依賴“后驗”消費的大額商品，在小米這里就變成了可以在一定程度上減少決策時間，甚至可以直接盲訂的“先驗”商品。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中有個“沉沒成本”的概念，基本上多用于負(fù)面評價，大意是說：有一些成本是付出之后永遠(yuǎn)收不回來的。但在商業(yè)營銷中，品牌對沉沒成本的重點突出，反而能輕而易舉的取信消費者。比如雷軍三年來的各種事無巨細(xì)地“吆喝”，就是在隱喻層面表示：看，我們付出了很多極有可能收不回來的沉沒成本，甚至持續(xù)在干一件注定血虧的事兒，但我們依然義無反顧。

于是，消費者的感受便是：他們造車是真的在下功夫、下血本。

故事創(chuàng)作的重點就在于細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)越多、越具體，人們的感知度越強(qiáng)、記憶點也就越深，進(jìn)而對故事的真實度也就越信服。據(jù)說在離婚官司中有一個出名的案例，那就是父母雙方在爭奪孩子撫養(yǎng)權(quán)時都在舉證自己最愛孩子，法官一時也沒了主意，最后，他分別問父母二人“孩子的牙刷是什么顏色？”

媽媽回答正確，最終成功勝出。

再看小米SU7正式上市之前雷軍主要干的兩件事：做技術(shù)發(fā)布會和供應(yīng)鏈發(fā)布會，既在符號上告訴人們“我們很有能力”，也在暗示上告訴人們“我們要長期干”，人們于是在小米SU7正式發(fā)布之前就已經(jīng)有了“這車科技滿滿”的潛意識，也心生了“購買后不用擔(dān)心小米汽車倒閉”的安全感。

而在隱喻上，雷軍也是在用此舉告訴人們：我們雖然是新人，但比很多老牌車企更認(rèn)真也更專業(yè)。

然事實上，大部分車企也都有自己獨門技術(shù)和專屬供應(yīng)鏈，但他們從來沒覺得有必要拿此說事。

而在如今的市場格局中，這一點無比重要，甚至關(guān)乎產(chǎn)品乃至品牌生死。

因為如今在供應(yīng)商、供應(yīng)鏈高度重合的國內(nèi)市場中，所有產(chǎn)品都注定只有高度同質(zhì)化這唯一的結(jié)果。這就使得全部的差異化競爭必須前移——必須從最終成品前移到生產(chǎn)過程中。如果說之前的營銷主線都是圍繞注重的成品商品展開，那么而今的營銷主心骨則必須以成品的成產(chǎn)過程為根基。

譬如，現(xiàn)今小米SU7千呼萬喚始出來，但人們冷靜下來，發(fā)現(xiàn)小米SU7的優(yōu)勢也并不十分明顯，與其他友商的特點也相差無幾。但最終依然吸引人們下單的，就是人們相信雷軍在打造小米SU7的過程中是真的花心思、費心血了，哪怕小米SU7存在各種各樣的顯著缺點，他們也會相信這是為了其他優(yōu)點而不得不做的取舍。

這種“主動合理化”的思維通路，就是前文提到的“先驗”信念或信條。

三

將數(shù)據(jù)故事化

雷軍是一位非常擅長以小謀大的人，名為小米，實際煮的都是大菜。網(wǎng)上曾有人說雷軍的厲害之處就是能把稀松平常的小事說的牛叉無比。

例如普通企業(yè)要做黃瓜，頂多說什么品種、什么產(chǎn)地。而如果是雷軍要做，他會說他與當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)合作社共同研究土壤，研發(fā)了新的培養(yǎng)液，能令黃瓜的色澤提亮18%；此外，他們也根據(jù)光照規(guī)律重新設(shè)計了黃瓜的種植時長，令黃瓜的甜度提升了20%；他們也會聯(lián)合山東百年工“醬”，開發(fā)全新的應(yīng)用生態(tài)。更重要的是，雷軍還會說他們自研了黃瓜新菜品，能夠成為大家的下酒新搭檔，以此配酒，簡直屌爆了。

以上純?yōu)榕e例，沒有對雷總不敬的意思。這說明了雷軍營銷不止會將“產(chǎn)品的生產(chǎn)過程”故事化，也極其懂得如何將數(shù)據(jù)故事化。其實如今很多企業(yè)也都這么做，例如一些品牌推出“低脂牛奶”，聲稱減脂高達(dá)50%，但實際上牛奶中的脂肪含量，與你每天的胡吃海塞相比，只不過是一根頭發(fā)絲的體量，所謂的減脂50%，也無非是將一絲頭發(fā)縮短了一半而已。

同理，黃瓜的含糖量極低，僅有2%，就算提升了20%的甜度，也不過是增長了0.4罷了，這點微不足道的提升人的味覺完全嘗不出來。但恰恰因為對此數(shù)據(jù)的故事化，卻令人們會在心理上感到“甜甜的”。對數(shù)據(jù)的故事化，也可以說是一種安慰劑效應(yīng)。

這就是雷軍營銷的精彩之處。雖然這在產(chǎn)品層面常常會存在過度設(shè)計和畫蛇添足的問題，但確實直觀的給人們帶來了更好的隱喻與暗示。周鴻祎曾說過自家某產(chǎn)品和小米競爭時，他發(fā)現(xiàn)對方清晰標(biāo)注了某項功能配置，于是他問自家團(tuán)隊“我們沒有嗎？”

團(tuán)隊答：“有，但沒有寫出來”。

此后，周鴻祎就強(qiáng)調(diào)要向小米學(xué)營銷，不要以為“同行都有就不用寫了，重要的是用戶不知道你有”。

這讓孔二老師想起上汽奧迪曾為了減少A7無邊框車門的噪音，于是特意在本土化車型A7L中做了重點開發(fā)，并在專業(yè)場地里時速高達(dá)230km/h的速度反復(fù)測試，在保留無邊框車門的同時，做到了中國人喜愛的靜謐程度。

但后來在A7L的所有營銷話術(shù)里，孔二老師都沒有看到這一點。看，這就是典型的“品牌自以為用戶能感受到”，實際上你不說，用戶根本不會知道，尤其對車不求甚解的普通用戶更不會直接感受到。

能讓用戶“先驗”，就一定別讓用戶“后驗”。現(xiàn)在的用戶壓根沒有時間和精力后驗。

這就需要品牌一定要將“過程”一而再、再而三的不斷講出來。就像雷軍一樣。因為所有的粉絲化，都源自品牌無處不在的潛移默化，誠如本文一開始舉的“風(fēng)水”事例。

在營銷層面，你可以覺得這是編故事、做宗教，但不能否認(rèn)這其中也蘊(yùn)藏著人性本能與神經(jīng)認(rèn)知的科學(xué)規(guī)律。

所有的“輸”都不是輸給哪個具體的人，而是輸給你看不見、看不懂的規(guī)律里。在此我們就能重新解讀雷軍那句“要順勢而為”以及“風(fēng)口來了豬都能飛起來”，這里的“勢”與“風(fēng)口”其實說的不是我們常規(guī)以為的趨勢與機(jī)遇，而是指規(guī)律。

這也就是為何雷軍營銷能做紅小米，時隔十幾年依然能做紅SU7。

教員曾說：戰(zhàn)略問題是研究戰(zhàn)爭全局的規(guī)律的東西。

《遙遠(yuǎn)的救世主》也有這么一句：神就是道、道就是規(guī)律，規(guī)律如來，容不得你思議；按規(guī)律辦事的人，就是神。

憶往昔歲月、群雄凋落，同一批的江湖豪杰只剩雷軍依舊活躍，也唯有雷軍穿越了市場周期。別忘了，在小米造車前，雷軍也是最早投資蔚來、小鵬等造車新勢力的大佬之一。

雷軍目前最大的困境，可能只是找不到能與他旗鼓相當(dāng)?shù)慕影嗳恕＿@或許也是為何要為小米造車的原因所在，只要將自己個人的品牌資本為小米轉(zhuǎn)化為最為實際的產(chǎn)業(yè)資本，即便以后退休，也能放心云游四海了。

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孔二老師：咨詢公司創(chuàng)始人，資深科技營銷人【專注科技、營銷等領(lǐng)域】。前奧美創(chuàng)意總監(jiān)，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網(wǎng)易等 多家內(nèi)容平 臺熱門作者，推出營銷專業(yè)理論“營銷七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》 《劉 強(qiáng)東的開 學(xué)第一課》等多篇科技點評獲得500萬+閱讀， 被全網(wǎng)推薦轉(zhuǎn)載。