不會開車的安慕希，為何拿下F1中國大獎賽第一？

估計幾天前很多人都被這一幕刷屏——雷軍、姚明、谷愛凌、林俊杰、吳彥祖、林志穎、昆凌等各界大咖，紛紛現(xiàn)身F1中國大獎賽。據(jù)媒體報道，吸引他們而來的除了F1本身的賽事影響力，更重要的是他們和許多觀眾一樣，也想一睹“中國F1第一人”周冠宇的極速競技。

能被如此眾星捧月，恐怕近兩年在中國體壇只有周冠宇一人。這也引發(fā)了一個奇特現(xiàn)象，那就是國內(nèi)注意力對周冠宇的傾注遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于了F1中國大獎賽其他車隊的總和。同樣的“錯位”也發(fā)生在品牌之間，由于“周冠宇熱”的連帶效應(yīng)，令與之簽約的安慕希卻似乎反客為主，成為流量不亞于總贊助聯(lián)想的品牌。

誰也沒有想到，今年體壇誕生的第一位頂流人物沒有出現(xiàn)在籃球、足球圈，而是出現(xiàn)在被稱為“難于上青天”的F1賽車圈。據(jù)悉，周冠宇如今不僅成為商業(yè)寵兒，代言價也直逼早已火爆出圈的谷愛凌。

而當(dāng)最近很多品牌手握重金排隊欲簽周冠宇時，安慕希卻先發(fā)制人——早在2019年，就與F1車隊簽約，2022年又毅然決然簽約了周冠宇，仿佛對周冠宇的今日巔峰“未卜先知”。其僅以此為支點(diǎn)，就撬動了對海量F1流量的徹底吸納，甚至也被美國《時代周刊》重磅報道，并引發(fā)包括雅虎財經(jīng)、華爾街內(nèi)參等一種主流外媒紛紛刷屏。

坊間對此十分費(fèi)解。按照常理，我們自然也不相信哪個品牌能預(yù)測未來。一切的偶然，都是尚未找到原因的必然。

所以，作為半個賽車迷的孔二老師，不僅想要了解賽事技術(shù)，也想解一解安慕希為何能以小博大？尤其為何僅押注周冠宇，并能做出千軍萬馬式的壓倒性效果？

01

以“一”個人生觀

撬動一類價值觀

我們先看一個視頻，然后再細(xì)聊。

這是F1中國大獎賽前夕，安慕希圍繞周冠宇所打造的一部視頻大片。孔二老師個人認(rèn)為這部視頻就已然詮釋了安慕希此番的爆點(diǎn)邏輯。

其中巧思就在于，內(nèi)容以周冠宇開始、以所有人結(jié)束——雖然不是所有人都與周冠宇一樣擁有賽車經(jīng)歷，但每個人心有所“一”的精神則同出一轍。如此一來，周冠宇的個人人生觀，就能打破壁壘，引發(fā)每個人的最為普遍的價值共鳴。

安慕希利用短短1分鐘的視頻，號召每一個中國新一代愛冒險的青年們，像周冠宇一樣勇敢踏上冒險征程，勇敢用努力實(shí)現(xiàn)一個個屬于自己從0到1的突破。自此，人人不是周冠宇，但人人又都是周冠宇，因此彼此都擁有不同的“賽道”，在各自突破自我的路上“一”路飛馳。

這便讓安慕希在F1中國大獎賽開賽之前，就以第一時間完成了對周冠宇的關(guān)聯(lián)連接，占據(jù)公共認(rèn)知。《孫子兵法》有云：先勝而后求戰(zhàn)。意思凡是打仗，要先保證自己能贏再打。你聽了可能覺得這是一句廢話，既然絕對能贏那還用得著打嗎？

實(shí)際上，這是告訴我們要懂得提前為自己創(chuàng)造致勝條件。還是拿安慕希為例，其實(shí)對周冠宇的成功押注，并不是安慕希未卜先知，也不是一切陰差陽錯，而是安慕希在簽周冠宇之前，就 “胸有定策”——已經(jīng)知道如何能通過周冠宇做公共化、社會化的破圈傳播。

通俗講，安慕希是先有品牌策劃，再有品牌“宇”言；而不是常規(guī)簽約那般，先有人再尋策，本末倒置的對著釘子找榔頭。

此時的安慕希就不再是傳統(tǒng)代言傳播中的一個道具或角色，而是成為周冠宇和所有人共有的一類的價值底色。例如，安慕希自身通過對技術(shù)壁壘層層突破，實(shí)現(xiàn)了行業(yè)首個“常溫益生菌”，要知道，再次之前市面上的益生菌都必須處于冷藏狀態(tài)，而我們中國人的飲食習(xí)慣又基本是“喜溫厭涼”，于是安慕希歷經(jīng)五年規(guī)劃、兩年研發(fā)，不僅每包添加10億活性明星益生菌LGG，更首次做到了活菌在常溫酸奶中依舊能保持活性，實(shí)現(xiàn)了0到1的突破，再次突破和擴(kuò)展了益生菌大類產(chǎn)品的應(yīng)用場景，為酸奶賽道全面加速、刷新紀(jì)錄。

這種“敢于第一”的創(chuàng)新精神，就和周冠宇以及每個人的人生追求同頻共振，形成一種基于精神共鳴、情感認(rèn)同的價值共同體，實(shí)現(xiàn)品牌符號與公共心智瞬間秒連、一擊即中。

02

用“一”種互動化

撬動一場潮流化

賽車營銷的特殊之處有三點(diǎn)，那就是文化、文化、文化。

賽車文化本身就源遠(yuǎn)流長，而每支車隊、每位車手最大的辨識度不是那些難以捕捉的技術(shù)及車技，就是自身別具一格的標(biāo)簽文化。這也導(dǎo)致的賽車觀眾及愛好者對該文化的詮釋極其嚴(yán)苛，拒絕任何不專業(yè)的表達(dá)，這也是與其他體育項目最大的區(qū)別之一。

為此，安慕希總體上與所有車迷和觀眾來了三次超級對話。

首先“全城熱聊”。在本次大賽的舉辦地上海，安慕希覆蓋了核心地鐵線、公交站、商業(yè)區(qū)、購物中心等眾多載體，鋪設(shè)周冠宇主題的大屏廣告，令周冠宇成為許多上上海市民的“每日必見”；尤其安慕希更是對上海地鐵11號線進(jìn)行全方位的主題包車，令每位乘客能以強(qiáng)烈的沉浸感感受別開生面的賽車文化，寓意每個人都與周冠宇一樣在每天在追逐夢想的路上不斷疾馳。

其次是“全景熱嗨”。車迷文化不僅是要觀賽，更要夠酷、夠潮、夠好玩。于是，安慕希一方面在上海地標(biāo)購物區(qū)打造以周冠宇及賽事為主題的快閃店；另一方面，安慕希也在賽事場地外打造面向所有車迷和觀眾開放的品牌展示區(qū)。人們都能在這些場景中零距離的感受F1的賽事魅力，可以打卡、拍照、錄制短視頻，并能收獲安慕希與周冠宇的聯(lián)名定制產(chǎn)品，及儀式感滿滿的“觀賽套裝”，進(jìn)一步令賽車文化切實(shí)的融入人們的潮流生活。

再而是“全網(wǎng)熱傳”。凡是大型賽事，人們通常都有“觀賽三連”——想要票、想要聲援、想要討論。為此，安慕希在開設(shè)互動送票的同時，也全程開設(shè)針對周冠宇的賽事賽事播報與應(yīng)援話題，此舉不僅精準(zhǔn)吸引了專業(yè)粉絲積極參與，并持續(xù)破圈令更多網(wǎng)友“路轉(zhuǎn)粉”。

尤其安慕希的成熟運(yùn)營，也讓周冠宇超脫了單一的賽車焦點(diǎn)，也以“中國F1第一人”的標(biāo)簽引發(fā)更為廣泛的公共效應(yīng)，激發(fā)了更多人的好奇欲與自豪感。正如姚明于NBA，周冠宇其實(shí)與F1也正在發(fā)生類似的化學(xué)反應(yīng)，安慕希從更高的格局上捕捉到了這一點(diǎn)，于是令原本的賽事熱點(diǎn)升級為了全網(wǎng)熱點(diǎn)，推動周冠宇的走紅成為全民關(guān)注的體壇新現(xiàn)象。

更重要的是，此役之后周冠宇勢必是火遍全國，此時人們對相關(guān)周邊具有最強(qiáng)烈的購買欲與收藏欲，而安慕希相應(yīng)的定制產(chǎn)品因為提前布局，自然便在此時成為人們競相分享的“社交貨幣”和第一選擇。

也就是說，安慕希不但以簽約的形式第一時間占據(jù)了“周冠宇&F1中國大獎賽”的最大焦點(diǎn)，也以產(chǎn)品的形成第一時間承載了賽后的流量轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了從聲量到增量的全鏈覆蓋，令“周冠宇潮流→F1潮流→安慕希潮流”同步貫通。

如今，很多品牌都會手持重金去邀請周冠宇代言或合作，但周冠宇所產(chǎn)生的“第一關(guān)聯(lián)”，則已經(jīng)被安慕希拔得頭籌，即無論人們看到周冠宇和誰同框，人們都會先入為主的想起安慕希，心理學(xué)將此稱為“首位效應(yīng)”。

這再次說明，品牌在手牌有限、資源受限的情況下，依然能通過精準(zhǔn)的策略布局與戰(zhàn)術(shù)制定，能以一石之力，擊起千浪之勢，實(shí)現(xiàn)以小博大、以少勝多。正如安慕希通過對周冠宇的單一杠桿，卻撬動了F1的整個網(wǎng)絡(luò)勢能與規(guī)模受眾，以一域而定全局。

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孔二老師：咨詢公司創(chuàng)始人，資深科技營銷人【專注科技、營銷等領(lǐng)域】。前奧美創(chuàng)意總監(jiān)，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網(wǎng)易等 多家內(nèi)容平 臺熱門作者，推出營銷專業(yè)理論“營銷七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》 《劉 強(qiáng)東的開 學(xué)第一課》等多篇科技點(diǎn)評獲得500萬+閱讀， 被全網(wǎng)推薦轉(zhuǎn)載。