9塊9的庫迪，為何仍止不住閉店潮？

文：自由哥倫布

校：靠譜的阿星

酷暑漸近，咖啡茶飲品牌為爭奪新一輪旺季主動權(quán)開始摩拳擦掌。

像是剛官宣與大熱IP《海綿寶寶》聯(lián)名沒多久的庫迪，近日又開啟了為期兩個月的“茶飲季”主題營銷活動。活動期間，將有原葉鮮萃奶茶、果茶、抹茶等六大品類二十余款產(chǎn)品陸續(xù)上新。同時，“茶飲季”全線產(chǎn)品將同步參與全場9.9元不限量促銷活動。

來源：庫迪小程序

高密度營銷疊加雷打不動的9.9元低價，是庫迪慣用的爆款烹制邏輯，該邏輯也的確在去年為其創(chuàng)下過日均杯量近400杯的記錄。

只是今年，情況似乎發(fā)生了變化。

針對最新的“茶飲季”營銷活動，小紅書上疑似庫迪門店店員直言品牌營銷物料過多卻沒把口味研發(fā)好，部分消費(fèi)者也對“茶飲季”產(chǎn)品之一的流云茉莉輕乳茶發(fā)出“難喝”的吐槽。

來源：小紅書

不僅如此，從青海、浙江等地網(wǎng)友反饋的“11家?guī)斓现挥?家在營”、“本來有六七家現(xiàn)在只剩一家”閉店狀況看，庫迪至今仍未從閉店潮的泥淖中脫身。

來源：小紅書

那么問題來了，明明死守在消費(fèi)者最愛的9.9元價格帶，聯(lián)名合作的也幾乎均是高人氣IP，庫迪的爆款邏輯怎么就不靈了？

一、單一低價造不出爆款

在早已掀起過價格戰(zhàn)的咖啡市場，低價的確是多數(shù)消費(fèi)者下單的源動力。即便庫迪已從去年的常態(tài)8.8元漲至今年的常態(tài)9.9元，但不可否認(rèn)，其依然因低價天然擁有獲得消費(fèi)者優(yōu)先選擇的優(yōu)勢。

但，這建立在庫迪的綜合實力不過分拉胯的前提下。

自去年瘋狂拓店期起，庫迪就存在“常態(tài)性缺貨”和“產(chǎn)品無亮點(diǎn)”的問題。消費(fèi)者大概也沒想到，現(xiàn)今已開到近7000家門店的庫迪，仍未對著兩大問題做出根本性改變。這就導(dǎo)致，其耗費(fèi)巨額補(bǔ)貼堅守的9塊9變得越來越?jīng)]有吸引力。

有關(guān)缺貨問題，早期的庫迪尚只有包含甜品麥芬等在內(nèi)的少部分產(chǎn)品缺貨，問題并不突出。直到品牌開始與《甄嬛傳》、《間諜過家家》等大熱IP聯(lián)名，品牌周邊缺貨的問題才隨著關(guān)注度提升開始凸顯。

產(chǎn)品缺貨直接指向的是供應(yīng)鏈，這期間，庫迪也做過努力，其首個供應(yīng)鏈生產(chǎn)項目——庫益包裝項目已于1月30日舉行投產(chǎn)儀式。

可缺貨情況并未得到改善。近期，仍有不止一位消費(fèi)者在社交平臺表示，自己想買的產(chǎn)品總是處于售罄狀態(tài)。有人切換了幾家門店均顯示售罄，有人附近的門店才下午一點(diǎn)就處在“基本所有咖啡售罄”的狀態(tài)。

來源：小紅書

而長此以往，必然會一定程度上消磨那些原本被低價吸引過來的消費(fèi)者的耐心。有消費(fèi)者就直言，“本來很想喝咖啡的，一打開喜歡的東西經(jīng)常沒貨。”

來源：小紅書

而產(chǎn)品有無亮點(diǎn)，或者是否好喝其實千人千面，但從開頭庫迪店員“你倒是把口味研發(fā)好”的吐槽來看，庫迪甚至連基本的對產(chǎn)品研發(fā)上心都沒能做到。如此，要靠口味留住消費(fèi)者只會更難。

來源：小紅書

不難發(fā)現(xiàn)，盡管門店已到達(dá)一定規(guī)模，但庫迪并未對飽受詬病的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈采取強(qiáng)有力措施，致使其至今未能捧出一個爆款，也未能因堅守低價收獲高銷量與熱度，反倒加重了外界對品牌“不貴但經(jīng)常缺貨”、“不貴但不好喝”的負(fù)面印象，于長遠(yuǎn)發(fā)展不利。

二、留給庫迪發(fā)育的時間不多了?

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在從“壹覽商業(yè)”統(tǒng)計的開店數(shù)據(jù)看，庫迪已逐步從昔日的王者位置跌落。其2月與3月新開門店數(shù)均不足100家，與去年單月新開1000家門店的輝煌戰(zhàn)績，已形成鮮明對比。

來源：壹覽商業(yè)

對這位尚需規(guī)模講出新故事的咖啡新勢力來說，這顯然并非好事。

眼下的消費(fèi)市場，尤其是庫迪所在的咖啡茶飲賽道，“萬店規(guī)模”與“大單品”是幫助品牌抓牢消費(fèi)心智、爭取資本青睞的立身之本。

新茶飲賽道里，不論是已順利IPO的茶百道，還是已啟動IPO征程的蜜雪冰城，都占據(jù)一定的規(guī)模優(yōu)勢與產(chǎn)品優(yōu)勢；咖啡賽道里，走在最前面的瑞幸門店數(shù)已逼近兩萬家，更是手握生椰拿鐵、醬香拿鐵等多個億級大單品。

也正是因此，拓店放緩于庫迪是不利信號。

而被陸老板視作新殺手锏的茶貓，也在近期收到了來自聯(lián)營商和消費(fèi)者兩端的吐槽。

一位對茶貓項目感興趣的聯(lián)營商經(jīng)過幾天的考察過后，對其“非常失望”。在他的總結(jié)里，茶貓目前存在包括不節(jié)省人工、機(jī)器人出餐不穩(wěn)定、高峰期物料補(bǔ)充很慢、門店損耗極大等在內(nèi)的八大問題。

奔著9.9元兩杯的優(yōu)惠前去嘗鮮的消費(fèi)者，也給出了“不太好喝”、“不難喝”等很難稱得上是正面的評價。更是有人聯(lián)想到此前同樣出自陸老板之手卻以暴雷告終的小鹿茶，打趣道這是“韭菜味兒的奶茶”。

來源：小紅書

綜合這些反饋，在競爭本就更為激烈的新茶飲賽道，茶貓這一新品牌能為庫迪帶去的想象空間只會愈發(fā)有限。

更嚴(yán)峻的問題來自早有爭議的現(xiàn)金流。前段時間，隨著創(chuàng)始人陸正耀再度被曝被強(qiáng)執(zhí)信息，外界對庫迪即將倒閉的傳言開始甚囂塵上。

倒閉的傳言或許言過其實，但庫迪賬上的現(xiàn)金流緊張卻并非完全空穴來風(fēng)。

招商證券分析師丁浙川、李秀敏曾指出，庫迪2023年上半年的主要收入覆蓋不了主要支出。其上半年包含營銷費(fèi)用、補(bǔ)貼支出、抖音平臺直播賣券抽成等在內(nèi)的支出合計超6.5億元，但新店一次性現(xiàn)金流、原材料供應(yīng)鏈加價利潤、門店毛利分潤等資金來源合計僅5億元左右。

另據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞，去年也有餐飲業(yè)內(nèi)人士表示，庫迪在供應(yīng)鏈上拖欠的貨款較多，“到春節(jié)前都有好多賬款沒有結(jié)掉”。

從今年庫迪仍需要大量現(xiàn)金流為低價補(bǔ)貼做準(zhǔn)備的狀況看，一旦出現(xiàn)資金鏈斷裂，等待品牌將可能是生存考驗。

暫時拿不到融資的陸老板自然可以繼續(xù)寄希望于庫迪和茶貓，只是從它們已被競爭對手甩出的差距來看，留給它們發(fā)育的時間并不多了。屆時，庫迪走上舌尖英雄老路或許也將只是時間問題。