澎潤資產管理丨一份酒店人的市場營銷審查指南

目前，我國酒店業在經歷了高速成長期后已進入發展成熟期，市場競爭越演越烈。伴隨著全球經濟一體化發展，人們日益多樣化和個性化的消費需求及高新技術的迅速革新，給酒店的市場營銷提供了諸多便利，也增加了許多挑戰，也讓市場營銷如何全面貫徹落實到酒店的各個經營環節中去，成了每個酒店目前最迫切尋求的答案。對此，許多酒店不僅配備專業的市場營銷團隊來制定完善的市場營銷方案，也會請專業的咨詢公司來進行周期性的運營審核，并協助搭建相關體系。

市場營銷運營審核作為一個明確的概念，最早可追溯到二十世紀五十年代，1959年，哥倫比亞大學的艾貝·肖克曼就提出了“營銷審計”的概念。到了60年代，美國的一些管理咨詢公司的營銷服務項目中開始包含營銷審計。進入70年代后，西方的市場營銷審計已逐漸成熟，眾多工商企業特別是大型跨國公司對市場營銷的審查范圍日益擴大。但是在國內酒店市場，此項服務還并未被酒店運營者們廣泛推行及運用，更多的酒店目前還是依靠自己的市場營銷團隊在做著一些簡單的自查工作。

酒店市場營銷的運營審核評估，是對酒店的市場環境，營銷目標，現有戰略實施等進行審核評估的完整流程，其目的是根據當下復雜且多變的酒店市場環境，幫助酒店運營者們及時調整及優化市場營銷方案，提供營銷決策依據。為了市場營銷戰略的精準與高效，以及對新市場和新渠道的探索，澎潤認為酒店需要對現有營銷方案進行定期的審核及評估。

高校市場營銷運營審核的關鍵點

審核工作并不能夠一勞永逸，相關審核評估工作應根據市場發展規律或結合酒店自身情況綜合考慮定期進行（月度/季度/年度），并根據審核評估結果，對酒店市場營銷部門常規工作進行調整，將其作為一種常態化管理制度持續開展，保證酒店市場營銷的持久生命力。更重要的是，定期對相關工作進行審核評估，能夠避免市場營銷滯后問題的發生。

酒店的營銷活動牽涉到酒店內外部環境的眾多組織和個人，因此當我們對市場營銷進行審核時，應將市場營銷作為一個整體，多角度、全方位地對其每個部分進行審核工作，是一項綜合性較強的工作。澎潤認為這些具體工作包含但不限于：

市場營銷戰略審核：包含現有方案制定是否符合酒店目標，方案的可行性、有效性以及現階段執行的效果；

口碑管理：結合線上+線下的所有推廣/曝光渠道收集散客及團隊的反饋信息，以及通過組織KOL/KOC的采訪獲得及時的評價（過往或正在進行的營銷活動、酒店常規促銷活動等），對目前酒店所使用的營銷策略進行綜合優劣判斷；

線上網絡：主要是酒店官網的使用情況審核，包含官網本身界面和功能設計的用戶使用友好度、交互性等，用戶瀏覽量，關注度及訂單轉化率；

OTA可見度及表現力：攜程、飛豬、Booking、Agoda等合作渠道訂單占整體營銷比例及具體分析；

社交媒體：微信、微博、推特、Facebook、小紅書、抖音等主流社交渠道上酒店的曝光度、用戶搜索頻次調查；

競爭對手分析：收集競爭對手營銷手段、具體實施方法及成果等信息并進行SWOT分析對比；

內部營銷環境：主要是營銷團隊人員架構、素質及營銷軟件的評估，判斷是否需要調整、優化或升級（尤其是在酒店經歷合并或重組時）；

外部市場條件：包含未來經濟發展趨勢研究，當前市場環境變化分析（尤其是在某些關鍵時間點：比如當下的疫情爆發、世界經濟變革、發布新產品等）

審核要求制定相關具體的政策與程序，以達到規范具體審核標準及流程的目的。市場營銷運營審核的第一步需要明確審核的具體目標、評估范圍、數據來源、調查對象、審核時長等，這一步將確保避免不切實際的審核行為，且同步建立審核方與具體執行者之間積極友好的合作意愿；雙方意見達成一致后接下來便是制定審核計劃表，包含審核工具的使用及過程中涉及的人員的等一系列動作進程。

完善詳細的計劃表將幫助審核步驟及時有序執行從而避免不必要的成本及時間支出。信息搜索階段的工作則更加注重信息來源的可靠性、時效性及多方渠道、資源的利用，最后將收集到的所有數據進行匯總及分析進而總結得出市場營銷方案的調整及優化方向，以審核報告的形式最終反饋給審核方。

在考慮進行市場營銷運營審核的人員選擇上，不論是內部自審還是委托第三方機構或團隊，是否具備行業專業度是第一考量因素。內部自審得益于審核團隊人員直接來自于酒店內部，對酒店經營模式和業務形態已具備一定規模和程度的理解，不僅節省第三方公司篩選及合作的洽談過程，還避免了第三方對酒店現有營銷策略進行了解所需投入的時間成本。通常來說，內部審核的方式更適合應用于酒店常規審核工作；外部審核機構的優勢在于他們作為“局外人”，不同于酒店人長期處在酒店的環境中容易形成思維定視，他們擁有更加客觀和開放的視角，更容易發現酒店人所不能發現的問題。

雖然尋求第三方審核機構需要投入更多成本，花費更長時間，但作為專項機構，不論在審核的內容上還是審核工具及渠道的應用上往往都比酒店內部員工自審更具專業性，鑒于市場營銷特征及成本等綜合因素考慮，澎潤建議外部審核可以以年度為單位開展，對于具備相應條件的酒店，甚至可以考慮采取兩種方式相結合的審核制度，以達到最優的追蹤效果。

澎潤認為，市場營銷審核對于促進酒店營銷水平提高具有重大意義，雖然引進國內幾十年的時間內暫未得到較大發展，但縱觀酒店行業在國內的競爭日益白熱化，各酒店更應盡快建立完善的市場營銷評價制度，明確的市場營銷審核標準及科學的市場營銷管控手段。酒店運營者需充分認識到市場營銷審核工作的重要性，才能真正發揮市場營銷的最大價值，從而有效提高酒店的競爭力。