從一本好書破圈說起

遠古時期的摩崖石刻，千年前的甲骨竹簡，造紙術、印刷術發明后的紙質書籍，再到今天一個APP就能裝下整座圖書館的數字閱讀，人類閱讀的進化史與媒介的更迭密切相關。

舉個簡單的例子。《莊子》中形容人學識淵博用到“學富五車”的概念，按照一片竹簡刻寫幾十字來粗略估算，五車竹簡記錄的內容或許僅為數萬字。反觀現在，打開數字閱讀APP，名篇著作浩瀚如海，隨點隨讀。

根據中國新聞出版研究院發布的全國國民閱讀調查數據，2023年我國成年國民各媒介綜合閱讀率穩步上升，數字閱讀的大眾接觸率增至80.3%，圖書接觸率為59.8%。

顯然，基于電腦、手機等設備的廣泛群眾基礎和便捷體驗，閱讀真正邁進了黃金年代。

變革也意味著沖擊。一本書從紙質版演化為電子版，大眾閱讀習慣向線上遷移，使出版行業一度出現舍實求虛的論調。而經過產業近些年來持續的探索、驗證，共識已經形成：正確的數實融合路徑能夠促成數字閱讀平臺與出版行業的雙贏。

以番茄小說為例，不斷有作品從平臺破圈。

截止2023底，有近1000萬用戶在番茄小說讀過《天亮了，你就回來了》，超300萬用戶愛讀《孫子兵法與三十六計》，馬伯庸新作《太白金星有點煩》在番茄小說獨家首發上架，首周迅速突破10萬用戶閱讀。

此外，平臺已經引入超28萬冊電子出版物，出版機構通過與番茄小說在運營、推廣、圖書電商等方面展開合作，紙質書銷量被成功帶動。

年初的出版融合發展大會之上，番茄小說與新華文軒、中南出版傳媒、人民郵電出版社、人民文學出版社、中華書局、中信出版社等33家頭部出版機構簽訂合作協議。近期番茄小說圍繞融合出版又同阿來書房、北京出版集團接連舉辦論壇、對談等活動，場均看播人次達百萬。一切都在佐證：數實融合，正在激發出版行業以及全民閱讀的更多可能性。

引進來，把圖書館裝進APP

紙質出版物與創新技術深度融合，推出更多適合網絡傳播的數字出版產品，這是出版行業風向所在。

大眾熟知的《青年文摘》，圍繞刊物內容上線了音視頻課程、讀書社群、會員服務等，《青年文摘》隨之從一本紙質出版物轉型為深度知識服務入口。這并非孤例，在中華讀書報此前舉辦的征集活動中，北京師范大學出版社、北京教育出版社、讀者出版傳媒股份有限公司等諸多出版機構都貢獻了融合出版的成功案例。

數字閱讀平臺對出版物的重視亦是另一處體現。以番茄小說、微信讀書為代表，出版物已是平臺內容池中不可或缺的部分，且引入規模在持續擴張。在番茄小說出版類目下可見歷史、文學、小說、社會、心理等諸多垂類書籍，打開APP一瞬間就仿佛置身線上圖書館。

出版行業與數字閱讀平臺彼此吸引，趨勢之下是融合創造的雙贏。

站在平臺的立場，與出版機構合作是平臺內容精品化的有效途徑。

向前復盤，數字閱讀平臺前期通過網文等內容完成從0到1的成長。QuestMobile數據顯示，截至2023年底，番茄小說月活用戶規模在國內數字閱讀賽道居于前列。七貓、掌閱、書旗小說、起點讀書等分列其后。

而在從1到N階段，內容的豐富性和精品化是行業賽點。這要求平臺一方面在網文市場繼續發力，今年初優酷評選出5部“年度扶搖最具IP價值”作品，其中3部源自番茄小說；另一方面則要與傳統出版行業積極融合，引入精品出版物的同時，依托作家深厚的文學素養以及出版機構的專業能力展開各項合作，以此提升數字閱讀的文化底蘊。

對于出版行業而言，于數字洪流中順水推舟是亟待完成的轉型升級。

無論作家、出版方還是發行方，大家都已深刻意識到閱讀市場之變。中國作協副主席、四川省作協主席、著名作家阿來在直播中就強調了融合發展前景廣闊，“我們持一種歡迎、包容的態度去擁抱它，番茄小說簽約作家三十多萬，相比傳統文學幾代人的努力，現在的規模幾乎是一種全民的卷入。新技術提供了新空間，在這種新空間里，創作者和讀者的規模遠超紙質書時代。”

浙江文藝出版社常務副社長曹元勇則從出版人的視角出發，他認為把圖書館裝進APP的數字化閱讀改變了作品傳播渠道和方式，出版社與數字閱讀平臺合作、直播帶貨等屬于應勢而動。

數字閱讀作為國民閱讀核心陣地，行業報告顯示，2023年中國數字閱讀用戶規模達5.7億，數字閱讀市場總體營收規模達567.02億元，創下近五年最高增速。乘此東風，出版行業將打開全新增量。尤其是伴隨讀者群體結構優化，中高學歷、中產人群、中青年成為數字閱讀主流用戶，對出版物的利好愈發凸顯。

數據為證，根據2023年番茄小說出版物報告，截至2023年底，有近1000萬用戶在番茄小說讀過《天亮了，你就回來了》，超過300萬用戶愛讀《孫子兵法與三十六計》。馬伯庸新作《太白金星有點煩》在番茄小說獨家首發上架，首周迅速突破10萬用戶閱讀，其過往作品《長安十二時辰》《長安的勵志》《古董局中局》等同樣是平臺熱門書籍。

以精品出版物釋放數字閱讀能量，上述讀者數據已超出市場對傳統紙書印數的傳統認知。并且，番茄小說面向出版社開放圖書電商渠道支持，讀者讀電子書的同時可直接購買實體圖書，流量破圈將高效帶動紙書的銷量。

此般相互成就直指融合出版的本質——出版行業與數字閱讀的雙向奔赴。

推出去，賦數字閱讀以“書香”

數字閱讀的增長機遇有目共睹，一系列數據也已經證實了流量轉化為銷量的可行性。具體到實操環節，數字閱讀平臺與出版機構如何打好配合？

在近期舉辦的行業論壇之上，番茄小說執行總編輯樂力分享了實踐經驗，“我們一直努力發揮在運營、推廣、技術等方面的優勢，讓每一本書都能夠被喜愛它的人‘看’見。”

首先，供需的精準匹配。茫茫書海之中找到心頭所好，非常考驗平臺對需求與供給兩側精細化運營能力。

需求側，平臺對讀者的閱讀興趣具備深刻洞察，面向出版物的推薦分發，番茄小說做了進一步優化。

比如針對出版物上線出版飆升榜、出版典藏榜單，前者根據近期平臺用戶行為以及官方的評判指標進行排行，能夠第一時間把時下熱門作品推給讀者。近期懸疑劇《新生》開播，其原著《費可的晚宴》便登頂出版飆升榜，這樣更多感興趣的用戶就可以看到這本書；后者則傾向推薦經典著作，排在榜首的《活著》典藏值達到5994.2萬，同時有15.6萬人正在閱讀。

供給側在擴充內容規模的同時，平臺還非常注重出版機構自身的運營能力提升。比如在出版社主頁、作者主頁，如果讀者喜歡某個出版社或者鐘愛某位作者的文字風格，就可以進入主頁繼續探索。并且，授人以漁也授人以漁，據樂力透露，平臺還會繼續升級運營后臺，面向出版社優化內容上傳和數據功能，以及其他更多的運營支持。

其次，資源的充分助推。通過流量推廣、興趣電商渠道加持等多方位探索，數字閱讀平臺的價值已不再單純是引流、倒流，更是數字閱讀于實體圖書之間的連接橋梁。

番茄小說自身用戶規模龐大之外，依托集團資源其能與今日頭條、抖音兩大平臺深度聯動，這就為出版行業爭取到了更大的合作空間。最直觀的一點，短視頻、直播內容動輒百萬觀看的流量優勢與圖書電商的渠道優勢相疊加，對應的增量十分可觀。

數據顯示，十一屆茅盾文學獎頒獎之際，番茄小說在書城banner宣推茅盾文學獎歷屆獲獎書單，四天曝光超千萬。銷量轉化方面，平臺借勢圖書超級品類日、超級品牌日、圖書秒殺等活動IP，并與品牌方開展聯合直播賣書，許多圖書上線即賣爆。

值得強調的是，流量助推的同時，番茄小說宣布2024年平臺將與合作出版社采用版權方100%分成、平臺不參與分成的運營模式，并拿出億級資源補貼好書，真金白銀的補貼無疑將再次加速出版業的融合發展。

最后，閱讀體驗的持續優化。技術與文化結合除了引導用戶閱讀習慣的遷移，還使得閱讀場景的沉浸度、趣味性不斷加強。

圍繞讀書場景進行功能和服務的優化，番茄小說不僅能看書、買書，所有讀物還支持AI聽書，聽到精彩之處還能隨手寫下書評，與志同道合的書友一起聊書。例如《費可的晚宴》近期登上出版物飆升榜后迅速積累數百條評論，評論區書友對環環相扣的情節拍手叫好，更對書中描寫的復雜人性而感慨唏噓。

五湖四海的書友聚集于此，平臺從讀書工具成功升級為讀書社區，一座專屬于閱讀愛好者的線上圖書館由此落成。

而且，通過讀者之間的書評、收集書單等交流分享行為，優質書籍的“書香”還會繼續擴散傳播，《哈克歷險記(英文版)》《怦然心動（中英雙語版）》等就是在站內熱烈話題討論氛圍中從小眾冷門行至大眾視野。

一本好書值得被更多人看見，這點毋庸置疑。但是面對用戶習慣線上化、時間碎片化等諸多現實因素，如何觸達更多人，儼然是內容市場的共性難題。

印刷鉛字變身數字化的字符，曲水流觴演變為賽博評書，改變傳統出版行業游戲規則，與創新技術深度融合的發展路徑順利經過市場檢驗，紙質書籍特有的“書香”在數字閱讀時代也找到了全新注解。

融合出版，全民閱讀的新敘事

開卷有益，打開閱讀APP或是翻開一本書，微小動作牽動的是“全民閱讀”宏大使命。

政策層面來看，“全民閱讀”連續11年被寫入政府工作報告，從2014年“倡導”，到2023年“深入推進”到2024年“深化”，自上而下的重視與助推，全民閱讀進入全新發展階段，截至2023年底，成年國民綜合閱讀率增長到81.9%，未成年人圖書閱讀率達到86.2%。

在群眾讀書熱情持續走高的過程中，數字閱讀功不可沒。

根據全國國民閱讀調查報告，2012年中國成年居民的紙質書閱讀率為54.9%，遠高于當年40.3%的數字閱讀接觸率。兩年之后數字閱讀便實現對紙質書閱讀率的反超，且一路飆升至80%以上。

傳統閱讀和數字閱讀融合發展是當前閱讀市場的主要特征，融合出版順勢成為出版行業轉型升級的重要方向。

循此方向，出版方、發行方、數字閱讀平臺、電商平臺等不同角色之間進行磨合、協作，出版行業不僅涌現了版權引入、直播賣書等新玩法，更在碰撞、相加、相融中搭建了與新時代契合的新生態。

參考前文論述內容，新生態特征顯著——內容為本，平臺為王。

阿來最近出版的新書《阿來講杜甫成都詩》就是融合新生態孵化的典型成果。線下，阿來“杜甫 成都 詩”系列講座舉辦多期。線上，講座進行全網直播，音視頻切片也在阿來書房賬號進行全網發布。最終將精華內容集結成書，“線下講座—線上推廣—紙質出書”閉環達成。

這也進一步提高了行業對于融合出版未來前景的期待，隨著數字技術升級，融合愈加深入，各方的收益都將進一步放大。

例如Apple Vision Pro推開空間計算大門，通過數字閱讀平臺開發與適配，或許在不久的將來就能再次改變人類的閱讀場景，使虛擬世界與現實世界進一步融合，給到讀者的閱讀體驗再次進化，屆時出版行業也將迎來新一輪技術紅利。

所以，讀者、平臺、出版機構都需正視閱讀的進化。保持閱讀習慣，秉持對優質內容的熱愛與追求，而不是被閱讀的傳統形式和規則束縛。

正如北京十月文藝出版社總編輯韓敬群在近日直播活動中所講：“和番茄小說合作，實際上是傳統文學、作家在適應時代變化。作家寫好書，編輯編好書，肯定是重要的，這是基礎工作。還有一個很重要的環節就是要傳播，各種有利的、有效的傳播路徑都要去嘗試、去爭取。”

卡夫卡說，一本好書，必須是一把鑿開我們心中冰海的利斧。閱讀市場與時俱進地轉型升級，能讓更多人看見好書，亦能使斧刃更加鋒利。

國內目前手機廠商，參與以舊換新的情況

那么國內手機廠商為何熱衷于參與以舊換新業務呢？在我們看來，主要有以下幾點原因：

第一，降低購機門檻，加速老用戶向新機型的過度。目前智能手機滲透率已經接近飽和，中國的新機銷售量每年達到2.5億，穩據世界第一，各個品牌要拓展市場占有率，新用戶的目標已經著手于國外市場，保持品牌老用戶的忠誠度，降低換機更換品牌的概率，也是重要的戰略。通過以舊換新的市場手段，幫助老用戶在換新機的時候降低門檻，少花錢，可以更好的留住老用戶。

第二，促進手機循環利用，為環保做貢獻，體現品牌的社會責任。很多時候我們對閑置手機的處理并不關注，在有些情況下，我們會隨意扔掉已經壞了無法使用的手機，這對環境的危害很大，一塊廢舊手機電池的污染強度是普通干電池的100倍，可污染6萬升水。手機廠商和手機回收機構的合作，能夠有效降低電子產品帶來的環境污染的風險，體現品牌的社會責任，贏得消費者的好感。每年蘋果公司都會發布兩份報告：《2017年環境責任報告》、《蘋果公司社會責任報告》，體現蘋果在環境保護和社會責任方面的貢獻。國內手機品牌雖然銷量上來了，但是品牌厚度還有很大進步空間。

第三，有助于搶占其他品牌用戶。vivo此次以舊換新的服務，回收的手機范圍，不僅僅包括vivo品牌的手機，也包括其他品牌的手機，這個對其他品牌的用戶轉化為vivo品牌的用戶是非常有利的政策。

根據今日頭條出的《今日頭條大數據報告解析手機行業上半年》報告指出了各個品牌的用戶換機流向如下圖：

以舊換新的政策能夠促進其他品牌用戶向vivo轉化

目前國內手機回收平臺中最大的兩家是回收寶和愛回收，都在跑馬圈地，在和手機品牌的合作的競爭上非常激烈。從目前廠商合作情況來看，回收寶更得到大品牌的認可。目前中國前四大國產手機品牌中，只有OPPO還沒有推出以舊換新的服務，相信OPPO也正在看其他廠商的反饋，如果取得了較為不錯的效果，相信也會跟進。我順手去OPPO的官微下看了下用戶評論，也能夠看到相關需求：

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二手手機也一樣，很多國家，例如印度、東南亞、非洲都對中國品牌的手機有很大的需求，未來回收企業將想方設法，拓展自己回收手機的銷售渠道，提升利潤。

國內的回收公司的體量相比于eRC等企業還是比較小的，在未來也許和世界各地的手機回收企業有聯動、合作，將每一臺閑置手機都送到更適合需要他的國家的消費者手中。