時尚品牌不能只是在小紅書做種草了

今年4月時裝圈有個大新聞，路易威登2024早秋女裝系列大秀在小紅書上直播，并開出小程序限時店“即秀即買”，行業熱議至今余波未平。

國際時尚奢侈品大牌對電商向來謹慎，在小紅書這個“種草”平臺做直播電商閉環，步子邁大了嗎？

LV在小紅書直播走秀，并開出限時精品店

作為內容社區，小紅書創立以來就以“分享真實的用戶體驗”為特色，十多年發展下來，小紅書被公認是“國民種草社區”。最近這四五年里，國際時尚奢侈品大牌們經過耐心考察后，紛紛入駐小紅書。

國際大牌們在小紅書上的行動，我們印象還停留在“自耕”內容和“種草”這個階段。比如去年“鐘表與奇跡”上海展期間，卡地亞在小紅書上分享獨特殼形設計的Tank Louis Cartier新作，吸引了眾多愛好者，無字彩盤卡地亞方表成為去年的一個小爆款。

卡地亞在小紅書分享Tank Louis Cartier腕表

但事實上，國際時尚奢侈品牌在小紅書上走得比印象要遠。LVMH集團另一個大品牌迪奧，已在小紅書開出正式小程序官方精品店，建成從內容運營到電商銷售的完整通路。歐萊雅、伊麗莎白雅頓等美護品牌，已建立起各自的粉絲群聊，精細運營品牌忠誠度更高的私域。

Dior已經在小紅書正式開出小程序精品店

當我們繼續展開調查，發現不僅是國際時尚奢侈品大牌們正在小紅書上深耕細作，還有很多中國時尚設計師品牌，已在小紅書上努力地萌芽、成長、壯大。

羊織道，2021年創立的中國本土羊絨服飾設計品牌，其創始人錢好好說：“2024年羊織道要在小紅書上實現GMV過億。”

像羊織道這樣正在小紅書上發力的初創品牌，數以萬計，從時裝到鞋履，從首飾到腕表，涵蓋各細分品類。

小紅書發現它們，也從自身優勢出發，2023年發布時尚IP“REDlabel”，要扶持中國時尚設計師品牌的發展。一年多下來，已有數千家品牌入選“REDlabel”。

小紅書2023年推出的時尚IP“REDlabel”

我們不禁得出結論，牽手國際時尚奢侈品大牌之外，發掘、培育出中國自己的時尚大品牌，才是小紅書更大的野心。從內容到電商，小紅書能成為中國時尚設計師們的伯樂嗎？

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“全國最時尚的人都在小紅書上了”

然后呢？

提到小紅書，大部分使用者首先想到的是一個“攻略”平臺。年輕人計劃購買一件時尚單品之前，大都會先打開小紅書搜一搜，看看“時髦精”們是怎么穿搭的。

根據小紅書披露數據，小紅書月活用戶超過3億，其中一半以上是95后，00后也超過三分之一。這些時尚個性的年輕人，既在小紅書上分享經驗，也在小紅書上學習他人心得。

這兩三年，“美拉德色系”“廢土風格”“多巴胺色彩”“知識分子風”“新中式”等不同次元的穿搭風格流行詞匯，大都從小紅書社區走出來，影響著都市潮人們每天的OOTD。

小紅書上的“美拉德色系”“廢土風格”“新中式”風格標簽

“分享經驗”這個原初功能，決定了小紅書聚集起來的用戶天然都是愛美之人、時尚達人。網絡上有種說法，“全國最時尚的人都在小紅書上了”，不算夸張。

錢好好說羊織道的品牌定位就是“年輕人的第一件品質羊絨”，用戶畫像是30歲左右的年輕女性，她們有一定的閱歷，具有獨立、隨性的生活態度。

小紅書是羊織道起步前半年選擇的唯一陣地。

因為在小紅書社區，羊織道恰好可以找到和品牌高度契合的用戶，做好品牌經營第一步，通過與用戶生活相關的穿搭場景去構建品牌形象、讓用戶更好地認知品牌，也通過對話，了解用戶需求、收集用戶反饋，驗證人群畫像。

羊織道在小紅書上分享內容、獲取客戶、打造出代表性作品

設計師首飾品牌monSecret，曾設計過一款有機玻璃材質的飾品，但由于想法較為先鋒，初次在國內市場推廣時并不理想。后來一位小紅書買手把這個單品帶回大眾視野，這款耳釘成了小爆款。

品牌創始人Rita Zhou回顧說：“大家原來是可以接受這種設計風格的，只是需要一個渠道讓大家看到這個東西的好，以及真正有價值、有創意的地方。”小紅書，恰好是這個“讓好設計遇到懂設計的用戶”的平臺。

內容運營是這兩年電商平臺分化的推手，也是電商平臺上品牌經營的核心，包括傳播內容，也包括銷售內容。

傳統電商正想盡辦法做好內容，從鼓勵品牌自耕到扶持時尚主播，逆發展路徑補短板；而內容起家的小紅書正好順勢完成電商閉環，也更符合一個時尚品牌從初創到經營壯大的過程。

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“買手電商”

線上買手店新模式

如果說2023年直播電商有什么新故事的話，那應該是董潔、章小蕙在小紅書上的“直播帶貨”了。

年初，董潔以單場3000萬GMV的成績，成為小紅書人氣一姐；雙十一期間，董潔和“初代網紅”章小蕙，分別在時尚和美護領域實現“破億”成績。

明星之外，小紅書上還有很多深耕時尚行業多年、懂時尚、懂設計、懂產品的博主。

這些有時尚經驗的明星、博主在小紅書上被稱為“買手”，成為小紅書電商的一個鮮明標簽，讓小紅書在電商領域占有一席。

小紅書上的買手

與大家理解的主播不同，這些時尚買手是“分享她們所使用過、穿戴過的商品”。

monSecret最初以買手店為核心渠道。不料，2022年因為線下生意受影響，流失了一大批用戶。那年8月，monSecret開始經營小紅書電商，很快被時尚買手WindyXin選中一款產品，自此走上買手合作路，巔峰時期合作了近180位買手。

Rita Zhou認為小紅書買手就是品牌的“外部合伙人”，她們理解設計師，不只是賣貨，還傳遞品牌的理念。monSecret曾四次與董潔合作，董潔在直播間銷售的款式都是能傳達品牌價值的創意設計款，而非常規大眾款。

monSecret的生意在小紅書電商遇到轉機，實現月銷百萬的初步目標。

monSecret在小紅書上依托買手電商發展

依托買手發展起來的品牌不止monSecret一個。在羊織道還只有幾個單品的初創階段，就被董潔選進了直播間，雙方互相欣賞、合作至今。

在錢好好看來，小紅書買手就像品牌“代言人”，她必須與品牌志同道合。選進“買手店”的商品，代表了買手的品味和風格，只有買手自己認可和喜歡的，才應該推薦給她的粉絲。

小紅書的買手們，和線下買手店很像，也因此天然適合時尚品牌打開銷售和品牌影響力。

而且，通過買手，品牌可以及時獲取更多真實的用戶反饋，這是線下買手店很難提供的。

用戶筆記、客服溝通、在買手互動區的提問等，都是比較好的用戶反饋洞察窗口，能夠代表用戶對產品、對品牌的真實訴求，是品牌對用戶做出應對的依據。

用錢好好的話來說，買手就是品牌的“產品經理”，羊織道合作的一個買手“可妮周”是一個微胖型女孩，羊織道從她的自身體驗和她的粉絲那里汲取反饋，專門為微胖型用戶開發了一款產品，將“屁簾兒”與毛衫結合，滿足微胖用戶的需求。

羊織道與小紅書買手“可妮周”經營“微胖型”風格產品

小紅書的買手直播，還是建立在小紅書原初的內容分享功能基礎上。經驗豐富的買手們在小紅書上分享自己的穿搭。

粉絲信任他們關注的買手；而買手們既是品牌的“用戶”，又是粉絲們的“導購”。在買手搭橋成功后，真實的用戶體驗與真實的反饋，形成了用戶對品牌信任、品牌對用戶深度了解的良性循環。

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時尚設計師品牌的伯樂？

通過買手傳遞品牌、達成銷售，是今天品牌在小紅書上經營的重要一環。

但當這些初創品牌通過買手合作逐漸建立起知名度、累積用戶基礎后，將重心轉到自建店鋪運營、沉淀私域用戶，成為理所當然的選擇。店播也被小紅書視作“買手直播”之后的發力重點。

將用戶資源牢牢掌握在自己手里，是每一個品牌經營者都不避諱的經營根基問題，是放到線上、線下皆正確的常理。

羊織道創始人錢好好和monSecret的創始人Rita Zhou不約而同地認為，各自品牌在2024年都要做好自家“店播”這塊業務。她們對私聊群也很重視，積極沉淀私域用戶，做好復購。

一些品牌在這方面已經取得成果。由代工廠轉型而來的古法金飾品牌吉金佳懿，今年年初開始做小紅書電商，靠店播實現冷啟動，3個月就做到月銷百萬。

吉金佳懿品牌主理人James認為，小紅書是最適合建立品牌的平臺，小紅書筆記內容可以很好地展現吉金佳懿的古法金工藝，告訴人們非遺傳承人打造的作品是什么樣的。

吉金佳懿在小紅書上展示的古法金風格產品

而且店播也是具有性價比的經營方式，不僅是一個很好的宣傳窗口，還是一個最短鏈路的銷售渠道，同時在這里又能與用戶直接對話、獲得反饋，了解客戶想要什么，從客戶需求去設計制作新品。

不管是monSecret這樣的設計師品牌，還是羊織道這類原創設計品牌，亦或是代工廠轉型做設計的吉金佳懿們，這些時尚品牌都有很強烈的自我發展需求。

小紅書電商去年推出的時尚IP“REDlabel”，就是面向時尚品牌的扶持項目。

2024年，小紅書電商將“REDlabel”扶持項目升級，從新商陪跑到傭金返現、從線上線下培訓到青年設計師扶持等多方面，予以更多支持和指導。

除了自身力量，小紅書電商還引入外部力量扶持時尚品牌。

比如，與國際知名時尚項目VOGUE Fashion Fund合作，借助傳統時尚媒體的行業經驗和資源，支持中國青年時尚設計師。

小紅書與VOGUE Fashion Fund中國項目合作

今年6月的“小紅書時尚伙伴日”，小紅書又宣布與上海服裝設計協會達成戰略合作。

未來3年，雙方將定期舉辦線下活動，為時尚設計師對接上下游資源；還將設立時尚行業賽事、提供IP聯名合作、亮相國際舞臺等機會，鼓勵時尚設計師創業、獲得商業上的成功。

小紅書與上海服裝設計協會達成戰略合作

小紅書對時尚設計師的扶持，讓我們聯想到國際時尚領域對青年設計師的支持。

比如前文提到的VOGUE Fashion Fund，由百年媒體品牌VOGUE與美國時裝設計師協會聯合創立，20年來已為時尚行業培養輸送了許多設計師人才，其中也不乏成功創業者。

VOGUE Fashion Fund海外項目已經成功辦過20年

再比如LVMH集團2014年設立的年輕時裝設計師大獎，10年來選拔出數十位優秀設計師，從資金到導師、傾注資源幫助年輕新秀發展，而參與活動、受益于活動的時尚設計師就更多了。該集團2017年還設立了一個創新獎，扶持與時尚行業相關的初創企業。

國際大奢侈品集團LVMH扶持青年設計師項目

以我們對時尚奢侈品電商行業過去十年來的觀察看，從內容到電商，已有成功先例，小紅書依托自身內容優勢，從時尚切入電商領域這條路不會錯。

小紅書要扶持中國的時尚品牌，從國際上看也不缺乏成功經驗。

不過這其中能不能出現走出國門、比肩國際時尚的中國時尚大品牌，那就不僅需要伯樂，還要看年輕的馬兒們自身有沒有行千里的決心。