這屆“核動力驢”，又喝出好幾個線上“瑞幸”

作者：閱越悅己

編輯：楊曉鶴

“端午納福金屬杯，全國就上線了1000個，線下買不到，搶不到不要怪我。”

“平時一杯咖啡30、40元，現在290元2大盒咖啡，還送一個平時賣200元的杯子。”

“9點前下單，明早就能送到。”

以上十分專業的逼單話術，你可能以為是哪個國產咖啡的直播間。實際上，這是一向追求品質服務的星巴克，旗下家享咖啡的直播間。不少年輕人在直播間搶單，并直呼真便宜，真香。

在瑞幸掀起的線下店9元一杯的咖啡價格戰中，依舊35元左右一杯售價的星巴克，始終沒有跟進。但為了線上市場，星巴克推出了家享咖啡品牌。專屬的福利贈品，專屬的粉末品類，以及專屬的線上價格，星巴克在短視頻平臺上賣力的樣子，和線下截然相反。

當然，國產品牌也在努力跟進。根據最新的市場調研數據，鯊魚菲特線上近7日的銷售額達250萬到500萬，是618期間的線上咖啡品牌第一；榜二大哥瑞幸咖啡也毫不遜色，線上日銷售額可達50萬；雀巢咖啡、連咖啡、三頓半等品牌銷售額同樣顯著提升。

這些咖啡的品牌，很多人都沒聽說過。硬是靠這屆追求上進、自驅力強的年輕人（被調侃為“核動力驢”），喝出來一個又一個瑞幸。

年輕人線上尋找低價“咖啡”

最近在社交平臺上“咖動力驢”一詞爆火，該詞指的是每天通過各種自驅方式，來提升拉磨效率的打工人。

看似調侃，實則為當代打工人的現狀。咖啡飲品逐漸成為當代年輕人學習工作中的“續命水”，人手一杯咖啡已成常態。

00后打工人孫怡，雖然剛入職場，但是她喝咖啡的習慣，從研究生時候就培養出來了。

一杯35元的美式星巴克，對于孫怡這種職場新人還是有點貴。粗糙計算一下，即便沒品牌的咖啡店，一杯咖啡最低也要15元，打工人每天兩杯，一個月900，一年要10800，咖啡賬單就奔著五位數去了。這樣的開銷對于很多白領、學生來說，無疑有點吃不消。

但在抖音上，一般29.9元就可以買3盒碧翠園的黑咖啡。“我身邊的朋友，現在基本上都自己沖咖啡喝。”保持清醒是很多年輕人選擇咖啡的最初原因。“喝完感覺效率確實很高。”

他們購買一些速溶黑咖啡、凍干咖啡粉、咖啡液，掛耳咖啡等。想喝咖啡時，用水沖泡即可。

原本咖啡圈的消費習慣并不是這樣，“咖啡圈里，喝手磨的看不上喝美式的，喝美式的看不上喝奶咖的，喝奶咖的看不上喝掛耳的，喝掛耳的看不上喝速溶的，喝淺烘的看不上喝深烘的，喝莊園競標級的看不上喝云南小粒的。”

原本，云南小粒代表的速溶黑咖啡，似乎處于鄙視鏈底端。但從數據來看，主打性價比、功能性、方便快捷的速溶黑咖啡，正在成為當代年輕人的新寵。毛毛姐說黑咖啡是他帶火的，“明星們早上起來臉都是腫的，都會喝一杯黑咖啡。”

鯊魚菲特和雀巢等品牌，現在主打的咖啡品類都是黑咖啡，并不是速溶奶咖等品類。現在黑咖啡成為了短視頻渠道的爆款品類，不少年輕人形成了喝黑咖啡的習慣。

當然，線上咖啡最大特點是便宜，這點才最吸引年輕人。鯊魚菲特直播間袋裝速溶咖啡89.9元能買171條，算下來僅需0.52元即可得到一杯咖啡；瑞幸直播間9.9、10.9的單品比比皆是，瑞幸還在直播間推出了團購次卡：99.9元可購買10杯，其門店的20種單品都包含在內。顧客可一次性全部兌完，也可分次兌換。

對于消費者來說這樣的價格幾乎是無法抗拒的誘惑。直播間買買買咖啡，成為這屆年輕人的常規消費動作。

轉戰直播間的咖啡門派分類

此前，艾媒咨詢預測2025年中國咖啡市場規模將超萬億。隨著線下咖啡消費的市場擴容，以及線上涌現出鯊魚菲特、星巴克家享咖啡、三頓半、永璞等諸多品牌。這一市場趨勢正越來越明顯。

尤其線上紅利不可忽視，數據統計，抖音上咖啡相關內容的投稿量和播放量均處于持續增長的態勢，2024年5月20—5月26日，一周時間，抖音上標題中含“咖啡”關鍵詞的短視頻超過155萬+，咖啡相關內容在線上的傳播熱度逐漸走高。

無論是商家的營銷、用戶的個人分享，還是達人的探店推薦，抖音短視頻內容通過互動的玩法，與用戶建立起更深層次的鏈接，讓用戶在反復的接觸中，激起咖啡消費欲望。

尤其在今年的第一輪618大促中，年輕人憑一己之力，買火了幾家線上咖啡品牌。

這些咖啡品牌，從發展路徑看大概可以分3類：

第一類是“外來的和尚”，主營業務并不是咖啡，而是健康健身類食品，鯊魚菲特和爆肌獨角獸就是如此。

鯊魚菲特成立于2017年，創始團隊此前是抖音的代運營，所以很懂流量帶貨的邏輯。后來發現年輕人對低卡健康食品的需求，創建了以即食雞胸肉為核心，定位低卡健康食品品牌，與減脂健康關系密切的黑咖啡，于是也被布局。

爆肌獨角獸成立于更早的2016年，也是主營低脂零食和主食代餐，近12個月抖音渠道銷售額超過1.7億元。在羅永浩直播間中，“喜歡焦香的朋友可以選這款，一袋不到5毛錢。”羅永浩對爆肌獨角獸的黑咖啡火爆，有很大的助益。

第二類是線上咖啡品牌，花田萃和皮爺咖啡就偏重線上發展，花田萃咖啡創立于2015年，該品牌以特產農產品為原料的手工咖啡。此前與瑞幸合作，但也保留了品牌的獨立性。

而皮爺咖啡是上個世紀60年代，在美國成立的咖啡品牌，在國內也借助線上渠道獲得快速發展。畢竟線下咖啡的競爭市場太飽和了。

第三類是瑞幸和連咖啡、星巴克等為代表，這類算是線下起家，線上業務占比越來越重。當然，這幾家線上發展模式也有很多區別。

依托給星巴克等咖啡提供外送服務起家的咖啡品牌“連咖啡”，線下門店曾一度全部關停，企業岌岌可危，通過轉型線上銷售，得以復蘇，所以算是壓上全部身家做線上。

而對于星巴克和瑞幸來說，線下還是大本營，所以重心還在門店。但由于二者的商業模式，一個更傳統，一個更互聯網，所以做線上也有所不同。星巴克是做了線上的家享咖啡品牌，粉末咖啡為主，和線下并不沖突。

而瑞幸的線上帶貨，其實是玩得本地團購券那一套。線上購買電子卷，然后在店里用小程序下單，可以買到11.9元的美式&冰茶。他本質還是引流到線下杯裝產品，并不是在線上做配送，或者是賣貨粉末、濃縮液那種咖啡品類。

廣闊的市場還是重圍下的生機？

不同背景的咖啡品牌圍攻線上市場，這是廣闊的新增市場還是重圍下的生機?

對于鯊魚菲特和爆肌獨角獸來說，咖啡是增量市場，也是業務的增長點。

比如，鯊魚菲特目前已經打造出十幾款超級爆品，用戶超過1500萬。它嘗試在每一個賽道領域打造超級單品，這個單品意味著市場新興需求旺盛，單日銷售額要超過30萬。這樣很多爆品就促成了一個大的消費品牌，規模效應可以獲得資本的青睞。

而對于線下派來，線上市場并不夠大，每年一兩億的銷售額，并不足夠看，更多是重圍下的生機。

以全球知名咖啡連鎖品牌星巴克為例，在進入中國市場25年后，面臨嚴峻挑戰。2024年第二財季財報（2024年1月1日至3月31日）顯示，星巴克全球收入下降近2%，凈利潤同比下降15%，中國市場銷售額下降11%。

星巴克CEO拉克斯曼·納拉西姆漢在財報電話會議上表示，公司面臨充滿挑戰的運營環境，消費者更加謹慎，經濟前景不佳對客戶流量造成了壓力。在線下第四空間的概念，受到整個商業環境影響之際，以及“咖快”形態難以爭奪配送下的辦公市場，就只能寄希望家享咖啡爭奪線上家庭消費市場。

另一方面，線下市場的低價咖啡戰爭競爭太激烈，大家不能賭注于此。

到今年四月，中國咖啡市場的9.9元價格戰正好打了一整年。被認為是贏家的瑞幸卻在四月底交出了一份兩年來最差的業績：今年一季度瑞幸面臨著增收不增利的情況，在營收增長喜人的情況下卻虧損了6510萬元，營業利潤率來到了-1%。老冤家庫迪咖卻還表示要再維持一年的9.9元一杯低價咖啡戰略，賠錢的戰爭還在繼續。

不得不說，最近，瑞幸有點想停戰了！首頁菜單的9.9咖啡入口消失，向下滑動才能看見“9.9咖啡戳我周周領”，點擊進去需要添加客服才能領優惠券。到五月初優惠再次縮水。瑞幸的每周9.9專區只剩下五款產品，甚至有部分瑞興門店無法使用該優惠券。

“9.9每周只有一杯，有時候新品線上10.9，正常的線下16元左右。”孫女士提到，漲價的瑞幸逼迫大家去買團購劵。直播成為瑞幸的一種競爭手段和新的機遇。

價格戰的發起者也并沒有成為贏家，庫迪咖啡深陷泥潭。持續的價格戰正擠壓著門店的盈利空間。有人根據庫迪開在杭州的一家店，大致算了一筆賬，“一杯咖啡九塊九，總部給你結算七塊五左右，1塊多算是它的管理費用，包裝1塊，咖啡都1-2塊，奶2-3塊，一杯咖啡成本在4-5塊，結算下來，毛利只有2塊，理想狀況，一天做800杯，毛利有1600多塊，還要扣除房租成本、人力成本，細算下來，還要倒賠很多。”

不難看出，以價換量的價格戰，在短期內給了不少咖啡品牌擴張市場規模的機會。線上5毛一袋的咖啡，賺得不多，但好在是一個增量市場。