視頻號快手收緊虛擬直播 數字人帶貨何去何從？

6月19日，快手電商發布關于使用AIGC能力直播的倡議公告，為更好的保障商家/達人和用戶的直播和購買體驗，使用AIGC能力輔助創作的內容相較于其他實時直播內容，平臺不會給予特殊的流量扶持。6月7日，騰訊修訂《視頻號櫥窗達人發布低質量內容實施細則》征集意見，擬緊著提供、售賣、教學或展示平臺不提倡傳播的內容，如講解和售賣虛擬人代播軟件；以連麥形式，代替主播本人進行直播帶貨的行為。

然而，與此同時，京東卻在發力數字人直播帶貨。此外，去年5月，抖音發布了相關倡議，明確加強對數字人直播的監管與規范。淘寶也積極入局數字人直播，去年通過阿里媽媽的AI全時直播庫推出了數百位AI虛擬主播。數字人帶貨行業該如何發展？

數字人直播低質量 同質化內容影響用戶體驗

網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥表示，對于以內容創作和社交關系為主的平臺來說，數字人會破壞內容創作和社交體系的公平性和真實性。目前只是微信、抖音快手對數字人在直播帶貨有所限制，數字人的應用領域非常廣泛，所以少數平臺少數功能的限制對數字人行業的影響并不大。

中國商業聯合會直播電商工作委員會副會長、網經社電子商務研究中心主任曹磊指出，視頻號其實是想鼓勵真人主播與觀眾進行實時互動，這樣能提高直播的真實性和互動性，觀眾的參與感也能增加。這條規則出來肯定會對數字人直播帶貨起到規范作用，數字人行業必須要提高智能交互能力和真實性，才能應對挑戰。

無獨有偶，網經社電子商務研究中心特約研究員、DCCI互聯網研究院院長劉興亮也認為，數字人直播可能容易產生大量低質量、同質化的內容，影響用戶的觀看體驗。快手、視頻號通過限制數字人直播，平臺可以更好地控制內容質量，確保觀眾獲得更優質的觀看體驗。

“真人主播可以實時回答觀眾的問題，提供個性化的購物建議。但數字人直播真實互動相對弱，可能降低用戶的購物體驗，也更容易出現虛假宣傳、誤導消費者等問題。”網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青說道。

數字人帶貨豐富貨架電商內容生態

對于數字人主播，不同平臺有著不同的態度。據網經社不完全統計，淘寶直播、京東、抖音電商、快手電商、視頻號、58同城、百度等平臺，以及美腕、謙尋、蚊子會、君盟（烈兒寶貝）、銳趣文化（陳潔KiKi）等MCN機構均有使用數字人進行直播。其中，京東定制了創始人劉強東的虛擬數字人形象，在京東圖書采銷直播間開啟直播互動。京東云言犀負責人此前表示，京東數字人直播的成本目前是商家邀請真人主播直播的10%，許多大牌商家都主動來尋求合作。

對此，曹磊分析道，視頻號對數字人直播帶貨的限制是出于對平臺生態和消費者權益的考慮，防止劣質內容出現。京東發展數字人直播其實也是為了豐富內容生態。不過二者側重點不同，因為現在視頻號流量還不是很大，需要通過真實的、優質的內容來留住用戶，而京東本質上還是貨架電商，利用數字人也是為了消費者轉化服務。此外，拼多多也在發展無人直播，轉化率也比較可觀。

莊帥表示，京東這類電商平臺主要以商品購買為主，數字人能夠部分替代真人進行商品的講解、提高平臺活躍度和氛圍感，所以數字人在電商平臺或者說真人影響較小的平臺（如百度）都有著更大的發展前景和機遇。

莫岱青也表示，平臺屬性、定位、用戶群體等因素決定了不同平臺對待數字人的取向。京東的用戶群體更加聚焦于購物，對于商品信息的要求更高，數字人主播可以提供高效的商品介紹和服務。

網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東認為，京東擁抱虛擬主播，可能是降本增效的考量，也不排除是對于人工智能在電商方面應用的試水，和平臺禁止人工智能輔助是兩種邏輯。

規范逐漸加強 與真人互補穩定發展

曹磊稱，每個品牌、IP大咖都有自己的直播間。而AI數字人適用于直播帶貨、本地生活、知識付費、內容主播等場景。那么未來三年，這些品牌、IP都會用自己的數字人。數字人在發展的過程中肯定會有越來越多的規范，幫助行業走上良性發展道路。我認為比較良性的商業化走向是提升用戶體驗，比如界面、功能等，讓用戶覺得有趣、實用，而不是無聊，畢竟留住用戶才有流量、最終才能實現變現。

莊帥認為，數字人未來將與真人一起互補，在直播帶貨、商品講解等方面有著很好的發展前景和發展空間。

劉興亮繼而補充道，數字人直播帶貨在技術優勢、個性化營銷、創意和創新、成本控制等方面有具備優勢，不過數字人缺乏真人的情感和信任感，可能導致用戶對其推薦的商品產生懷疑，影響購買決策。而且數字人直播可能涉及虛假宣傳、隱私保護等法律和倫理問題，需要進行嚴格監管。

“因此，數字人行業需要增強現實（AR）和虛擬現實（VR）技術的應用，使數字人直播帶貨更加真實和沉浸式，提升用戶的購物體驗。注重內容創作和策劃，提升數字人直播的內容質量，使其不僅具有銷售功能，還能提供娛樂和教育價值。數字人應具有明確的品牌形象和個性，通過長期穩定的優質內容輸出，逐步建立用戶對其的信任和喜愛。”劉興亮補充道。