你在戶外防曬，他們在直播間成了“黑馬”

為用戶帶來好價格之外，防曬服商家們在產品、服務、營銷等方面已經走到了“next level”。

作者｜安心

編輯｜曉晴

為了更多地與太陽相伴，又不被它的紫外線傷到，國人從古自今想出了很多辦法。

從西漢的素紗襌衣，到唐宋時流行的帷帽（裝了薄紗的防曬帽），再到清代備受慈禧太后追捧的防曬珍珠粉，無一不是國人努力避暑防曬的佐證。

相比古人，現代人在防曬這件事上已經“卷”出了新高度。不只是愛美女性注重防曬，幾乎男女老少只要走出家門，就會考慮防曬。為了防曬，人們全副武裝，從防曬帽、遮陽傘、防曬口罩和面罩、黑色墨鏡到防曬手套、防曬套袖和各種款式的防曬衣，多種防曬神器傍身，恨不得360度無死角防曬。

的確，隨著戶外運動逐漸大眾化，成為越來越多人的一種生活方式，消費者的防曬意識和需求逐漸增強；加上近年持續出現的特高溫天氣，更是加劇了防曬走向全民化。

全民防曬大作戰，同時也“戰”出了一個大市場。艾瑞咨詢聯合蕉下發布的《中國防曬衣行業標準白皮書》提到，中國防曬服配市場保持穩健增長，2023年市場規模達742億元。其中，防曬服以超50%的占比成為防曬服配市場的重要組成部分，預計2026年中國防曬服市場規模將達到554億元。

在線上，防曬服也成為近幾年各大電商平臺增速亮眼的板塊。以剛剛過去的618為例，抖音電商戶外服飾銷量同比增長127%，其中防曬服銷量同比增長超100%。

圖片來源：《“抖音商城618好物節”消費數據報告》

抖音電商相關負責人表示，平臺上整體服飾的增長非常快，已經突破預期；其中特別是運動服飾及一些新品類的細分賽道的崛起，增速更高。

一批防曬服領域的商家也紛紛搭上了增長的快車。今年5月份，主打防曬服和鯊魚褲的新銳品牌茉尋在抖音電商半個月的銷售額過億。小野和子在2023年上半年才推出防曬服，到今年上半年，其防曬服銷售額就達數億元。

這樣的增長速度遠超大盤。據國家統計局的數據，2023年，全國實物商品網上同比增長8.4%；今年1—5月，全國實物商品網上零售額48280億元，同比增長11.5%。

可以說，為了幫助消費者在戶外好好防曬，一些商家在直播間把自己變成了“黑馬”，躋身防曬服領域的頭部。在增長稀缺的時代，他們做對了什么？

不走“最容易的路”

在新的消費形勢下，消費者對價格更敏感，因此，“好價”成為當下電商競爭的重要“武器”。

小野和子從一開始就拒絕單純靠價格取勝。

“這（純靠價格）是企業沒有其它選擇，所以選了最容易的路”，小野和子聯合創始人陳桂鑫認為，純靠價格也是最危險的路。

小野和子成立于2021年，3年時間里，它連續在兩大品類——光腿神器（絲襪）和防曬衣領域成功突圍，3年實現GMV破5億+。

2021年，小野和子剛涉足絲襪產品時，他們發現，很多同行都在用低價搶市場。那年從下半年開始，小野和子主動提高了價格。

這背后的底氣是，他們升級了產品。在面料上，小野和子與國際知名的氨綸品牌萊卡戰略合作，升級后的光腿神器采用萊卡面料，不僅高回彈，防勾絲，且更合身和舒適。生產工藝上，他們采用小圓機制作絲襪，做出的光腿襪更細膩、更逼真，契合了女性用戶的需求。

不出所料，光腿神器一炮走紅。2022年，小野和子光腿神器成為全國銷量第一的品牌；至今依然在該領域保持領先。

2023年上半年，小野和子又推出防曬服產品。在這個領域，他們同樣想走“大爆款”路線。

彼時，市場上的防曬服價格懸殊，從上千元到幾十元不等。但消費者更熱衷于中等價位的產品，鯨參謀去年7月的數據顯示，80元-229元價格帶的防曬服市場占比最高，達46%。

在售價上，小野和子防曬服主打“中端”，目前位于149-179元價格帶，與蕉下同款型的防曬衣價格接近，但比蕉下略低。

蕉下有“防曬第一品牌”之稱。在產品品質上，小野和子對標蕉下，合作的生產商都是與蕉下同級別的工廠。陳桂鑫直言，小野和子希望成為消費者在蕉下之外的首選。

結果，小野和子防曬服“一上來就爆了”，2023年大賣240萬件，成為當年修身款防曬服全網銷量第一。至今年5月14日，小野和子過去30天的銷售額破億，今年上半年銷售額達數億元。

新銳品牌茉尋（MOUTION）一直堅持的觀點是，價格力經營并非單純的低價競爭。他們致力于為消費者提供“高性價比”的產品，讓消費者感到物有所值，甚至物超所值。

茉尋是成立于2019年的新銳品牌，鯊魚褲和防曬服是其現階段的兩大產品。據了解，目前茉尋防曬服的售價主要位于100-200元價格帶。

“科技+時尚設計”是茉尋通往“物有所值，甚至物超所值”的一條主要路徑；作為一個新銳品牌，他們在這個方向上已經走了很遠的路。

茉尋從最基礎的面料和工藝開始“卷自己”，在中國首創了原紗型防曬服，獨家研發了cooling-fresh冰鈦科技原紗防曬面料，防曬效果更好、更持久。

在設計上，茉尋不斷將時尚元素與戶外功能相融合，在功能性之外，滿足不同消費者對個性和美的需求。

不難看出，無論是小野和子還是茉尋，都走了一條比“低價路線”更難走的路——靠價格力突圍。

當然，在質價比時代，商家們還可以借助很多方法更好地經營價格力，吸引更多用戶。比如在抖音電商，目前有六大陣地可以助力商家提升“價格力”，包括：超值購、搜推扶持、達人超值天團、精選聯盟、營銷活動、直播/短視頻+投廣。

結合抖音電商618大促（營銷活動），茉尋選取了部分春夏季的庫存備貨商品（如去年款式的長袍防曬衣和插肩款防曬衣）作為特價款，以大幅折扣吸引用戶，同時通過直播限時搶購的方式提供更多優惠，不僅吸引了注重性價比的用戶，也提升了整體的銷量。

對于要在用戶和品牌方面進行精細化管理的小野和子來說，抖音搜索是他們目前非常看中的一個陣地。因為這里承載著更精準的用戶和需求，也有巨大的流量。

去年5月，2023年抖音電商生態大會上披露，“電商意圖”（商品、品類、品牌）的搜索平均每天已達4億次。

近年來，在平臺全力打通“內容場”和“貨架場”后，抖音電商的用戶已經逐漸形成的主動搜索、主動“逛”抖音商城、抖音店鋪的習慣，并助力品牌在抖音收獲了更多忠實粉絲。

回到生意的根本，無論是小野和子還是茉尋都在訪談時強調，單純地靠價格競爭沒有意義。抖音電商相關負責人也表示，價格力并非單一維度的指標，整體價格力跟品牌力、商品品質以及用戶服務體驗都是密切相關的；商家能否在不同階段和場景下為消費者提供更有競爭力的優價好物和消費體驗，是平臺在監測的關鍵。

產品和服務卷向“next level”

德勤咨詢發布的《2023中國消費者洞察與市場展望白皮書》顯示，94%的消費者在購物時有比價的習慣，且更看重產品自身的顯性價值。消費者價格敏感的背后，是對產品品質的更高需求，即通過相同或者更低的價格，獲得更好的商品和服務。

在價格之外，防曬服的頭部商家們在產品品質和服務上已經紛紛卷向“next level”。

防曬服作為功能性服飾，它首先要滿足的就是防曬需求。UPF（紫外線防護系數）是衡量防曬效果的指標。據國家質檢總局頒布的《紡織品防紫外線性能的評定》，只有當樣品的UPF值大于40，且UVA（長波紫外線）的透過率小于5%時，才能稱之為“防紫外線產品”。UPF>50時，紫外線對身體的影響可以忽略不計。

防曬服的面料和制作工藝直接影響其防曬功能性和穿著體驗。在制作工藝上，目前主要有三大類：原紗型、涂層型和染色助劑型。

原紗型防曬是指衣服本身使用防紫外線面料，相比另外兩種，原紗型防曬更耐水洗，可以長久保持防曬功能，但價格也是最貴的。原紗防曬也是當下最熱門的工藝，也是防曬服品牌們在強化的賣點。

茉尋是中國原紗型防曬服的開創者，獨家研發了冰鈦科技原紗防曬面料，在防曬面料紗線中添加了二氧化鈦防紫外線劑，而非使用涂層面料。這不僅能夠阻擋至少 98%的紫外線輻射，還能在100 次水洗后仍能保有 UPF50+的高倍防曬能力。

茉尋徐璐同款仙女云袍長款防曬衣

靠著扛打的防曬性能，茉尋“徐璐同款仙女云袍長款防曬衣”就賣成了大爆款，618期間全渠道銷量18萬件+，銷售額3500萬+。

研發團隊的硬科技只是茉尋的A面，“設計美學”是它的B面。茉尋的設計團隊，注重創新與突破，努力將時尚元素與戶外功能相融合；同時，他們還配置了用戶洞察團隊，負責深入調研消費市場，了解用戶需求和消費趨勢的變化。

今年上半年，茉尋先后登陸倫敦時裝周和上海時裝周，秀款在色彩撞擊、造型以及剪裁等方面都可圈可點，為用戶提供了諸多趣味疊穿的可能性，進一步將輕戶外服飾與時尚深度聯結。

這些努力背后，是茉尋的一顆野心：以創新科技與設計美學重塑輕戶外產品，讓產品的功能性與時髦設計相融合，為都市年輕人打造時髦輕運動的穿搭體驗。

小野和子防曬服定位于“主做美感與舒適兼具的功能性服飾”，換句話說，不僅要防曬，同時要好看且舒適。

小野和子2024新款立領修身型防曬衣

他們通過面料的篩選以及原紗型防曬工藝，打造“UPF200防曬指數”“全波段防曬技術”等科技標簽，滿足用戶對防曬效果的期待。

在產品上，“專注美學的功能性服飾品牌”是小野和子廣為人知的一個標簽。值得一提的是，他們借鑒了瑜伽服的設計風格，推出了修身版型的防曬服。

過去的防曬服大多是寬松版型。小野和子開創了修身款防曬衣，并一舉成功。實際上，他們也為此冒了極大的風險，因為一旦在工廠開新款失敗，意味著前期幾千萬投入可能要打水漂了。

為什么要冒這么大的風險？小野和子聯合創始人陳桂鑫稱，因為他們發現，愛美女性有對修身型防曬服的需求，但未被滿足。

“市場現在不缺貨，但缺好貨”，陳桂鑫認為，真正的品質差異化應該是消費者在意但市場未滿足的方面。“如果你的產品圍繞著消費者在意的點去升級，加價10塊錢、20塊錢甚至30塊錢，消費者都會覺得劃算；如果沒有，即便價格不變，消費者依然會去找更便宜的產品。”

實際上，茉尋、小野和子在產品上的成功也是契合了大勢。

戶外運動已經從小眾的專業運動向輕量化轉變，人們對防曬服的需求和使用場景也都變了，城市徒步、郊野旅行、通勤甚至在辦公場景都可能穿著防曬服。這意味著，防曬服也必須變了。

《中國防曬衣行業標準白皮書》就提到，消費者對防曬服的需求已經從單一的防曬功能轉變為對全面防護的追求，不僅需要有效的紫外線防護，還希望防曬衣具備良好的透氣性、吸濕排汗能力以及舒適度。同時，消費者對防曬服的時尚性和設計感有著越來越高的要求。

同時，除了好產品，好體驗也是商家需要持續塑造的一種“軟實力”，它包括從發貨、物流、服務權益、售后等各維度的提升用戶體驗。業務波峰時，小野和子用多達200+人的客服團隊保障用戶體驗。茉尋也組建了專業的客服團隊，及時響應來自客戶在售前、售中、售后的各種需求。

新黃金十年，如何抓住？

歷史的經驗表明，任何人和企業的成功背后，努力和選擇很重要，選擇甚至比努力更重要。

把視角拉大了看，一些商家在防曬服領域迅速崛起，除了個人努力，也是得益于時代紅利的眷顧。

陳桂鑫對此確信不疑。小野和子一年時間在防曬服領域成為頭部品牌，銷售額達數億，這背后，他認為是踩中了兩大紅利：一個是抖音電商的高速增長期，讓他們積累了渠道優勢；另一個是防曬服品類的上升期。

早在2020年，也就是創辦小野和子前，陳桂鑫及其哥哥陳濟鑫（小野和子創始人）就開始在抖音做直播電商了，作為渠道品牌銷售多種產品。

而2020年6月，抖音電商才正式成立。四年來，抖音電商的增長速度有目共睹。據去年5月舉辦的年抖音電商第三屆生態大會披露，過去一年，抖音電商GMV同比增長80%。

抖音的內容屬性，讓抖音電商扮演了商家新品的測款機和爆款的放大器。這幫助小野和子和茉尋這樣的新銳品牌，提升了爆款的成功率，靠幾個大爆款就能取勝。以5月抖音運動戶外熱銷品牌榜為例，茉尋靠402個產品實現“半月銷售額過億”，而幾個知名傳統品牌靠幾千甚至數萬個產品才實現類似的成績。

在抖音電商服飾品牌副總裁 Ivy Gao 高綺峰看來，“抖音電商真正的獨特性在于從內容中捕捉熱點，引領話題和創造趨勢的能力，同時這也給品牌提供了更多素材和機會與消費者產生聯動及共鳴。”

從#多巴胺、#美拉德到#熱力感 、#五金女孩、#薄荷曼波，一個個流行的熱詞從抖音電商爆發，逐漸外溢到全網乃至線下，成為時尚趨勢的關鍵詞，也成為商家們營銷和推新的指南。

比如話題#薄荷曼波在抖音上的播放量達到了19.9億次。茉尋在倫敦時裝周和上海時裝周的秀品中，就出現了一組極具薄荷曼波風的戶外搭配，讓無數年輕人眼前一亮，直呼茉尋是“防曬衣界的時髦精”。

茉尋在倫敦時裝周和上海時裝周的秀品

防曬服的品類機會同樣是值得抓住的時代紅利。據統計，截至 2021 年底，我國戶外運動參與人數已超過 4 億人，近兩年戶外參與率快速提升至 28%以上。

灼識咨詢數據顯示，2021年-2026年，防曬服飾的市場規模預計將以9.4%的年復合增長率增長，到2026年市場規模將達到958億元。

浙商證券在一份報告中指出，隨著戶外運動從“小眾愛好”向“大眾生活方式”轉變，國內戶外運動需求有望常態化，整體行業（包括戶外服飾）有望再次迎來新一輪“黃金十年”。

對于防曬服商家來說，最值得思考的問題是，下一步如何抓住新一輪黃金十年的機會？

陳桂鑫已經有一些規劃。他告訴我們，小野和子下一步將從“爆品第一，人群第二”的策略逐漸向“人群第一，爆品第二”轉化，更加聚焦核心人群，進一步做好人群定位和品牌定位。在產品設計方面，不斷創新和迭代，并從“少量款式、大爆款”策略提升到多爆款同時推進，為用戶提供更多選擇。在團隊方面，他還計劃吸引品牌等方面的專業人才，補齊團隊的短板。

按照茉尋的計劃，下一步也將在產品創新、品牌建設、客服優化、數字化營銷等多個方面持續努力，深挖國內市場，他們也在考慮出海，探索國際市場。

科技是第一生產力和護城河，不一味的比拼性價比，專注產品研發、提高功能性，兼顧時尚性，才是國內戶外新銳品牌日后穿越經濟周期的根本。

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