瑞幸當(dāng)下的多重挑戰(zhàn)：“9.9”進(jìn)退兩難，茶飲類重啟卷得動(dòng)嗎？

在近期的財(cái)報(bào)中，瑞幸咖啡展現(xiàn)了其財(cái)務(wù)狀況的兩面性：這家曾經(jīng)的資本市場(chǎng)寵兒，近期發(fā)布的2024年第二季度財(cái)報(bào)再次引發(fā)了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。在營(yíng)收大幅增長(zhǎng)的背后，凈利潤(rùn)的下滑和運(yùn)營(yíng)成本的激增揭示了其面臨的多重困境。

另一方面，這家快速擴(kuò)張的咖啡連鎖品牌，正面臨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、9.9元的咖啡價(jià)格戰(zhàn)頗有點(diǎn)進(jìn)退兩難的境地；去年末，與泰國(guó)皇家50R集團(tuán)之間的商標(biāo)爭(zhēng)議案件最終敗訴，也給其海外擴(kuò)張時(shí)面臨的法律與當(dāng)?shù)匚幕雀鞣N挑戰(zhàn)敲響了警鐘。

不久前，據(jù)上海市網(wǎng)信辦通報(bào)，其復(fù)核巡查發(fā)現(xiàn)，太平洋咖啡、瑞幸咖啡、COSTA COFFEE、M Stand、挪瓦咖啡、一尺花園等6家企業(yè)仍然存在隱私政策缺失、不實(shí)或不完整，強(qiáng)制或頻繁誘導(dǎo)收集精準(zhǔn)位置信息，強(qiáng)制或誘導(dǎo)加入會(huì)員，未提供關(guān)閉定向推送等違法違規(guī)問題。這已經(jīng)是上一次通報(bào)并要求整改后的第二次通報(bào)，位列其中的瑞幸，顯然在消費(fèi)者隱私保護(hù)方面仍有很大的提升空間。

01、停不下來的價(jià)格戰(zhàn)

瑞幸咖啡今年第二季度的財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收達(dá)到了84.03億元，同比增長(zhǎng)了35.5%。然而，凈利潤(rùn)卻同比下滑了12.8%，僅為8.71億元，凈利潤(rùn)率同比下滑5.7個(gè)百分點(diǎn)至10.4%。增收不增利的背后，是運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的大幅增長(zhǎng)。二季度，瑞幸總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用為73.52億元，同比增長(zhǎng)46.2%，這主要由于門店租金和其他運(yùn)營(yíng)成本的提升以及產(chǎn)品價(jià)格下降后材料成本占比提升。

事實(shí)上，能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，已經(jīng)是瑞幸減少了9.9元咖啡的促銷力度的結(jié)果。在今年一季度，瑞幸營(yíng)業(yè)虧損 6510 萬，而去年同期營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為6.78億。究其原因，一季度時(shí)大面積實(shí)行的“9.9咖啡”或是一個(gè)主因。這個(gè)價(jià)格策略雖然能夠吸引大量消費(fèi)者，但同時(shí)也使得瑞幸的收入增長(zhǎng)彈性大大降低。

雖然瑞幸CEO郭謹(jǐn)一稱，“瑞幸咖啡具有綜合成本優(yōu)勢(shì)，有能力在控制性價(jià)比的同時(shí)并讓利潤(rùn)率保持在合理區(qū)間”。但實(shí)際的結(jié)果是，一季度總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用為63.433億元，同比增長(zhǎng)68.8%，超過了凈收入。凈收入的增幅跟不上各類成本費(fèi)用的上升，顯然，9.9元策略，無疑正是瑞幸咖啡平均售價(jià)較低、從而造成收入增幅有限的重要因素。

從2024年開始，特別是二季度以來，看得出來，瑞幸主動(dòng)收縮了價(jià)格戰(zhàn)的強(qiáng)度，同時(shí)縮減了“9.9元”覆蓋的范圍，“瑞幸9.9元活動(dòng)縮水”的話題一度登上熱搜。市場(chǎng)普遍認(rèn)為，減少優(yōu)惠活動(dòng)是瑞幸咖啡從一季度虧損狀態(tài)回歸二季度盈利的重要原因之一。

但在去年二季度的電話會(huì)議中，郭謹(jǐn)一表示，消費(fèi)者對(duì)“9.9元活動(dòng)”的反響超過預(yù)期，瑞幸的收入和利潤(rùn)數(shù)據(jù)也持續(xù)向好。瑞幸決定將9.9元感恩回饋活動(dòng)常態(tài)化進(jìn)行下去，此次活動(dòng)將至少持續(xù)兩年。按照目前的趨勢(shì)，瑞幸有可能不到兩年就終止“9.9元活動(dòng)”，或者只覆蓋極少數(shù)品種。

但有趣的是，從微博、微信公眾號(hào)、抖音等其他平臺(tái)上，《中孚財(cái)經(jīng)》搜索發(fā)現(xiàn)仍能買到瑞幸9.9元、甚至更便宜的熱門咖啡，如生椰拿鐵等，但通常需要從第三方商家獲取優(yōu)惠券。而在瑞幸官方小程序上，9.9元的入口越來越難找，并且覆蓋品種也極少，通常是一些冷門單品。不知道這種情況是瑞幸有意向第三方合作商讓渡優(yōu)惠價(jià)格，以吸引更多的渠道引流，還是說公司本身的渠道管理不夠強(qiáng)勢(shì)，因而導(dǎo)致了價(jià)格體系的混亂？

圖片來源：微博用戶發(fā)布的優(yōu)惠信息

從二季度財(cái)報(bào)可以看出，當(dāng)瑞幸縮減9.9元咖啡的優(yōu)惠力度時(shí)，將有助于公司實(shí)現(xiàn)盈利，那么，這個(gè)價(jià)格策略是否可以停下來呢？

答案恐怕也是否定的。

事實(shí)上，近年來隨著越來越多的品牌加入連鎖咖啡的賽道，在基本同質(zhì)化的產(chǎn)品維度難以拉開差距的情況下，“卷價(jià)格”也幾乎成了競(jìng)爭(zhēng)的最有力手段。

9.9元咖啡也早已經(jīng)不是瑞幸的獨(dú)門利器了，除了咖啡連鎖的同行們，甚至還有供應(yīng)鏈更完備、規(guī)模優(yōu)勢(shì)更大的連鎖快餐們加入競(jìng)爭(zhēng)。

近日百勝中國(guó)發(fā)布二季度財(cái)報(bào)，其中特別提到，肯德基9.9元咖啡策略大獲成功，半年內(nèi)銷量達(dá)1.2億杯，得益于該公司強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力和創(chuàng)新的商業(yè)模式，使得肯德基的咖啡業(yè)務(wù)依然保持了3％的利潤(rùn)率。也就是說，肯德基很可能將長(zhǎng)期保持這一價(jià)格策略。

現(xiàn)在壓力給到了瑞幸，在面對(duì)來自同行業(yè)的連鎖咖啡品牌（如庫(kù)迪之類），以及供應(yīng)鏈更強(qiáng)大更高效的跨界對(duì)手（如肯德基、麥當(dāng)勞等）的價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，瑞幸這個(gè)9.9元的策略，停下來可能痛失份額，再度大面積跟下去又可能重蹈虧損的覆轍。

那么瑞幸到底跟還是不跟？

02、海外擴(kuò)張需防再度踩坑

另一個(gè)值得關(guān)注的問題是，瑞幸第二季度營(yíng)收中，來自加盟店的收入為18.50億元。截至6月30日，公司的門店總數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了19961間，其中13056間為自營(yíng)門店，6905間為加盟門店。加盟店數(shù)量較2023年二季度末增長(zhǎng)了89.3%，但加盟店收入僅增長(zhǎng)了24.5%。這也意味著，加盟店單店的收益其實(shí)是在下滑的。

未來再增加加盟店時(shí)，瑞幸如何向加盟商們保證持續(xù)盈利能力？此外，繼續(xù)大舉增加門店數(shù)量恐怕也并不容易。

眼下瑞幸的門店數(shù)量已經(jīng)接近蜜雪冰城的三分之二（今年上半年末，蜜雪冰城的門店數(shù)約31000家），但冰雪冰城平均單價(jià)更低，還可以往三四線及更低線城市進(jìn)一步下沉，瑞幸做得到嗎？或者說，在三四線甚至更低線的市場(chǎng)上，需要那么多的咖啡店嗎？

因此，下一步再依靠門店數(shù)的擴(kuò)張來實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，顯然天花板已經(jīng)不再遙不可及。從近期瑞幸的舉動(dòng)來看，公司把目光投向了新品類的擴(kuò)張。今年6月，瑞幸推出了新產(chǎn)品——輕咖檸檬茶。根據(jù)財(cái)報(bào)電話會(huì)透露的信息，二季度這款單品首周銷量突破508萬杯。

雖然輕咖產(chǎn)品毛利率更高，但同樣面臨茶飲類品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，從喜茶到蜜雪冰城，從25元以上到10元以下，幾乎所有價(jià)格帶都密布龐大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手群體。瑞幸?guī)啄昵巴瞥鲞^小鹿茶品牌專攻茶飲類市場(chǎng)，從結(jié)果來看也并不理想。這一次輕咖果茶類飲品卷土重來，瑞幸是否已經(jīng)找到了從各類新茶飲品牌中突圍而出的路徑？

另外，從瑞幸近期動(dòng)作來看，出海也是其拓展新增長(zhǎng)曲線的一個(gè)方向。今年二季度，瑞幸在新加坡新開5家門店，截至二季度末，瑞幸新加坡門店數(shù)量達(dá)37家。

但在海外擴(kuò)張時(shí)，瑞幸也有一些”踩坑“的前車之鑒。2023年12月，公司與泰國(guó)皇家50R集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱50R集團(tuán)）之間的商標(biāo)爭(zhēng)議案由泰國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和國(guó)際貿(mào)易中央法庭作出最終判決，瑞幸最終敗訴。

盡管從外觀來看，泰國(guó)皇家50R集團(tuán)的門店設(shè)計(jì)幾乎完全模仿瑞幸，但由于50R集團(tuán)搶先申請(qǐng)了“瑞幸”商標(biāo)，符合當(dāng)?shù)胤桑虼说靡岳^續(xù)經(jīng)營(yíng)。此次敗訴還使瑞面臨被50R集團(tuán)索賠高達(dá)100億泰銖（約合人民幣20億元）的風(fēng)險(xiǎn)。

如今，當(dāng)瑞幸又一次把擴(kuò)張的目光投向海外時(shí)，如何管理和保護(hù)自身的品牌及知識(shí)產(chǎn)權(quán)？從泰國(guó)敗訴事件中，瑞幸顯然急需補(bǔ)上這一課。