「僅退款」風行三周年，是時候打補丁了

文 | 周天財經

周天財經 原創出品

天下苦「僅退款」久矣，極端僅退款之風，到了2024年，已經演變成為一個社會問題。

僅退款是一個聰明的產品發明，起源于亞馬遜，于2021年被引入國內，因其省去繁瑣的糾紛介入和物流過程，簡單粗暴清晰易用，也直接做大「第一個吃螃蟹」平臺的交易額，并引發購物平臺的內卷化現象。

但這也是一個激進的產品，給薅羊毛黑灰產群體找到了盈利點，代價由商家承受，并最終可能轉嫁到良性用戶身上，因而也讓「僅退款」背負了巨大的爭議性。

考慮到目前的消費形勢，這就有點像馬戲團表演，部分觀眾在往外走，臺上的雜技演員急了，為了挽留客戶，就開始比誰往自己身上扎刀子更狠，比狠比激進，但終究可能會讓產業失血而死。

我把這種「僅退款」稱為極端「僅退款」。有問題的不是僅退款本身，而是惡性濫用僅退款，演變了一種批量化逐利行為，本質是商家關系和消費者關系失衡的一種顯性化。

問題的癥結，是要讓商家和消費用戶的關系回到一個平衡點。一邊倒只會帶來怨氣和巨大的撕裂，并讓市場劣化為檸檬市場，中庸調和才是創造更好交易風氣的一門藝術。

僅退款是一個全球現象，但同時，優化僅退款制度，也在成為一種趨勢，根據查閱全球其他零售巨頭的退貨政策，亞馬遜、沃爾瑪和開市客們的退貨政策都有類似于僅退款的制度設計，但近兩年也都有從緊趨勢。

僅退款引入中國三年了，平臺是時候更有作為、擔起更大責任了，該有回撥機制了。

01 僅退款「打補丁」開先河

最近，我們注意到淘寶率先做出了一系列的變化和創新：

從8月9日起，淘寶已經陸續針對已收貨的僅退款上線一系列調整。策略上線后，對店鋪綜合體驗分≥4.8分的商家，平臺不會通過旺旺主動介入支持收貨后的僅退款，而是鼓勵商家先跟消費者協商，賦予商家售后自主權。

不僅于此，淘寶還在研發和優化僅退款大模型，并預告了幾個更重要的調整將陸續測試上線：

（1）平臺將升級僅退款行為識別模型，系統會直接攔截有異常行為的消費者提交的僅退款訴求；

（2）升級后的模型將更加人性化，能更好地排除商品不需要僅退款、消費者沒有提出僅退款等的情況；

（3）較高金額的僅退款，平臺客服會人工審核。

針對商家申訴無門的可能，淘寶還優化了僅退款申訴環節，淘寶將提供快捷申訴通道，商家發起申訴后，平臺會請第三方檢測機構對商品進行抽檢，若檢測通過，平臺將賠付損失給商家。

總體思路是平臺擔負起更大的責任，多管齊下，效果是顯著的：8月15日，淘寶發布的數據顯示，在面向全體商家的「僅退款」優化策略上線首周，淘寶天貓全平臺對于「已收到貨僅退款」場景的介入減少了20%，同時不合理的「僅退款」申請數量也有所下降。

有聲音會談到，4.8分會不會對中小商家是比較高的門檻，從而導致中小商家更容易被極端僅退款所傷害？在我理解看來，首先4.8分是一個過渡方案，淘寶并不想停留在簡單根據店鋪評分來發放僅退款處置權的地步，淘寶還想用技術能力和風控模型，把這種調和推向更深層面。其立意是，不限于高分商家，而將逐步對所有淘寶天貓商家適用，對中小商家更加友好。

其次，根據周天財經了解，4.8分并不是一個非常高的門檻，7月26日，淘寶宣布已全面上線新版體驗分體系。最近淘寶又公布了一個數據：新版體驗分正式上線首月，淘寶天貓全平臺4.8分及以上高體驗分商家占比已超30%。值得一提的是，淘寶天貓平臺中小商家中，體驗分4.8及以上商家占比同樣也超過30%。

如果說僅退款是一個精明的發明，那么，旨在糾偏回調的僅退款大模型，是高明的創新，堪稱僅退款2.0。不盲從，再創造，也是淘寶保持清醒戰略認知的一種體現。

02 制度設計的「健康回撥」

關于僅退款這個極具爭議性的話題，我想起特斯拉和SpaceX創始人馬斯克的一些工程法則，其以激進方式，打破常規，不斷試探出工程制造的極限臨界點，比如，對于制造一艘可回收火箭，馬斯克一上來就會質疑，一塊蒙皮上必須要有10顆鉚釘嗎，馬斯克先砍到只剩3顆，發現火箭會爆炸解體，再回調，增加到5顆，此時安全系數有了保證。

總結馬斯克的工程法則，就是「先瘋狂，再回撥」。也可以稱為進兩步退一步。

通過激進過度再回調的方式，最終找到了一個成本和安全的均衡點，馬斯克造航空發動機，極致精簡零件、壓縮體積，又用一體壓鑄造車，把幾百個焊接零件壓縮成一塊形態不規則的一體化鋼板，簡化結構減少工序。要尋找均衡點，首先得激進地越過均衡點，都是這個原理的反復實踐。

僅退款的回調機制，也可以視為一次激進創新的健康回撥。

其實，阿里在此前提出AI電商的時候，我是有點看不懂了，感覺AI和電商是風馬牛不相及的兩件事，當看到僅退款大模型的時候，我開始明白：AI工具是用來解決實際痛點的，甄別事實、識別風險、解決糾紛，用自動化的模型來避免一刀切的懶政，優化僅退款，克服其弊端，是接下來AI電商有可為的地帶。

如果容忍極端僅退款之風愈演愈烈下去，好用戶在為惡意用戶買單，最終是攪成渾水，無人獲利。這是諾貝爾經濟學獎得主阿克洛夫在檸檬市場理論中早已得出的結論。

檸檬市場 (The Market for Lemons) 的檸檬，在美國俚語中表「次品」，所以檸檬市場也稱次品市場，也稱阿克洛夫模型。是指信息不對稱的市場，即在市場中，產品的賣方對產品的質量擁有比買方更多的信息。由于交易規則中缺少信任，買方害怕被騙，便要求極度低價，通過占便宜來平衡風險，而賣方也因此不愿意提供更好的商品。

在極端情況下，市場會止步萎縮和不存在，這就發生了逆向選擇。往往好的商品遭受淘汰，而劣等品會逐漸占領市場，從而取代好的商品，導致市場中漸漸都是劣等品。

極端僅退款之風，的確會教唆人性往深淵墜入，糟糕的制度設計，不僅僅會促成好用戶對壞用戶的轉移支付，也會把原本的好用戶拉向壞用戶的境地，如果不是凝視過這個深淵，我可能并不會如此認為。

我本人有過一次切身的僅退款經歷：在某僅退款先行先試平臺上，買過一把12塊錢的露營椅，買回來后發現一段椅子腿彎曲變形，我向商家抱怨此事，該平臺立刻自動彈出了僅退款選項，且只支持全額退款，我本想要個7折優惠的訴求，就能獲得心理安慰，但有的平臺一下子激進地把局面推至全額退款，如此超預期的設計，讓我感到白嫖的巨大誘惑和持續的購物沖動。一個健康的機制，不應該誘惑好用戶變成動機不純的用戶。

平臺的懶政，背后也反映出一種非黑即白非友即敵的二極管思維，消滅了中間地帶，用在商業領域，就成了一方徹底壓倒另一方的零和游戲。

我們能檢索出相當多的「奇葩僅退款」案例，其中就有不少商家因為不合理的僅退款，哪怕貨值只有十幾元，也咽不下這口氣，不惜驅車幾百公里找到買家當面對質，這就是平臺糟糕的制度設計和不作為，會抽走安全墊，把買賣雙方直接推到彼此面前，逼入劍拔弩張的互害困境。

打個比方，類似于歐美小費文化，就是把服務生和消費者直接對立起來，因為從根源上，服務生的服務質量，本應是餐廳的責任，由餐廳來督導，但卻通過小費機制，把責任轉嫁了出去，允許服務生看人下菜，帶來一種并不良性的機制。

為什么在消費不振的背景下，我們需要去強調保護生產者的福祉，這是因為，別忘了，我們每個人除了是消費者，首先也是一個生產者，只有先賺到錢，才會去花錢，如果社會協作機制發生崩壞，實際上傳導受損的是我們每個人。

要擺脫中等收入陷阱，終究是靠品牌升級和研發升級，擺脫低品質泥潭，創造出：從商品溢價到資本積累到研發投入再到好產品的正向循環，在這個過程中，人均收入和人均GDP都在得到提升。

抵抗檸檬市場，就需要平臺犧牲對短期利益的追求，有更多的積極作為，充當起買賣雙方之間的「風險隔離墊」，從而換來長期性的市場健康度，在當下，是比較困難的決定。

但所幸，已經有制度設計者，在慎重考慮這件事情。把一次零和游戲，變成多次博弈，把一邊倒變得趨向健康的均衡點，這是平臺設計方應該去遵循的博弈論法則。

*僅介紹公司，不構成推薦股票的建議