存量去化增量創新，看綠城如何解題

業績發布會現場

宇宙的遞歸與循環是人類一直好奇的課題，它有固定的時間和規律，一切守恒。

房地產業的變革與發展同樣遵循守恒規律，從“供給側改革”到“構建新模式”的探索，從高歌猛進到回歸產品本身，品牌房企在轉型與升級中尋找確定性，提升核心競爭力。

當下的市場，如何做強存量、做優增量，綠城給出的答案是，尋找確定性，對長處持續優化，對短板不斷變革，以“長期主義”為錨，遞推出新時代“好房子”的價值，以高品質產品服務與滿足客戶需求的持久守恒，鍛造核心競爭力。

8月23日，綠城中國發布2024中期業績公告，這是一份各項指標都跑在行業前列的成績單：權益銷售排名躋身行業TOP6，較去年再進3位，新增投資排名躋身行業TOP4，較去年再進4位；回款率高達103%，領跑行業。

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思變創新 遵循市場規律

近幾年來，行業的未知與市場的變數比以往更加復雜而飛快，對于企業來說，適時應變雖然正確，但難免倉促而辛苦，所幸，一些擅長未雨綢繆的企業已經學會了應對“未知”。

綠城自2019年提出“戰略2025”，朝著“全面發展優等生”的方向，不斷進行產品服務的提升與經營策略的更新，綠城中國董事會主席張亞東曾說：發展是時間的函數。不同階段有不同的任務。

行業近幾年的考驗是“去庫存”與“保交樓”，2024年也不例外。先看綠城今年上半年這兩項成績的完成情況：3月份召開去化專項會議批復186個項目的決策，一線快速執行到位，重點項目平均月度成交由9套提升至20套，提升122%，即使在去化相對困難的三四線城市，依然實現銷售面積69萬㎡（占比25%），金額172億元（占比20%），整體去化率較一二線城市低4個百分點；與此同時，高品質如期交付6.5萬戶，677萬平方米，無一延期。

隨著著城鎮化率的走高，城市中單個地塊獨立價值開始凸顯，綠城的投資拿地思路也開始變化，由最先的聚焦一二線城市到高能級城市，再到高能級地塊，當下是聚焦“好項目”。新拓項目必須確保利潤率。安全性、確定性高的項目如果現金流模型較好，可適當放松利潤要求。1-8月綠城拿地總額位列第一，投資策略更加精細，“做一成一“是關鍵。

臺州鳳起潮鳴

為了讓市場認可，加速去化，綠城致力于產品的不斷進化創新，打造“高顏值、極賢惠、最聰明，房低碳、全周期、人健康”讓客戶滿意的好房子，目前已封裝“鳳起系、月華系、廬系、春月系”等系列產品。值得一提的是，綠城去年推出實景全維示范區，將售樓處、樣板間、景觀、泛主題會所、架空層甚至地下車庫等場景以實景呈現，讓客戶真正體會的“所見即所得”。

如上半年入市的義烏鳳起潮鳴，半個月內到訪量超1500組，創下“18天首開公證搖號即罄，銷售額超20億元”的現象級熱銷，通過產品創新與增強用戶體驗印證了“好房子”在不同城市的生長力與爆發力。

由高能級地塊與高品質產品服務的雙重“打底”，綠城在“去庫存”與“保交樓”的靈活營銷打法上極具后勁，為行業下行中的獲客與轉化策略提供參考。今年上半年，綠城首開前置供貨6個項目，超額實現銷售額57億元；同時要求續銷項目 “老盤新做”，全面服務升級，優化銷售動線、銷售說辭，做好推廣煥新，促成二季度續銷日均3.9億元；針對難銷項目則及時調整銷售策略，精準施策，最終去化住宅長庫存、商辦、車位共215億元。

基于對土地、產品、流量多個環節的趨勢判斷，順應時代與市場規律，綠城持續進行能力與策略的線性迭代，在嚴苛的市場環境下推出“叫好又叫座”的產品。

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動態守恒 確保安全穩健

無論做加法還是減法，無論是擴張還是收縮，按照房地產業多年來變遷規律來看，穿越周期“活下來”并“活得好”的企業，都具備一種順從當下的“禪定能力”。 這種定力，一方面幫助企業準確判斷形勢，進而做出正確度更高的決策，另一方面保證企業在不確定環境下的能力迭代與能量變化的動態守恒，進而完成激烈競爭下的增量創新。

綠城的各項能力迭代是業內能看得到的，但相比能力迭代更難的是持久守恒。數學界有一個著名的拉馬努金恒等式，無論經歷多少次平方與開方，最后結果都為“N”不變。綠城的“N”是“穩中有進”，如何保持這一“N”的恒定，要看綠城如何設計并運用其中“平方”與“開方”算法中的“數值”。

第一個“N”，是綠城的品質價值守恒，即保持產品力與客戶滿意度的持續守恒，探索品質價值創新。綠城近年來順應客戶需求與市場形勢變化，不斷升級產品與服務品質。2018年順應行業由去庫存轉向去杠桿、樓市發生有史以來最密集調控的情形，綠城意識到政策與市場環境更加嚴苛，行業競爭將更加激烈，客戶的需求與標準也將越來越高，所以率先確立“品質為先”的發展戰略，提出打造“六品綠城”理念，即內外出“品相”，過程求“品質”，工作有“品位”，結果樹“品牌”，隊伍講“品行”，精神顯“品格”；把“TOP10品質標桿”目標和“最懂產品”“最懂客戶”支撐寫入公司戰略中；2024年6月進一步在行業率先推出企業好房子標準。

綠城好房子體系

品質引領下的綠城，連續14年在“中國城市居民居住滿意度”調查中榮獲佳績，并連續12次榮膺“顧客滿意度領先品牌”。中指研究院7月15日發布的《2024年中國城市居民居住滿意度調查報告》顯示，綠城總體滿意度得分92.9分，在所進駐的16座城市拿下總體滿意度TOP1；總體忠誠度得分89.6%，在所進駐的12座城市拿下總體忠誠度TOP1。

第二個“N”，是綠城的投資動量守恒，即保持土地投拓與項目兌現的鏈條守恒，探索項目價值創新。綠城近年來順應土地市場結構變化，不斷獲取高能級城市的優質地塊，提高兌現力與回報率。今年上半年新增15個項目，預計新增貨值達333億元，其中核心二線城市新增貨值占比達94%；截至6月30日，其在一二線城市貨值占高達79%，長三角區域占比57%，北京、上海、杭州、西安等十大戰略核心城市占比55%。

與此同時，綠城今年上半年首開的18個項目整體銷售額超300億元，整體兌現情況良好，首開去化率高達78%；一二線城市項目為綠城貢獻的銷售額占比高達80%，杭州、上海、寧波、西安、北京等13個核心城市銷售排名穩居當地前10。

第三個“N”，是綠城的財務能量守恒，即保持財務健康與企業向前的動態守恒，探索企業價值創新。財務能量是助力企業發展的骨架與血液。綠城近年來順應行業轉型升級的趨勢，在持續多元化前進中保證財務結構的穩健。

一是“收入與支出”能量守恒。2024年上半年，綠城營業收入695.6億元，創歷史新高，非房業務收入穩步增長；與此同時，管理費用持續下降，由2022年上半年的19.4億元進一步降至2024年同期的16.9億元；

二是“資金與債務”能量守恒。截至6月底，綠城貨幣資金達751億元，創下歷史新高，其中可用資金為437億元；同時現金短債比保持在2.1倍的高位，平均融資成本降至4%，一年內到期借款占比維持在23.8%的低位；

三是“融資與發展”能量守恒。綠城憑借優質的股東信用背景與穩健的業務獲得的金融機構加持與通暢的境內外資本市場融資渠道。今年上半年,綠城在境內債券市場成功發行總計51.34億元，其中包括40億元三年期中期票據和11.34億元一年期供應鏈ABN；二級市場債券估值收益率波動亦有所下降，反映市場信心持續增強。此外還完成8.17億美元的境外融資置換，已基本完成2024年到期境外債務置換，并提前完成2025年到期的3億美元境外債務的置換。對此，境內證券機構中金與境外評級機構大摩均予以綠城“看好與展望”。

依托對價值、投資、財務等多個層面的精準把控，綠城為探索增量創新與實現企業高質量可持續發展打下基礎。