文/熊志
合肥官方一紙通報,給三只羊公司持續(xù)多日的負(fù)面風(fēng)波,畫上了階段性的句號。接下來,三只羊公司將罰款6894.91萬元,暫停經(jīng)營并限期整改。抖音方面則宣布,9月21日起已對三只羊旗下賬號進(jìn)行停播處理。
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相較于三只羊的營收規(guī)模,6894.91萬元的罰款,幾乎是不痛不癢——2023年,其直播帶貨產(chǎn)值超過300億元,經(jīng)營服務(wù)收入達(dá)15億元,納稅超過4.5億元。
但真正的損失,在于數(shù)字之外。
瘋狂小楊哥面臨的這場輿論風(fēng)暴,持續(xù)數(shù)日,它不是單純的帶貨翻車,而是商業(yè)運作的系統(tǒng)性潰敗。從與辛巴互懟的惡性競爭,到虛假宣傳被罰,AI錄音風(fēng)波,“把女員工送進(jìn)監(jiān)獄”的傳言,超頭主播無力駕馭潑天流量,事實愈發(fā)清晰。
整改完的瘋狂小楊哥,還可以復(fù)播,但頭部主播野蠻生長的時代,終究是結(jié)束了。
01
在大廈將傾倒之時,回頭來看瘋狂小楊哥的商業(yè)帝國,更能發(fā)現(xiàn),商業(yè)世界的興衰無常,其崛起之迅猛,恰似曇花一現(xiàn),絢爛而短暫。
瘋狂小楊哥本身是對留守兒童,2015年開始創(chuàng)作短視頻,2020年開始在抖音直播帶貨,背后的三只羊公司,盡管已經(jīng)有百億的營收規(guī)模,但成立歷史不過才短短三年而已。
瘋狂小楊哥的爆火,有個人奮斗的因素,但更離不開直播帶貨流行的歷史進(jìn)程。
數(shù)據(jù)顯示,2023年直播電商交易規(guī)模達(dá)到49168億元,同比增長40.48%。踩中風(fēng)口的瘋狂小楊哥,和其他頭部主播一樣,成了時代的幸運兒,財富滾雪球一樣高速增長。
在此次風(fēng)波中,對于瘋狂小楊哥的頻繁翻車,有媒體批評合肥官方“別護(hù)犢子”,這當(dāng)然不是空穴來風(fēng)——2022年和2023年,三只羊就給地方貢獻(xiàn)了7億左右的稅收。
在搖錢樹般的稅收效應(yīng)后,地方主官曾考察三只羊;1億買樓要打造合肥地標(biāo)的三只羊,不僅是合肥市首批總部企業(yè)、安徽省優(yōu)秀民營企業(yè),還為合肥帶來了“電商之都”的標(biāo)簽。
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短短幾年,一個百億級的民營企業(yè)拔地而起,三只羊品牌以其驚人的業(yè)績增長速度,展現(xiàn)出了非凡的擴張力。
也恰恰是這種爆發(fā)式的增長,讓它的商業(yè)帝國打上了急速催熟的烙印,顯得極為脆弱而不穩(wěn)固。
而對單一頭部主播的依賴,又加劇了地基的不穩(wěn),即便地方基于稅收、就業(yè)考量給予扶持和保護(hù),也無法徹底化解風(fēng)險。
在直播帶貨這個瞬息萬變的行業(yè)中,一夜爆紅或許帶有偶然性,但如果缺乏穩(wěn)健的經(jīng)營策略與風(fēng)險管理,翻車,在某種程度上是必然。
02
從今年315的槽頭肉到香港美誠月餅,瘋狂小楊哥直播帶貨頻繁出事,而在激烈的商戰(zhàn)下,來自辛巴的炮轟連招,更是將三只羊推向了輿論的深淵。
數(shù)據(jù)顯示,瘋狂小楊哥已經(jīng)掉粉300萬。經(jīng)此一役,瘋狂小楊哥聲譽受損,三只羊的直播帶貨神話將就此破滅。
環(huán)顧直播電商行業(yè)爆發(fā)的這幾年,頭部主播接連出事倒下,早已司空見慣。為了規(guī)避行業(yè)風(fēng)險,曾經(jīng)風(fēng)光無限的頂流主播們,紛紛選擇低調(diào)行事,急流勇退。
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李佳琦在帶貨眉筆引發(fā)爭議后,不僅減少了直播頻次,還跨界參與了熱門綜藝《披荊斬棘的哥哥4》,跨界闖入娛樂圈。
而直播界的昔日一姐薇婭,在偷稅漏稅事件后受到重罰,如今也已悄然轉(zhuǎn)型幕后,專注于謙尋的運營管理。
同瘋狂小楊哥正面纏斗的辛巴,此前因為燕窩風(fēng)波,以及與快手平臺的激烈沖突后,如今也收斂鋒芒。
即便是形象正面的董宇輝,在離開東方甄選自立門戶后,做起了“與輝同行”的老板,少了一些在前臺拋頭露臉的話題度。
隨著瘋狂小楊哥被罰,一個信號愈發(fā)明確——頂流主播紛紛急流勇退,告別野蠻生長,我們正在迎來一個沒有超級頭部主播的直播電商時代。
這是平臺商業(yè)邏輯使然,也是直播帶貨走向規(guī)范化的必然結(jié)果。
首先,站在平臺的角度看,不管是抖音,還是快手,它們恐怕越來越警覺地意識到,對超級頭部主播的過度縱容和保護(hù),是一種危險的“養(yǎng)蠱”。
超級頭部主播擁有龐大的粉絲基數(shù),手握流量資源,甚至具備了和平臺抗衡的能力,這本身會削弱平臺自身的商業(yè)掌控能力。
直播平臺開始扶持店播自播放,推進(jìn)流量分配的去中心化,給超級頭部主播影響力降權(quán)“削藩”,就是一個直觀縮影。
另一方面,直播帶貨是一張充滿風(fēng)險變數(shù)的事業(yè),而超級頭部主播一家獨大,會和平臺聲譽形成深度綁定,一舉一動都被放大解讀。
就像此次瘋狂小楊哥的風(fēng)波顯示的,三只羊的負(fù)面危機,直接波及到抖音平臺,導(dǎo)致消費者的信任受損,這也是對平臺形象的重大打擊。
接下來,直播平臺也許該降低容忍閾值,提高犯錯成本了。
其次,像瘋狂小楊哥這樣的頂流主播,不少是草根背景出身。學(xué)歷不高,缺少管理經(jīng)驗的素人,短短幾年時間,逆襲成百億商業(yè)帝國的掌舵者,被烈火烹油的時代,推向了一個不屬于他們原本高度的位置。
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今天的小楊哥,一定會后悔當(dāng)初豪擲一億買樓的擴張舉動。當(dāng)財富如潮水般從四面八方涌來,并不斷滋長著個人野心時,如果缺少駕馭財富的智識和能力,翻車出事就只是時間問題。
這就叫,出來混,總是要還的。
而且,盡管直播帶貨日益風(fēng)靡,但它的輿論合法性爭議,從來沒有得到徹底性解決。
在平臺的留言區(qū),我們常常能看到一種帶著優(yōu)越感的跟帖,“有沒有人跟我一樣,從來沒有在主播那里買過東西”?
在此背景下,既然一夜爆火已成常態(tài),那么由頂流主播撐起的商業(yè)帝國,從速生到速朽,也就不足為奇了。
從李佳琦、薇婭,到瘋狂小楊哥,頭部主播翻車成為常態(tài),無非是再次說明了一點:
人無法賺取并保留住認(rèn)知以外的財富。超出掌控能力的財富,遲早得還回去。
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