交易之外，海昌選擇經(jīng)營“年輕力”

不只是形象和視覺化的“玩”在一起，而是走近年輕人的精神內(nèi)心，海昌的年輕化戰(zhàn)略已經(jīng)走向二次進(jìn)階。

2024年，一場年輕人向往的集會(huì)，到底是什么樣的？

9月20-22日，在桐鄉(xiāng)，這場集會(huì)被布置成了一個(gè)自由、多元與美好的小鎮(zhèn)——這里有優(yōu)秀的抖音頭部創(chuàng)作者，無數(shù)的靈感與才華在這里迸發(fā)；這里有融入到每個(gè)街角的藝術(shù)裝置和創(chuàng)意活動(dòng)，走到哪一處都仿佛置身畫中；在這里，古老的江南小鎮(zhèn)和時(shí)髦的當(dāng)代靈魂相結(jié)合，碰撞出傳統(tǒng)和現(xiàn)代的獨(dú)有魅力。

這一幕發(fā)生在海昌隱形眼鏡獨(dú)家總冠名的2024年抖音創(chuàng)作者大會(huì)現(xiàn)場。作為一年一度的創(chuàng)作者盛會(huì)，抖音創(chuàng)作者大會(huì)至今已經(jīng)舉辦5屆，近萬名頭部創(chuàng)作者云集，見證了平臺(tái)與創(chuàng)作者內(nèi)容生態(tài)的共同繁榮，已經(jīng)是業(yè)界現(xiàn)象級(jí)營銷事件。截至9月25日，抖音創(chuàng)作者大會(huì)全網(wǎng)總曝光超過50億，全網(wǎng)熱點(diǎn)總數(shù)50余個(gè)，其中高位熱點(diǎn)14個(gè)。

根據(jù)QUESTMOBILE數(shù)據(jù)，截至2024年2月，中國泛年輕人群整體用戶規(guī)模超過4億，他們追求個(gè)性化精神需求表達(dá)，對(duì)創(chuàng)意內(nèi)容更敏銳，也具備更高的消費(fèi)能力。這也意味著，年輕化趨勢順不可擋，如何抓住年輕人的心，已經(jīng)成為所有平臺(tái)和品牌的主流命題。

作為以年輕消費(fèi)者為主力的隱形眼鏡品牌，海昌自然也注意到了這點(diǎn)。繼2022年后，這也是海昌再一次獨(dú)家冠名抖音創(chuàng)作者大會(huì)，通過現(xiàn)場共創(chuàng)，海昌將青年藝術(shù)貫穿至小鎮(zhèn)每一個(gè)角落，和創(chuàng)作者共度美妙的小鎮(zhèn)日夜，從而真正成為年輕人的朋友。

海昌&抖音創(chuàng)作者大會(huì)：一次深度內(nèi)容“共創(chuàng)”

與傳統(tǒng)單純植入品牌曝光的形式不同，在這次創(chuàng)作者大會(huì)中，海昌選擇融入年輕人的語境，以創(chuàng)作者朋友的身份，和現(xiàn)場的頭部創(chuàng)作者們一起共同創(chuàng)作。

這種共創(chuàng)也構(gòu)建了小鎮(zhèn)的整個(gè)生態(tài)，在這個(gè)沉浸式的空間里，每個(gè)角落都是海昌與創(chuàng)作者們的滿滿創(chuàng)意和巧思。如《貓趣》《有龍則靈》等打卡點(diǎn)，就吸引了諸多年輕人駐足。

于是我們可以看到，小鎮(zhèn)里的諸多巧思組成了一條足夠浪漫的Townwalk路線，觀賞燈籠陣、看個(gè)小劇場或者聆聽開放麥，創(chuàng)作者們可以自由選擇在小鎮(zhèn)的一天。換句話說，創(chuàng)作者大會(huì)并不像一個(gè)集會(huì)現(xiàn)場，而是一個(gè)真正懂年輕人的好玩社區(qū)。

除去對(duì)小鎮(zhèn)宏觀生態(tài)的共創(chuàng)，在線下，海昌的創(chuàng)作也深入到各個(gè)環(huán)節(jié)中。例如，在開放麥現(xiàn)場，海昌重點(diǎn)參與了“專業(yè)多棱鏡”議題，和頭部創(chuàng)作者們一起解析如何展現(xiàn)創(chuàng)意和匯聚流量。除此之外，海昌還舉行了專場閉門會(huì)，與到場創(chuàng)作者們直面探討如何在商單創(chuàng)作中以更讓粉絲喜歡的方式呈現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)等話題，從而借助頭部創(chuàng)作者將品牌影響力輻射滲透到粉絲群體中。

而在所有的線下環(huán)節(jié)中，F(xiàn)AFA小鋪或許是最具備多巴胺元素的一個(gè)。

生活在快節(jié)奏社會(huì)里，當(dāng)下的年輕人無一不表現(xiàn)出向外獲取能力、亟待情緒治愈的精神訴求。基于此，海昌攜手國際先鋒藝術(shù)家宋三土及其旗下ATOMO FAFA IP，聯(lián)名打造「星眸異想Artist」系列新品。在這次創(chuàng)作者大會(huì)現(xiàn)場，海昌通過明快的多巴胺色彩與多元空間裝置，將FAFA世界帶到了小鎮(zhèn)中，為創(chuàng)作者們打造出了一個(gè)專屬的能量治愈海昌FAFA小鋪。

而在大會(huì)之外，海昌對(duì)創(chuàng)作的尊重與支持還會(huì)一直延續(xù)下去。作為年輕消費(fèi)者為主力的隱形眼鏡品牌，大會(huì)“不負(fù)熱愛，創(chuàng)作常新”的主題，與海昌一直以來倡導(dǎo)的“專注與創(chuàng)新”理念不謀而合。

“創(chuàng)新和堅(jiān)持是通往成功的關(guān)鍵。就像我們?cè)陔[形眼鏡領(lǐng)域不斷追求技術(shù)創(chuàng)新一樣，創(chuàng)作者們也在用他們的創(chuàng)意，不斷開拓新的表達(dá)方式和內(nèi)容形式。海昌會(huì)一如既往地助力每一位創(chuàng)作者在自己的創(chuàng)作之路上走得更遠(yuǎn)，飛得更高。”海昌隱形眼鏡高級(jí)副總裁張守陀在大會(huì)現(xiàn)場稱。

海昌的年輕化內(nèi)核：從“走近”到“擁抱”年輕人

在流量紅利見頂?shù)漠?dāng)下，品牌營銷進(jìn)入“留量時(shí)代”，如何沉淀目標(biāo)人群資產(chǎn)已經(jīng)成為消費(fèi)品牌尋求增長的下一個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略點(diǎn)。對(duì)于正在尋求年輕化轉(zhuǎn)型的品牌來說，則是要不斷開拓出新的“營銷試驗(yàn)田”，找準(zhǔn)與年輕消費(fèi)者精準(zhǔn)對(duì)話的通路。

作為與年輕人共同成長的品牌代表，海昌對(duì)年輕化戰(zhàn)略的理解，已經(jīng)進(jìn)行了進(jìn)一步升級(jí)。如果說關(guān)注花色設(shè)計(jì)、產(chǎn)品性能等功能向維度，是一種走近，那么真正向年輕人張開懷抱，則是要以產(chǎn)品背后更深層次的“精神文化”與“價(jià)值理念”，獲得年輕人的圈層共鳴。

擁抱的前提是理解，在“逃離城市”、“曠野”等詞匯廣泛流行于社交媒體的當(dāng)下，年輕人對(duì)熱烈、自由的生活愈發(fā)向往。從年輕人的精神需求出發(fā)，海昌的“星眸異想Artist”深度提取了ATOMO FAFA獨(dú)有的藝術(shù)價(jià)值與FAFA帶來心靈“治愈能量”的魅力，希望借助先鋒藝術(shù)不拘一格、情緒飽滿的銳意表達(dá)，為年輕群體帶來“一眼能量爆發(fā)”的好運(yùn)，最終為年輕消費(fèi)者帶來專屬于自己的能量治愈情緒價(jià)值。

隨后，只有真正到場和融入，才能真正突圍年輕圈層。近年來，海昌一直在借助年輕群體聚集的內(nèi)容平臺(tái)，對(duì)年輕消費(fèi)市場進(jìn)行價(jià)值化、精細(xì)化運(yùn)營。借助抖音創(chuàng)作者大會(huì)這一契機(jī)，海昌此次巧妙運(yùn)用“強(qiáng)內(nèi)容營銷+沉浸式場景體感觸達(dá)”的策略，通過線下締造FAFA世界的沉浸式藝術(shù)多巴胺能量系列主題空間的用戶交互體驗(yàn)，最大化激發(fā)了海昌品牌營銷聲量及用戶認(rèn)知維度。

例如，在線下FAFA小鋪里，創(chuàng)作者不僅可以親身體驗(yàn)「星眸異想Artist」聯(lián)名系列新品的藝術(shù)點(diǎn)睛效果，更可通過海昌設(shè)置的5大能量主題特色快閃區(qū)，沉浸式體驗(yàn)海昌年輕化二次進(jìn)階的品牌認(rèn)知及精神悅己購物體驗(yàn)。除此之外，創(chuàng)作者通過在現(xiàn)場閱讀正確佩戴方式指南，完成專業(yè)摘戴技巧、選擇技巧引導(dǎo)等，也能完成產(chǎn)品的終端體驗(yàn)，進(jìn)而打通從興趣激發(fā)到深度體驗(yàn)，再到實(shí)際購買轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

除此之外，近些年，海昌還在連續(xù)重頭加入諸多年輕新世代群體的盛會(huì)活動(dòng)，從2022年-2023年連續(xù)總冠西瓜視頻的年度創(chuàng)作者盛典西瓜play到今年的抖音創(chuàng)作者大會(huì)，海昌正在精準(zhǔn)錨定新時(shí)代消費(fèi)者圈層。可以說，哪里有年輕人，哪里就有海昌的身影。

當(dāng)海昌向年輕人真誠地展開懷抱，年輕人也給出了自己最真實(shí)的回饋。數(shù)據(jù)說明一切，2023年海昌「星眸追光」僅單品貢獻(xiàn)零售額GMV就已經(jīng)超過2億。2024年8月16日天貓超級(jí)品牌日上線首日，「星眸追光」系列單品銷售額突破1000萬+，店鋪爆發(fā)系數(shù)高達(dá)768%，活動(dòng)期間，海昌宇宙花花單詞搜索量一度攀升類目第一。

有了擁抱，才能引領(lǐng)，海昌的年輕化戰(zhàn)略二次進(jìn)階也正在為年輕人帶來新的風(fēng)尚與潮流。這次的抖音創(chuàng)作者大會(huì)，海昌選擇回歸抖音主陣地，就是意在通過滲透頭部創(chuàng)作者心智，從而高效輻射其粉絲群體。在抖音上，頭部創(chuàng)作者的表達(dá)、行為都會(huì)引發(fā)大批年輕人跟風(fēng)效仿，對(duì)年輕化品牌而言，接近甚至主動(dòng)成為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，都是人群資產(chǎn)累積的重要沉淀。

可以看到，海昌年輕化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的下半場已經(jīng)從“走近年輕人”跨越到“擁抱彼此”，這背后得益于海昌近年來為品牌所注入的文化內(nèi)涵和青年精神。而這種進(jìn)階，不僅為海昌從短期爆發(fā)到長效經(jīng)營提供了新的創(chuàng)新閾值，也進(jìn)一步反哺品牌精準(zhǔn)洞察年輕人的真實(shí)需求，從而讓海昌真正拿下與Z世代對(duì)話的敲門磚。

穿越周期的法寶：技術(shù)與內(nèi)容創(chuàng)新需要兼顧

“不負(fù)熱愛，創(chuàng)作常新”是此次抖音創(chuàng)作者大會(huì)的關(guān)鍵詞，這句話更是海昌多年來長期保持品牌創(chuàng)新力的一個(gè)注腳。

成立于1995年，30年來，海昌通過對(duì)專業(yè)且時(shí)尚的隱形眼鏡及護(hù)理液產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新開發(fā)，已經(jīng)成為年輕人眼中的“國民品牌”。在年輕人為主力的彩瞳賽道中，海昌也始終保持著國內(nèi)市占率第一的成績。2023年，海昌官控零售額超10億，雙十一GMV突破1億，位于全行業(yè)TOP1。

這種穿越長周期的能力并非誰都具備——從白片到彩片，從傳統(tǒng)渠道到全渠道，隱形眼鏡市場經(jīng)歷了多個(gè)重要發(fā)展階段，但隱形眼鏡始終是一個(gè)以年輕消費(fèi)群體為主力的典型行業(yè)，年輕群體的代表特點(diǎn)是，喜歡嘗試新鮮事物，注意力卻又極其容易被轉(zhuǎn)移，海昌為何能始終保持對(duì)新一代消費(fèi)者的吸引力？

對(duì)于隱形眼鏡品牌來說，或許一時(shí)的聯(lián)名營銷能獲得年輕人的短暫青睞，但行業(yè)從并不缺拿捏營銷的高手，要想從海量品牌中“殺出重圍”，成為年輕人長久的朋友，技術(shù)與內(nèi)容同樣需要兼顧。

先有產(chǎn)品功效，才輔以營銷，這是所有長青品牌共有的認(rèn)知。海昌年輕化戰(zhàn)略的二次進(jìn)階，不只是為產(chǎn)品注入文化內(nèi)涵，還要讓年輕人戴得舒適、戴得安全。

一個(gè)大背景是，作為醫(yī)療器械類目，隱形眼鏡行業(yè)的創(chuàng)新難度非常之高，尤其是硅水凝膠材料。自上個(gè)世紀(jì)50年代，到迄今為止的六七十年發(fā)展演變中，隱形眼鏡領(lǐng)域從水凝膠到硅水凝膠的新材料及新技術(shù)應(yīng)用一直是諸多隱形眼鏡企業(yè)，甚至中國隱形眼鏡行業(yè)生態(tài)的攻堅(jiān)難題。

除了保障佩戴安全性這一絕對(duì)生產(chǎn)技術(shù)要素外，如何在生產(chǎn)源頭端將高品質(zhì)的清晰度、透氧性、舒適性、濕潤性以及鏡片的穩(wěn)定與柔韌性等6大必備要素發(fā)揮到極致，對(duì)企業(yè)來說，實(shí)力與毅力的考驗(yàn)并存。

多年來，除了“軟實(shí)力”外，海昌一直在“硬功夫”上苦心鉆研。目前，海昌隱形眼鏡已完成了當(dāng)前硅水凝膠隱形眼鏡第三代生產(chǎn)技術(shù)迭代。升級(jí)后的第三代硅水凝膠，在完善了前兩代硅水凝膠的材料柔軟度、親水性和透氧性等基礎(chǔ)問題，還能更好的抵抗蛋白質(zhì)沉淀，無需對(duì)鏡片進(jìn)行表面處理或添加保濕因子，讓消費(fèi)者在佩戴過程中久戴不累，舒適安全。

在這種匠心態(tài)度下，海昌不斷向下扎根，目前海昌隱形眼鏡除占地15萬畝的丹陽和臺(tái)灣兩大自有生產(chǎn)基地，廠房均依GMP標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)與配置建立，并引進(jìn)的精密自動(dòng)化模壓鏡片生產(chǎn)線和意大利護(hù)理液高速罐裝生產(chǎn)線外，每年更投入巨額設(shè)備升級(jí)資金和研發(fā)經(jīng)費(fèi)。截止到2023年底，海昌隱形眼鏡證件儲(chǔ)備占全國證照總量的7成左右，擁有83項(xiàng)國家級(jí)專利。這也實(shí)現(xiàn)了海昌隱形眼鏡年產(chǎn)鏡片12.2億片，護(hù)理液8000萬瓶，多個(gè)爆款產(chǎn)品系列市場品類占位TOP 1的優(yōu)異成績。

在專業(yè)的技術(shù)背書與驅(qū)動(dòng)下，海昌的年輕化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進(jìn)階之路才更有乘風(fēng)破浪的底氣。

根據(jù)Mob研究院預(yù)測數(shù)據(jù)，到2025年，中國美瞳行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到500億元，有望成為全球最重要的美瞳市場。但一組來源于《2022上半年國內(nèi)美瞳行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析報(bào)告》的數(shù)據(jù)卻顯示，中國當(dāng)前的隱形眼鏡滲透率僅有7.5%，遠(yuǎn)低于日本近35%的水平。這也意味著，“眼睛經(jīng)濟(jì)”在中國潛力不可小覷，中國年輕人的“悅己”市場仍有很大升級(jí)空間和增長潛力。

在未來，海昌對(duì)于年輕群體的研究和深入不會(huì)停止。2023年，海昌成立了瞳色顏究院，其中第一個(gè)課題，就是探究如何讓消費(fèi)者找到適合自己的眼部方案。

“沒有人能永遠(yuǎn)年輕，卻永遠(yuǎn)有人年輕”，只有一個(gè)時(shí)刻保持年輕化的組織體系，才能一如既往地理解與共鳴年輕人。為此，海昌還通過組織年輕化，大力引入年輕血液，尤其是市場部和花色研發(fā)團(tuán)隊(duì)，只有讓渠道和品類不斷保持年輕力，才能致力于拓寬年輕消費(fèi)者“悅己眼色”的探索邊界。

作為行業(yè)供應(yīng)鏈領(lǐng)先者，海昌的年輕化戰(zhàn)略進(jìn)階從來不止于交易環(huán)節(jié)的靠近，而是聚焦于內(nèi)容創(chuàng)新的厚度和技術(shù)壁壘的打造。做一個(gè)穿越周期的長青品牌，考驗(yàn)的是長坡厚雪的能力，在這一條路上，海昌將以持續(xù)的年輕創(chuàng)新力驅(qū)動(dòng)著中國隱形眼鏡行業(yè)創(chuàng)新和蓬勃生長。