星巴克短劇大火，品牌營銷從“大時代”走進“小時代”

沒有人能逃得過短劇真香定律。為了趕上國慶這波大促，一向“高大上”的星巴克在9月份上線了首部短劇《我在古代開星巴克》，截至目前已收獲近8000W播放量。借助大開腦洞的劇情，星巴克不僅傳遞了企業(yè)文化，還推廣了季節(jié)特調(diào)新品，安利了優(yōu)惠活動，并在劇外以直播間進行了流量轉(zhuǎn)化的承接。

這一波操作，再次將品牌定制短劇這一營銷形式推到了臺前，當短劇已成為內(nèi)容領(lǐng)域既定的未來趨勢，曾經(jīng)觀望的品牌們也紛紛下場，流量在哪里，營銷自然就在哪里。

值得深思的是，相比傳統(tǒng)商業(yè)廣告時代的主流內(nèi)容載體——TVC，品牌定制短劇不僅同樣達成了品牌故事的講述和品牌心智的傳遞，還進一步完成了銷售轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，而它的年輕化和接地氣，也消弭了品牌與消費者之間的距離，讓品牌廣告與流行內(nèi)容實現(xiàn)了更深度的融合，從“內(nèi)容即廣告”進化為“廣告即內(nèi)容”。

從宏大敘事到鮮活個體，從抽象概念到具體生活，品牌營銷正式從“大時代”走進“小時代”。

主筆/ 木宇

文章架構(gòu)師/ 楓葉

出品/ 飛娛財經(jīng)

《我在古代開星巴克》到底怎么火的？

放下架子，以身入局。

初次試水短劇，星巴克就精準把握了這屆觀眾的心理——“一般的爛劇我不看，但爛成這樣的我高低得看看”，《我在古代開星巴克》當然不爛，甚至在短劇里算得上制作精良，但它主打的就是一個“離譜”。

男主作為星巴克員工，在店內(nèi)與人不小心“頭碰頭”就穿越到了星國，恰好拯救了逃婚的星國公主，為了掙路費發(fā)現(xiàn)了隨身攜帶的兩包星巴克咖啡豆，從此二人一起開上了星巴客棧，并融合風味土特產(chǎn)開發(fā)了創(chuàng)新飲品，還開發(fā)了“專星送”外賣服務，從此做大做強，拉爆星國經(jīng)濟，最后二人都穿越回現(xiàn)代，與開頭“頭碰頭”完成閉環(huán)，終成眷屬。

《我在古代開星巴克》融入了甜寵、穿越、金手指等時下流行的短劇爆款元素，并邀請了抖音超500萬粉的CP達人“0011”來扮演男女主，劇里劇外的雙重情侶人設，將磕CP的甜度拉滿，不僅可以保障流量的基本盤，還能通過話題的延伸，來實現(xiàn)品牌與達人的共贏。

在劇情節(jié)奏推進上，全劇共6集，時長僅半小時，平均每集5分鐘，在這么短的時間內(nèi)，《我在古代開星巴克》不僅講述了一個完整的故事，還實現(xiàn)了每集都有起承轉(zhuǎn)合，密集的鉤子和反轉(zhuǎn)，男主女之間反復的拉扯與撒糖，牢牢硬控住了屏幕前的年輕人，直到刷完短劇。

難得的是，在這個過程中，還實現(xiàn)了社會價值、品牌價值的雙重輸出和呼應，以及新產(chǎn)品賣點的包裝，和營銷玩法、優(yōu)惠策略的露出。

從女主逃婚到花魁拋繡球，劇中出現(xiàn)的女性角色，不僅能夠完全自主決定自己的命運，還能勇敢主動去追求愛情，她們不再是被動依附式的客體符號存在，而是血肉豐滿充滿了主觀能動性的命運主體。

以現(xiàn)代思維刻畫古代人物，在短劇里不僅沒有顯得格格不入，反而凸顯了品牌的價值主張，同樣的方式，男主在經(jīng)營星巴客棧的過程中，也打破了階級屬性，上至公主下至侍女奴仆，都是“伙伴”，這也是將星巴克的企業(yè)文化融入的一個表現(xiàn)。

39.9文錢兩杯咖啡、第二杯免費等促銷活動，也與星巴克現(xiàn)實中的營銷玩法形成了互文，在短劇播出期間，星巴克直播間以星巴客棧為背景，主播穿上劇中主角同款服飾，折扣也是一樣，短劇流量無縫轉(zhuǎn)接到直播間中。

穿越劇最大的看點，其實就在于現(xiàn)代元素與古代世界的碰撞，從長劇到短劇，已無數(shù)次驗證了其內(nèi)容經(jīng)久不衰的吸引力。

《我在古代開星巴克》的高明之處在于，通過穿越題材的形式，將星巴克咖啡本身就變成了推動劇情發(fā)展的重要道具，以此為紐帶，將現(xiàn)代生意經(jīng)帶入古代市場，打造出了降維打擊的劇情爽點，品牌和產(chǎn)品的露出不僅不顯得刻意，反而是重要的內(nèi)容看點。

《我在古代開星巴克》實現(xiàn)了品牌即內(nèi)容，產(chǎn)品即道具，一舉超越了傳統(tǒng)廣告的懸浮和違和。

在這個基礎上，《我在古代開星巴克》在內(nèi)容呈現(xiàn)上深諳短劇精髓，強設定、弱邏輯、快節(jié)奏、大反差，從劇名到劇情，從劇里到劇外，打了一波精彩的短劇營銷戰(zhàn)。

為何品牌紛紛下注短劇營銷？

越來越多的品牌都在下場短劇營銷。

今年下半年，在星巴克入局之前，眾多餐飲品牌都開啟了自己的首次短劇試水。

其中自然少不了營銷雙巨頭肯德基和麥當勞。

7月份，麥當勞率先推出首部定制短劇《重生之我在麥當勞修煉美味魔法》，脫口秀演員童漠男重生到麥當勞當員工，并卷入“霸氏集團”總裁“霸總”和麥當勞員工小麥的愛情故事中，每一集都展示了麥當勞的產(chǎn)品和理念。

9月份，肯德基不甘落后上線首部定制短劇《重生之吃貨皇后惹不起》，愛吃雞腿的皇后在御膳房偷吃雞腿魂穿到現(xiàn)代女演員身上，邂逅霸道總裁卷入商戰(zhàn)，劇中植入了肯德基各種特色產(chǎn)品以及“KFC周末瘋狂拼”活動，并在抖音斬獲1.4億播放量。

還有擅長營銷的新消費品牌。

同樣7月份，太二酸菜魚趁著品牌九周年之際，推出了定制短劇《實習霸總狂寵賣魚妹》，脫口秀演員何廣智化身百億“霸總”，為了贏得集團內(nèi)斗，與賣魚妹余爽爽攜手應對“鱸魚危機”，最終事業(yè)愛情雙豐收。

8月份，蜜雪冰城打造了首部定制短劇《雪王的穿越日記》，雪王以“雪舞王”“雪管家”“雪特助”“雪團寵”的身份穿越到不同情景中，把懷舊、商戰(zhàn)、霸總、甜寵玩了個遍。

餐飲品牌扎堆投短劇并不是下半年才爆發(fā)，根據(jù)勾正科技發(fā)布的《短劇營銷正當時：2024年H1微短劇行業(yè)觀察與營銷指南》，2024年上半年品牌定制短劇由美妝、個護、餐飲3大快消品行業(yè)領(lǐng)投，上半年品牌合作商業(yè)微短劇數(shù)量同比增長 68%，幾乎比去年翻了一倍。

除了增長速度外，短劇營銷覆蓋的品牌廣度也越來越寬泛，《指南》顯示，2024 年上半年新入局品牌占比 47%，涉及15個行業(yè)品類。而央視市場研究（CTR）近日發(fā)布的《2024中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》也顯示，有45%的廣告主表示已經(jīng)使用了微短劇投放。

除了作為新的流量入口，短劇相比傳統(tǒng)的營銷渠道，究竟有什么魔力值得品牌紛紛下注？在飛娛財經(jīng)看來，主要有兩大原因：

一是內(nèi)容+電商的營銷閉環(huán)。

內(nèi)容的優(yōu)勢在于沉浸，電商的追求在于快消，二者本質(zhì)上是存在沖突的，但是短劇營銷在繼承了長劇沉浸式優(yōu)點的同時，還兼具了短視頻快節(jié)奏的特質(zhì)，再結(jié)合目前短視頻平臺成熟的電商生態(tài)，在內(nèi)容引流——電商轉(zhuǎn)化的鏈路上具備天然優(yōu)勢。

短劇誕生以來，美妝品牌一直都是定制短劇的頭號金主，就是因為行業(yè)從中嘗到了甜頭。

典型代表就是韓束。2023年2月底，韓束推出《以成長來裝束》首次試水定制短劇，一經(jīng)播出，其紅蠻腰套裝迅速成為爆款，品牌自播單月GMV破億，登頂抖音品牌自播銷量榜榜首。自此以后，韓束全年連續(xù)不斷推出新的短劇，成為抖音美妝全年銷售top1，其母公司上美股份財報顯示，截至2023年12月31日，12個月韓束通過抖音平臺的總成交額（GMV）約33.4億，較2022年同期同比增長374.4%。

通過定制短劇結(jié)合品牌自播，韓束在沉寂多年后迅速翻紅回到大眾視野，實現(xiàn)了聲量和銷量的雙豐收。

二是品牌年輕化。

根據(jù)《中國微短劇市場發(fā)展研究報告》，18-34歲年輕受眾群體觀看微短劇的比重達到了40%，是核心主要消費力量，更容易接受微短劇這類新興事物。作為一種新興內(nèi)容形態(tài)，短劇本身就極具網(wǎng)感和年輕化特質(zhì)，無論任何調(diào)性的品牌，一旦借助短劇營銷，都更容易打破次元壁觸達年輕人。

星巴克的定制短劇便是如此，眼看著瑞幸等后起之秀通過花式營銷狂攬年輕人，于9月份也推出了《我在古代開星巴克》，事實也證明這步走對了。

而蠢蠢欲動的，還有看起來更為老派的酒業(yè)。公開信息顯示，諸如牛欄山、洋河、光良、009酃酒等品牌，紛紛通過自制或跨界合作的方式，殺入了短劇賽道，在酒類分析師蔡學飛看來，對于酒企來說，通過短劇這種易于傳播的內(nèi)容載體進行品牌傳播，可以有效地完成年輕消費群體觸達，“如果傳統(tǒng)白酒不能用當代年輕人的語言來與年輕人溝通，那么年輕人必然會拋棄白酒。”

短劇浪潮下，品牌營銷從“大時代”走進“小時代”

定制短劇，為品牌媒體化提供了新的注腳。

做品牌，其實也是在講故事，一個成功的品牌，就是一群人相信了的好故事。在過去，品牌營銷的常見方式，是通過大媒介來講大故事，通過商場大屏、家中電視等，反復播放自己的TVC，輸出自己的品牌形象。

隨著時代發(fā)展，大眾對傳統(tǒng)的TVC廣告越來越脫敏，人們不再理會那些由品牌編織出的宏大概念，廣告是抽象的，產(chǎn)品是具體的，大家更寧愿相信自己使用產(chǎn)品后的體驗，因此社交媒體的產(chǎn)品種草崛起，產(chǎn)品即媒介，品牌價值開始依附于產(chǎn)品之上。

但當產(chǎn)品的解釋權(quán)和銷售權(quán)逐漸掌握在達人手上時，品牌反而成為了弱勢群體。

從大屏時代到小屏時代，從廣告公司制作的TVC到達人自制的種草筆記，從對消費者喊話到讓達人傳話，品牌始終沒有與消費者建立真正的對話。

而定制短劇的崛起，讓這種對話有了實現(xiàn)的可能。它比TVC更接地氣，又比種草筆記更直接，它既可以借助內(nèi)容講述品牌故事，在感性層面上向消費者傳遞價值，贏得消費者心智的高地，又能借助品牌直播間進行賣貨轉(zhuǎn)化，通過營銷策略提振銷量。

在9月底2024愛奇藝iJOY秋季悅享會上，愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉表示，內(nèi)容行業(yè)正在迎來近五十年來第二次創(chuàng)作共謀時代，最大的創(chuàng)作者是大眾，最大的共情是解構(gòu)。

而短劇天然具備“解構(gòu)”特質(zhì)，品牌定制則更能體現(xiàn)“共謀”。在談及《我在古代開星巴克》的創(chuàng)作靈感時，星巴克就曾表示，這其實源于大家的好奇心，“我們在社交媒體上經(jīng)常看到一些討論，例如星巴克開在古代是什么樣子，還有網(wǎng)友自創(chuàng)的一些AIGC美圖。古裝劇的創(chuàng)作空間比較大，可以將更多內(nèi)容以網(wǎng)友們喜聞樂見的形式傳播出來。”

某種意義上可以說，品牌定制短劇，最大程度上做到了對當下用戶內(nèi)容消費的迎合，它為品牌提供了一種新的對話形式，讓品牌化身為媒體本身，以更“小”的切口與年輕人建立了連接。

未來，會有越來越多的品牌加入到定制短劇營銷的浪潮中。

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