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提出一個好問題,很多時候比獲得答案本身更重要。
在做用戶調(diào)研的時候,為了獲得真實的用戶答案,你需要刻意去設(shè)計問題。
為什么問題需要設(shè)計?因為不想輕易被調(diào)研對象“欺騙”,雖然這里的“欺騙” 大多是無意識行為。
1982年,可口可樂公司針對“可口可樂配方添加成分,讓口味更加柔和,您接受嗎?” 這個調(diào)研問題展開大規(guī)模的調(diào)研,進行了數(shù)千次訪問,絕大部分消費者都表示接受。
但可口可樂新品上市后,卻遭遇強烈抵制,甚至還有消費者上街游行,這讓可口可樂不得不恢復(fù)原來配方。
這個真實案例中,消費者并沒有刻意騙人,可結(jié)果卻是背離的。
主要原因在問題本身,使用“更加柔和”這樣一個褒義詞,調(diào)研者本身就在誘導(dǎo)用戶選擇同意,必然無法調(diào)研到用戶的真正想法。
綜合來看,受訪者“撒謊”的原因主要有三個:
1.被誘導(dǎo)問題控制,不自覺給出假答案;
2.誤解了問題,無意中給出假答案;
3.為了維護自我形象,刻意給出假答案。
而提出好問題的方法則是:
1.不預(yù)設(shè)立場,不夸大某一方向,設(shè)計選項時盡量給出完備選項;
2.用具體描述替代模棱兩可;3.主動去除或轉(zhuǎn)移敏感信息。
其中最難規(guī)避的為第三點,每個人公開回答問題時,都會考慮社會、旁人的預(yù)期,導(dǎo)致給出的答案不是真心所想,而是自己理解的正確答案。
我曾聽過張弛老師舉的一個例子,張弛老師是中國市場研究行業(yè)協(xié)會副會長,這個例子是關(guān)于兒童偷竊問題的調(diào)研,我覺得特別好,分享給大家。
問題 A:你的孩子有過偷竊行為嗎?
面對這個問題,沒有家長會說實話。
問題 B:有人認為兒童拿別人東西是不良行為,也有人認為這是強烈好奇心的表現(xiàn),您的小孩在一個月內(nèi)隨便拿過別人東西嗎?
這就是典型的通過鋪墊,主動去除干擾信息,讓受訪者可以在沒有顧慮的情況下,真實作答。
談到調(diào)研,許多人的第一感受就是問問題,但前期準備、后期分析,這些外部無法看到的部分,也是必不可少的,重要性也都是同等級的。
我從前幾年開始,比較看重職前教育領(lǐng)域,我當時做過一次失敗的調(diào)研,給學(xué)生的調(diào)研題目為“你會花時間去學(xué)習(xí)如何求職嗎?”
絕大部分學(xué)生都回復(fù)“會”,這個問題就有些誘導(dǎo),而回答時學(xué)生也有維護自我形象的成分。
更合適的調(diào)研問題應(yīng)該是:“對于求職這件事,有同學(xué)覺得需要花時間學(xué)習(xí)如何求職,有同學(xué)覺得不用專門投入時間,而更應(yīng)該學(xué)習(xí)提升專業(yè)能力,你是怎么認為的呢?另外是否有花錢購買這類的課程服務(wù)?”
這得到了更為準確的結(jié)果,大部分學(xué)生投票的結(jié)果為:未在求職一事上投入費用,在心理上就覺得找工作不應(yīng)該花錢。
當然了,在有些場合,調(diào)研者為了得到想要的答案,也會在提問過程中主動誘導(dǎo),作為用戶,你需要讓自己保持清醒。
我是孫凌,雙非高校畢業(yè),從創(chuàng)業(yè)到職場,歷任多家名企大學(xué)生業(yè)務(wù)負責(zé)人,已出版書籍《實戰(zhàn)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)》,籌備出版《實戰(zhàn)大學(xué)生就業(yè)》中,助力年輕人群成長精進。
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