關(guān)于調(diào)研，你真的會提問嘛？

提出一個好問題，很多時候比獲得答案本身更重要。

在做用戶調(diào)研的時候，為了獲得真實的用戶答案，你需要刻意去設(shè)計問題。

為什么問題需要設(shè)計？因為不想輕易被調(diào)研對象“欺騙”，雖然這里的“欺騙” 大多是無意識行為。

1982年，可口可樂公司針對“可口可樂配方添加成分，讓口味更加柔和，您接受嗎?” 這個調(diào)研問題展開大規(guī)模的調(diào)研，進行了數(shù)千次訪問，絕大部分消費者都表示接受。

但可口可樂新品上市后，卻遭遇強烈抵制，甚至還有消費者上街游行，這讓可口可樂不得不恢復(fù)原來配方。

這個真實案例中，消費者并沒有刻意騙人，可結(jié)果卻是背離的。

主要原因在問題本身，使用“更加柔和”這樣一個褒義詞，調(diào)研者本身就在誘導(dǎo)用戶選擇同意，必然無法調(diào)研到用戶的真正想法。

綜合來看，受訪者“撒謊”的原因主要有三個:

1.被誘導(dǎo)問題控制，不自覺給出假答案；

2.誤解了問題，無意中給出假答案；

3.為了維護自我形象，刻意給出假答案。

而提出好問題的方法則是:

1.不預(yù)設(shè)立場，不夸大某一方向，設(shè)計選項時盡量給出完備選項；

2.用具體描述替代模棱兩可；3.主動去除或轉(zhuǎn)移敏感信息。

其中最難規(guī)避的為第三點，每個人公開回答問題時，都會考慮社會、旁人的預(yù)期，導(dǎo)致給出的答案不是真心所想，而是自己理解的正確答案。

我曾聽過張弛老師舉的一個例子，張弛老師是中國市場研究行業(yè)協(xié)會副會長，這個例子是關(guān)于兒童偷竊問題的調(diào)研，我覺得特別好，分享給大家。

問題 A：你的孩子有過偷竊行為嗎？

面對這個問題，沒有家長會說實話。

問題 B：有人認為兒童拿別人東西是不良行為，也有人認為這是強烈好奇心的表現(xiàn)，您的小孩在一個月內(nèi)隨便拿過別人東西嗎?

這就是典型的通過鋪墊，主動去除干擾信息，讓受訪者可以在沒有顧慮的情況下，真實作答。

談到調(diào)研，許多人的第一感受就是問問題，但前期準備、后期分析，這些外部無法看到的部分，也是必不可少的，重要性也都是同等級的。

我從前幾年開始，比較看重職前教育領(lǐng)域，我當時做過一次失敗的調(diào)研，給學(xué)生的調(diào)研題目為“你會花時間去學(xué)習(xí)如何求職嗎?”

絕大部分學(xué)生都回復(fù)“會”，這個問題就有些誘導(dǎo)，而回答時學(xué)生也有維護自我形象的成分。

更合適的調(diào)研問題應(yīng)該是:“對于求職這件事，有同學(xué)覺得需要花時間學(xué)習(xí)如何求職，有同學(xué)覺得不用專門投入時間，而更應(yīng)該學(xué)習(xí)提升專業(yè)能力，你是怎么認為的呢？另外是否有花錢購買這類的課程服務(wù)？”

這得到了更為準確的結(jié)果，大部分學(xué)生投票的結(jié)果為：未在求職一事上投入費用，在心理上就覺得找工作不應(yīng)該花錢。

當然了，在有些場合，調(diào)研者為了得到想要的答案，也會在提問過程中主動誘導(dǎo)，作為用戶，你需要讓自己保持清醒。

我是孫凌，雙非高校畢業(yè)，從創(chuàng)業(yè)到職場，歷任多家名企大學(xué)生業(yè)務(wù)負責(zé)人，已出版書籍《實戰(zhàn)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)》，籌備出版《實戰(zhàn)大學(xué)生就業(yè)》中，助力年輕人群成長精進。