超凡奶粉在中國！是什么讓紀錄片也能創紀錄？

網友刷屏、“央媒+黨媒+網媒”重磅報道，各大平臺首頁力薦……一部名為《超凡奶粉在中國》的紀錄片，為何能引發刷屏式的關注熱潮？

近些年，隨著各行各業的突破進取，芯片、新能源、太空科技、生命科學等眾多領域，都強勁地表達著“中國品質”“中國速度”“中國智造”等新聲音與新勢頭。其實類似的聚變，正在很多行業同步發生，正如我們今天所要聚焦的母嬰營養領域——

眾所周知，嬰幼兒的健康和營養問題，不僅關乎一個家庭的幸福，亦是一個國家未來發展的基石。所以，這一部有關母嬰營養發展史的紀錄片——《超凡奶粉在中國》，雖然句句記敘的是過去二十二年的乘風破浪，卻字字關乎的是未來的走向與趨勢。

△ 點擊觀看紀錄片，共赴“超凡”之旅

理論上，央媒、黨媒、網媒以及無數網友的關注點都不盡相同，但為什么一部篇幅有限的紀錄片卻能同時聚合來自四面八方的目光？

這是因為金領冠所推出的《超凡奶粉在中國》紀錄片，讓“三大視角”在同一個時代路口相交。

一

國家視角，創新驅動

如何從國家視角的格局，審視品牌的創新標桿？

這一切，都要回歸到紀錄片中尋找答案——《幸孕》是紀錄片的開篇，看似普通的孕媽營養需求，實際上潛藏的是中國母嬰營養產業的空白。22年前，中國母乳研究在數據收集以及研究深度方面剛剛啟動，母嬰營養相關產業及科技創新薄弱，國家母嬰營養相關研究課題也剛艱難起步，中國孕媽市面上難尋一款適合中國寶寶營養需求的奶粉。彼時，伊利作為艱難起點的“第一步”，是與中國家庭的母嬰需求、中國母嬰營養產業需要的同步。

正所謂“以人物見時代”，這也就是為何金領冠紀錄片將一切的開篇先聚焦在最普通的“孕媽”身上，以孕媽的需求為起點，圍繞母嬰營養的千頭萬緒與千難萬阻徐徐展開，讓人們能輕而易舉地代入其中。

為了高要求、高標準的滿足中國媽媽的種種需要，金領冠溯本清源，一切的宏愿與宏圖都從根本出發，強基礎、強基石，主持承擔“十二五”“十四五”等國家課題，圍繞中國母嬰營養領域的兩大空白，打造了兩大創新標桿：屬于中國母嬰產業的“首個企業母乳研究數據庫”+屬于每個家庭的“中國專利配方”——

據公開資料顯示，至今為止，伊利已經選取中國12個典型省市自治區，共43個市/縣的健康媽媽采集母乳樣本，總計135,266毫升，獲得了155項指標、1700余種成分的近千萬母乳成分數據。

金領冠也以此為依托，打造了更貼合中國寶寶的“中國專利配方”——多年來，金領冠接連斬獲10大配方專利、73項中國發明專利，接連創下“18個業內第一”的超高紀錄，填補了一個又一個的國內空白。

從產品品質上的“孕媽需求”，到科研體系上的“國家需要”，金領冠通過自身的創新發展敘事，完成了對“家與國”的連接及融合，以“服務于家”來“助力于國”，既在情感上能讓每位觀眾深感共鳴，也能在理性上獲得社會各界認可，實現金領冠以品牌角色來紀錄“超凡奶粉在中國”這一主題的必然性與合理性。

二

產業視角，共強共榮

那如何從行業視角的格局，審視品牌的連鎖效應？

國內外均有慣例，一些企業之所以能成為本國創新精神的代表之一，不僅是因為自身的成功，更是因為能憑借創新效應引領和驅動國內乃至世界行業的升級與迭代。

例如我們耳熟能詳的華為、科大訊飛等都在各自的賽道實現了“以點帶面、點面共進”，而金領冠也同樣秉持“惠及全國乃至全球產業”的價值追求，積極以自身勢能推動全產業的協同效應、全行業的連鎖效應。

在科研網絡的連鎖效應上，紀錄片中許多“金領冠大事件”其實也都先后成為備受矚目的行業與產業大事件。例如今年4月18日，在世界乳業創新高地的荷蘭，伊利金領冠以全球生命科學和食品科學研究高地的瓦赫寧根大學為主場，以“進化向新，智鏈未來”為主題，舉辦了伊利全球母嬰營養研究中心成立儀式；在此之中，金領冠將匯聚中國及全球頂尖的科學資源、科研力量、科技勢能，加快成果轉化，推動母嬰營養領域乃至全球乳制品行業的共榮共強，攜手共建人類衛生健康共同體。

在產品突破的連鎖效應上，金領冠堅持主張與推動“嬰幼兒配方產品要盡可能系統全面地模擬母乳”，充分還原母乳成分間的內在聯系和最終效益，成功覆蓋包含保護力、大腦發育、好吸收、腸道健康在內的母乳營養四大功能領域，成功向市場推出了將模擬母乳推向新高度的“中國專利配方”的金領冠奶粉；這在實現中國寶寶營養升級的同時，也勢必促進整個行業的產品迭代，共創更好、更高、更優、更全面的母嬰營養新時代。

三

用戶視角，長情與共

那如何從用戶視角的格局，審視品牌的長情與共？

作為紀錄片，直觀上當然是為了讓用戶看到品牌究竟在22年的歷史中走過哪里、又究竟走了有多遠。

但金領冠為一切的出發與所有的趕路做了最樸實無華卻十分動人的總結：之所以在創新之路上走那么遠，就是為了能與用戶走得更近。

在服務用戶層面，金領冠全程“呵護”。正如紀錄片所呈現，金領冠相繼打造了“領冠女神孕媽秀”“超凡寶寶童樂匯”等眾多覆蓋孕嬰童的消費者活動，貫通線上線下，為母嬰群體提供多元化、創意化、貼心化的服務呵護。例如“領冠女神孕媽秀”，金領冠精心準備了“新裝走秀”“才藝比拼”等環節,邀請孕媽們登上專屬舞臺,盡情享受高光時刻，共同譜寫與紀錄獨屬每位孕媽的孕期之美。

在情緒陪伴層面，金領冠一路“守護”。紀錄片中講到，無論是城市還是鄉村，金領冠都在以不同的方式為每個家庭創造有溫度的長情相伴。除了與代言人張杰一起在演唱會為消費者帶來暖心守護，多年來，金領冠也深入天南地北，為需要幫助的家庭送來營養助力與溫馨關懷。例如，金領冠與中國人口福利基金會一起發起了“金領冠50°超凡守護公益行動”，旨在經過物資捐獻、營養幫扶等模式與我國母嬰困難群體共克時艱，推動全社會一起關懷關愛母嬰群體，成為超凡守護者。

總之，《超凡奶粉在中國》紀錄片一開始既以用戶為起點，最后也以用戶為落點，用這一貫穿始終的視角結構來表達心聲：一路相伴，初心未改。金領冠始終強調的是“這么多年‘我’在走近誰、服務誰，又在陪伴誰”。

這也就是為何金領冠的一部《超凡奶粉在中國》既能以現實價值打動權威媒體，也能以情緒價值打動每位個體。

凡是過往，皆為序章。如今站在“超凡奶粉”的新起點，金領冠接下來又將帶來怎樣的驚喜與創新？我們拭目以待。

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孔二老師：咨詢公司創始人，資深科技營銷人【專注科技、營銷等領域】。前奧美創意總監，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網易等 多家內容平 臺熱門作者，推出營銷專業理論“營銷七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》 《劉 強東的開 學第一課》等多篇科技點評獲得500萬+閱讀， 被全網推薦轉載。