從“辣條刺客”到“雙標(biāo)”危機(jī)，衛(wèi)龍?jiān)鲩L神話如何演繹？

近日，衛(wèi)龍美味（09985.HK）旗下“親嘴燒”產(chǎn)品因含有日本禁用的食品添加劑TBHQ而在日本被召回。這種添加劑在中國雖被允許使用，但因潛在的致癌風(fēng)險，日本對其嚴(yán)格限制。事件發(fā)酵后，43公斤的產(chǎn)品下架，相關(guān)話題迅速登上熱搜，引發(fā)廣泛關(guān)注。

衛(wèi)龍方面迅速回應(yīng)稱，中日食品標(biāo)準(zhǔn)不同，中國標(biāo)準(zhǔn)允許，產(chǎn)品安全合規(guī)，消費(fèi)者可以放心食用。至于未來能否繼續(xù)在日本市場銷售，衛(wèi)龍表示，只需根據(jù)日本標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整配方即可。

換句話說，日本的食品安全標(biāo)準(zhǔn)比國內(nèi)嚴(yán)格，而衛(wèi)龍為了討好日本市場，將會生產(chǎn)符合更高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。衛(wèi)龍有兩副“面孔”早已不是新鮮事，今年5月，衛(wèi)龍的魔芋爽產(chǎn)品就曾因“短斤少兩”事件在國內(nèi)引發(fā)爭議，而據(jù)網(wǎng)友爆料，韓國市場的魔芋爽不僅足量，美國市場甚至還超量包裝。這樣的“區(qū)別對待”似乎成了衛(wèi)龍的慣性操作。

在食品安全問題上，衛(wèi)龍屢屢“雙標(biāo)”，讓中國的消費(fèi)者信任置于何地？

“雙標(biāo)”源于成本

這次日本召回事件，不止波及衛(wèi)龍“親嘴燒”，事實(shí)上，衛(wèi)龍旗下的大面筋、小面筋等多個產(chǎn)品都含有同樣的添加劑TBHQ。作為一種油溶性抗氧化劑，TBHQ可以延緩油脂氧化，延長產(chǎn)品保質(zhì)期，因此在高油類的衛(wèi)龍產(chǎn)品中“廣受歡迎”。但隨著日本對衛(wèi)龍產(chǎn)品的召回事件發(fā)酵，TBHQ的健康隱患也成了大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

根據(jù)中國的食品安全標(biāo)準(zhǔn)GB2760-2014《食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)》，TBHQ的最大限量是0.2g/kg，用于包括油炸食品、月餅、膨化食品在內(nèi)的12類食品。衛(wèi)龍產(chǎn)品的TBHQ含量符合標(biāo)準(zhǔn)，比如1kg的親嘴燒（經(jīng)典香辣風(fēng)味）TBHQ含量為0.06g/kg，65g親嘴燒（川香麻辣風(fēng)味）的TBHQ含量為0.07g/kg,遠(yuǎn)低于上限。

然而，問題并不在于它是否“合規(guī)”，而在于它是否“安全”。

國際癌癥研究機(jī)構(gòu)（IARC）早已將TBHQ歸為“可能致癌物”，研究表明高劑量攝入會導(dǎo)致基因毒性、細(xì)胞突變和致癌風(fēng)險。盡管中國農(nóng)業(yè)大學(xué)的專家強(qiáng)調(diào)，少量攝入不會對健康構(gòu)成明顯危害，但歐盟和日本早在2004年就完全禁止了TBHQ的使用。中國卻依然允許其在食品中合法存在，這個“差距”顯然引發(fā)了消費(fèi)者的不安。

那么，為什么衛(wèi)龍?jiān)趪H市場被迫迎合更高標(biāo)準(zhǔn)，而國內(nèi)市場卻一直維持較低的門檻？答案很簡單：成本。

TBHQ的替代品如維生素E，價格至少是其兩倍甚至更多。對于以低價策略起家的衛(wèi)龍來說，成本壓力是決定性因素。而這種成本控制，背后反映的是中國食品安全標(biāo)準(zhǔn)的底線思維。

中國的食品標(biāo)準(zhǔn)多依據(jù)國際食品法典委員會（CAC）制定，該組織的原則是兼顧全球各國發(fā)展水平，確保最低的食品安全標(biāo)準(zhǔn)適用于貧困國家。而中國的現(xiàn)狀顯然不同于過去，經(jīng)濟(jì)發(fā)展顯著提升了消費(fèi)者對健康和食品安全的要求。然而，衛(wèi)龍等企業(yè)依然抓住“最大公約數(shù)”標(biāo)準(zhǔn)，以合規(guī)為借口壓低成本，這種做法顯得短視且失衡。

值得深思的是，TBHQ作為“可能致癌”的成分，是否還應(yīng)當(dāng)繼續(xù)出現(xiàn)在中國市場的“頭部零食”中？衛(wèi)龍?jiān)趪H市場上以更健康的產(chǎn)品博取消費(fèi)者信任，但在國內(nèi)卻選擇節(jié)省成本，這種雙重標(biāo)準(zhǔn)無疑將讓品牌形象遭遇更大危機(jī)。可以預(yù)見，隨著消費(fèi)者健康意識的不斷提高，依賴低成本添加劑來維持利潤的策略終將失效，品牌也將陷入信任危機(jī)。

在全球化時代，品牌不可能只服務(wù)于一個市場標(biāo)準(zhǔn)。如果衛(wèi)龍繼續(xù)以最低合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)對國內(nèi)市場，它將不可避免地失去越來越多消費(fèi)者的信任。對于劉衛(wèi)平提出的“讓世界人人愛上中國味”的愿景，首先要問的是：衛(wèi)龍會選擇怎樣的中國味？

頻繁“翻車”，底線何在？

這并不是衛(wèi)龍第一次陷入食品安全風(fēng)波。

2018年，衛(wèi)龍就因兩批次產(chǎn)品含有禁用的山梨酸及其鉀鹽、脫氫乙酸及其鈉鹽而被湖北食藥監(jiān)局點(diǎn)名。而辣條行業(yè)本身的“高油、高鹽、高添加劑”特質(zhì)，早已是人們詬病的焦點(diǎn)。2019年315曝光的辣條生產(chǎn)衛(wèi)生亂象，更是給這個行業(yè)蒙上一層揮之不去的陰影。某些工廠“油污遍地、設(shè)備臟亂”的畫面至今讓消費(fèi)者難以忘懷，而衛(wèi)龍的生產(chǎn)基地也全部位于河南這一辣條重地。我們不禁要問，衛(wèi)龍選擇河南作為生產(chǎn)基地，到底是因?yàn)榈锰飒?dú)厚的資源優(yōu)勢，還是某種“管理寬松”助長了不合規(guī)操作？

面對日益嚴(yán)格的監(jiān)管，衛(wèi)龍?jiān)Ρ憩F(xiàn)出“整改”姿態(tài)。2019年國家市場監(jiān)督管理總局加強(qiáng)了對辣條行業(yè)的監(jiān)管，要求企業(yè)提升產(chǎn)品健康標(biāo)準(zhǔn)。2022年，調(diào)味面制品首個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)正式出臺，似乎為辣條行業(yè)的未來奠定了更高的門檻。而衛(wèi)龍也在財(cái)報中宣稱，大規(guī)模自動化生產(chǎn)線和嚴(yán)格的質(zhì)量管控是其競爭力所在。然而，事實(shí)并不總是如此。此次日本召回事件說明，衛(wèi)龍的“嚴(yán)格”似乎只在特定市場得到落實(shí)，而對本土市場的態(tài)度仍舊讓人失望。

除了食品安全問題，衛(wèi)龍?jiān)跔I銷上也不斷“翻車”。我們可以理解企業(yè)想要打破傳統(tǒng)思維、創(chuàng)新營銷，但“創(chuàng)新”絕不意味著可以突破底線。

2022年，衛(wèi)龍因包裝上的低俗文案引發(fā)了軒然大波。辣條包裝上赫然印著“約嗎”“賊大”“強(qiáng)硬”等字眼，顯然是為了吸引年輕群體的注意，卻因此被質(zhì)疑打低俗擦邊球，甚至影響未成年人。江西省九江市校園便利店因售賣這些帶有不良誘導(dǎo)文字的衛(wèi)龍產(chǎn)品，被罰款1萬元。監(jiān)管機(jī)構(gòu)的處罰理由很清楚。違背社會公序良俗，損害未成年人身心健康。而衛(wèi)龍的應(yīng)對方式呢？仍然是老一套：道歉，改正。

今年5月，“魔芋爽短斤少兩”事件引爆輿論，而衛(wèi)龍客服對消費(fèi)者的質(zhì)疑反應(yīng)更是激化了矛盾。每一次危機(jī)，衛(wèi)龍都試圖用道歉平息，但頻繁的道歉背后是品牌公信力的持續(xù)透支。

衛(wèi)龍的商業(yè)模式依賴于強(qiáng)大的品牌塑造與價格策略。近年來，通過不斷提價來拉動增長，但若食品安全和輿論危機(jī)頻發(fā)，這一增長模式的可持續(xù)性將大打折扣。消費(fèi)者可以容忍價格的上漲，但卻無法容忍品牌的雙重標(biāo)準(zhǔn)與對本土市場的敷衍。

如今，衛(wèi)龍的“辣條一哥”地位看似穩(wěn)固，背后卻危機(jī)四伏。食品行業(yè)是一個以信任為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)，而信任一旦流失，品牌再強(qiáng)大也無濟(jì)于事。劉衛(wèi)平想要的“讓世界人人愛上中國味”宏偉愿景，需要從讓中國消費(fèi)者真正信任衛(wèi)龍開始。

衛(wèi)龍需要的，不是更多的道歉，而是徹底的自我反思與變革。品牌成長的路上，無法用一次次危機(jī)公關(guān)替代消費(fèi)者信任的重建。在如今的市場環(huán)境下，沒有“安全”和“誠信”的底線，任何輝煌的業(yè)績都只是曇花一現(xiàn)。

增長背后的隱憂

2024年上半年，衛(wèi)龍的財(cái)報數(shù)據(jù)十分亮眼：營收29.39億元，同比增長26.3%；凈利潤6.21億元，增長38.9%；毛利14.62億元，同比增長32.2%，毛利率達(dá)到49.8%。表面上營收和利潤實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，然而細(xì)看之下，背后的隱憂不容忽視。

首先，衛(wèi)龍調(diào)味面制品銷量持續(xù)下滑。2022年銷量下跌22.21%，2023年再跌17.4%，這兩年累計(jì)少賣出了6.92萬噸。銷量的連年下降并非偶然，而是價格大幅上漲的必然結(jié)果。

衛(wèi)龍辣條，這個曾經(jīng)承載著無數(shù)國人童年記憶的品牌，如今多了一個刺眼的新標(biāo)簽——“辣條刺客”。漲價成為消費(fèi)者對衛(wèi)龍產(chǎn)品的第一直觀感受，而公司顯然也不吝在定價上“下重手”。從公開信息來看，衛(wèi)龍多次上調(diào)產(chǎn)品價格，不僅辣條，蔬菜制品和豆制品也都不同程度提價。

數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2023年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品的平均售價從14.3元/kg一路漲到20.5元/kg，累計(jì)上漲43.36%。同期，蔬菜制品和豆制品也沒有逃脫漲價命運(yùn)。豆制品的平均售價在這四年間更是從30.2元/kg漲到38.4元/kg。讓“衛(wèi)龍辣條價格比肉貴”的話題甚至一度登上熱搜榜單。

然而，“價漲量跌”背后反映的是產(chǎn)品的高度同質(zhì)化和缺乏差異化競爭力。漲價價格敏感消費(fèi)者，他們可以輕易選擇其他替代品，而衛(wèi)龍?jiān)谶@一點(diǎn)上卻無能為力。

很顯然，衛(wèi)龍辣條并沒有強(qiáng)大的品牌忠誠度，消費(fèi)者并不愿意為其溢價買單。反觀那些真正具備競爭力的品牌，無論提價多少，消費(fèi)者依然愿意買單。這是因?yàn)樗鼈兙邆涿黠@的差異化優(yōu)勢，而衛(wèi)龍恰恰缺乏這一點(diǎn)。

盡管衛(wèi)龍毛利率從2019年的37.35%增長到了2023年的49.76%。表面上看，衛(wèi)龍通過漲價和成本控制成功“保住了利潤”，但事實(shí)果真如此嗎？

從2019年到2022年，衛(wèi)龍的營收增速逐年放緩，甚至在2022年出現(xiàn)負(fù)增長。2022年衛(wèi)龍的歸母凈利潤大幅下滑，甚至僅為1.51億元。這背后與其上市相關(guān)的非經(jīng)常性損益影響固然存在，但也不容忽視市場對辣條這一核心產(chǎn)品的需求疲軟。

事實(shí)上，衛(wèi)龍辣條“賣不動”了。2021年，調(diào)味面制品貢獻(xiàn)了26.13億元的收入，占到總營收的68.8%。到了2023年，這一占比已經(jīng)下降至52.3%，今年上半年更是進(jìn)一步跌至46.1%。辣條不再是衛(wèi)龍的主力增長引擎，甚至淪為拖累。

面對這一困局，衛(wèi)龍將“希望”寄托于多元化的產(chǎn)品布局，尤其是蔬菜制品和豆制品上。2023年，公司宣稱通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升平均售價，加上原材料價格的下降，實(shí)現(xiàn)了毛利率的增長。然而，實(shí)際上營收僅小幅增長，凈利潤的“暴漲”不過是低基數(shù)效應(yīng)的結(jié)果，缺乏實(shí)質(zhì)性進(jìn)步。即便今年上半年業(yè)績有所提振，但我們不禁要問：這究竟是靠企業(yè)內(nèi)生增長帶動的，還是更多依賴于市場條件的偶然利好？

更耐人尋味的是，衛(wèi)龍否認(rèn)其業(yè)績增長依賴于漲價，聲稱淘汰了部分低價產(chǎn)品拉高了平均售價。然而，在原材料價格下滑的背景下，消費(fèi)者并沒有看到應(yīng)有的價格調(diào)整。也就是說，衛(wèi)龍?jiān)诶麧櫳仙耐瑫r，卻依舊選擇了“薅消費(fèi)者的羊毛”，這一策略是否能夠長期奏效？

歸根結(jié)底，衛(wèi)龍面臨的是產(chǎn)品同質(zhì)化、價格過高與市場飽和的三重夾擊。辣條市場競爭激烈，消費(fèi)者的健康意識也逐步增強(qiáng)，傳統(tǒng)“高鹽高油”的辣條逐漸失去吸引力。在這樣一個充滿變化的市場環(huán)境中，衛(wèi)龍如果依舊走“漲價提毛利”的老路，遲早會失去市場的主動權(quán)。

同時，隨著日本召回事件發(fā)酵，衛(wèi)龍?jiān)谥腥帐袌龅摹半p標(biāo)”問題也再次刺痛了消費(fèi)者的神經(jīng)。日本市場的風(fēng)波可能蔓延至國內(nèi)，進(jìn)一步影響消費(fèi)者的信任。衛(wèi)龍能否在全球化和標(biāo)準(zhǔn)化之間找到平衡，成為下一步的關(guān)鍵考驗(yàn)。