打不完的仗，花不完的錢，美團(tuán)要用效率革命掙2000億

美團(tuán)能夠打贏這么多仗，靠的不是商業(yè)模式創(chuàng)新，而是效率革命。

數(shù)讀商業(yè)原創(chuàng)

作者 | 老牛

2015年的11月，在美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)合并一個(gè)月后，美團(tuán)內(nèi)部流傳出了一張照片。在一個(gè)內(nèi)部活動(dòng)上，大眾點(diǎn)評(píng)創(chuàng)始人張濤情緒失控，與同事抱頭痛哭。

張濤的眼淚，是那個(gè)時(shí)代的縮影。快的、優(yōu)步中國(guó)、趕集網(wǎng)、去哪兒、土豆網(wǎng)……都成為時(shí)代的NPC。

現(xiàn)在看看當(dāng)初，張濤流淚是有道理的，被合并的APP都已淡出舞臺(tái)，唯獨(dú)大眾點(diǎn)評(píng)，依然是很多人手機(jī)里的必備APP。

張濤對(duì)于大眾點(diǎn)評(píng)的經(jīng)營(yíng)并沒有失誤，只不過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是王興。在那個(gè)筋疲力盡的階段，只有王興還能繼續(xù)燒錢。

在大眾點(diǎn)評(píng)之后，美團(tuán)將戰(zhàn)火從外賣燒到社區(qū)團(tuán)購(gòu)，又繼續(xù)燒到網(wǎng)約車、OTA。

如今，美團(tuán)又掀起了新一輪戰(zhàn)爭(zhēng)。

#1

閃電倉(cāng)的新戰(zhàn)場(chǎng)

Business Data Analysis

2024美團(tuán)即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，美團(tuán)宣布到2027年，閃電倉(cāng)將超過10萬(wàn)個(gè)。

何為閃電倉(cāng)？結(jié)合美團(tuán)對(duì)外披露信息，這是前置倉(cāng)的一個(gè)變種。不同之處歸結(jié)起來(lái)是基本只做線上，“面積小，SKU多、專做外賣、有專人或機(jī)器人等保證24小時(shí)運(yùn)營(yíng)。”

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

模式并非自營(yíng)，而是與商家合作。商家選址，美團(tuán)提供“精準(zhǔn)選址，運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，爬坡資源，牽牛花系統(tǒng)，專屬配送解決方案”。

目前美團(tuán)閃電倉(cāng)數(shù)量為3萬(wàn)個(gè)，也就是說，美團(tuán)要在接下來(lái)3年左右，每年建超過2萬(wàn)個(gè)閃電倉(cāng)。這是個(gè)巨大的任務(wù)指標(biāo)。

閃電倉(cāng)暗示著，美團(tuán)的新戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)打響。京東旗下的生鮮業(yè)務(wù)“七鮮”在北京開出首個(gè)前置倉(cāng)，再加上仍然在賽道里的玩家山姆、盒馬等，“冬眠”的前置倉(cāng)又蘇醒過來(lái)。

美團(tuán)的特點(diǎn)在于，并不強(qiáng)制商家的供貨來(lái)源，與商家是一種弱綁定關(guān)系。只要商家踴躍參與，就有可能形成快速擴(kuò)散。

因此，問題的關(guān)鍵就是吸引“吃螃蟹”的商家，并讓他們真正感受到利益。

不過，美團(tuán)提供的案例并不多，知名品牌案例是名創(chuàng)優(yōu)品和屈臣氏，其中，美團(tuán)給出的屈臣氏數(shù)據(jù)是“倉(cāng)單產(chǎn)提升1.4倍”。小商家案例則是“某縣城，月利潤(rùn)可達(dá)到7位數(shù)”。

這不是很有說服力的案例，畢竟只有個(gè)別案例，并沒有宏觀數(shù)據(jù)展現(xiàn)閃電倉(cāng)的巨大價(jià)值。所以，接下來(lái)的關(guān)鍵點(diǎn)還是如何吸引商家，也就是如何讓利，能夠給商家?guī)?lái)哪些好處。

這是現(xiàn)如今美團(tuán)帝國(guó)正在修補(bǔ)的問題。

#2

既沒對(duì)手 又十面埋伏

Business Data Analysis

2021年，抖音悄然涉足本地生活，隨后觸角蔓延到美團(tuán)的勢(shì)力范圍，餐飲、酒旅等到店業(yè)務(wù)都有涉及。2023年，抖音并購(gòu)餓了么的消息沸沸揚(yáng)揚(yáng)，幾乎打進(jìn)了美團(tuán)的大本營(yíng)。

據(jù)報(bào)道，美團(tuán)在2022年上半年時(shí)做過調(diào)研，得出的判斷是“威脅可控”。然而，抖音似乎并不太可控。2022年，抖音本地生活成交額900億元。2023年，抖音定了極其保守的1500億GMV，實(shí)際做了3000億。2024年一季度，據(jù)晚點(diǎn)消息，抖音在銷售額已突破千億元大關(guān)，增速超過100%。另有報(bào)道稱，1-8月的銷售額達(dá)到了3200億，超越了2023年全年。

同樣的路徑，快手、小紅書也在走。2019年，小紅書就已開始加碼本地生活，起初，小紅書聚焦在民宿、酒店、露營(yíng)等酒旅業(yè)務(wù)。2023年，小紅書上線團(tuán)購(gòu)功能，新增到餐部分。小紅書的種草模式，打破了對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)打分的依賴。

快手方面，2023年四季度快手本地生活GMV同比增長(zhǎng)25倍。并宣布在2024年推出十億級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼和千億流量，打造團(tuán)購(gòu)消費(fèi)新風(fēng)口、新增量。

如果說美團(tuán)打敗餓了么是農(nóng)村包圍城市的勝利，那么抖音、快手、小紅書正在走的是“商家包圍平臺(tái)”模式。

網(wǎng)紅探店、直播帶貨、店主直播，這些匹配團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠，在無(wú)形中形成轉(zhuǎn)化。本地生活的蛋糕，被一個(gè)個(gè)自主直播的商家、探店的網(wǎng)紅切割。

美團(tuán)對(duì)于商家的約束力是薛定諤式的，美團(tuán)也許能強(qiáng)迫店主給到獨(dú)家優(yōu)惠，但無(wú)法禁止商家為自己多開辟出一條賺錢的路。

商家無(wú)法拒絕更具誘惑力的流量入口。

#3

美團(tuán)向上，商家向下

Business Data Analysis

現(xiàn)階段，商家普遍過得很難。

北京統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，北京限額以上（即年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入200萬(wàn)及以上）餐飲企業(yè)利潤(rùn)同比暴跌88.8%；上海統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，限額以上住宿和餐飲業(yè)企業(yè)（即年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入大于等于200萬(wàn)元）營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為-7.7億元。

然而，今年上半年，美團(tuán)的營(yíng)收達(dá)到1555億，同比大幅增長(zhǎng)22.9%；凈利潤(rùn)高達(dá)167.2億，同比大漲107.8%，創(chuàng)下了上市以來(lái)最好的利潤(rùn)表現(xiàn)。

在商家普遍面臨掙扎的時(shí)候，平臺(tái)卻過得非常好。

營(yíng)收構(gòu)成很能說明問題。今年上半年，配送收入441億，同比增長(zhǎng)了18%；傭金收入435億，同比增長(zhǎng)24%。過去幾年，美團(tuán)的傭金收入增速整體遠(yuǎn)超配送收入。一路從2020年的相差百億，縮小到上半年的幾乎持平。今年全年，傭金收入有望超越配送收入，成為美團(tuán)的第一大營(yíng)收來(lái)源。

傭金的主要構(gòu)成是核心本地商業(yè)，新業(yè)務(wù)的傭金收入體量還很小，一年大約20億左右。

基本可以得出這樣的結(jié)論，雖然住宿、餐飲商家向下走，整體繳納的傭金規(guī)模卻在向上走。商家苦，但為了換來(lái)更多可能的收入，也不得不給平臺(tái)打工。

這個(gè)邏輯成立的前提是，商家依賴平臺(tái)流量。這是美團(tuán)約束力的來(lái)源，通過流量和單量綁定商家，如果平臺(tái)流量或者訂單量下滑，那么對(duì)商家的約束就降低，從而負(fù)面效應(yīng)疊加。

流量和單量就是用戶消費(fèi)。

#4

整合、協(xié)同、效率

Business Data Analysis

今年，美團(tuán)掀起了四次重大的組織架構(gòu)調(diào)整。

2月，美團(tuán)對(duì)到家事業(yè)群、到店事業(yè)群、美團(tuán)平臺(tái)、基礎(chǔ)研發(fā)等進(jìn)行整合，這是這一年組織管理調(diào)整的開始。

3月，美團(tuán)對(duì)關(guān)鍵崗位進(jìn)行了調(diào)整，美團(tuán)副總裁魏巍被任命為到店餐飲事業(yè)部負(fù)責(zé)人，外賣履約平臺(tái)迎來(lái)新任負(fù)責(zé)人章若愚，外賣事業(yè)部負(fù)責(zé)人則由薛冰擔(dān)任。

4月，美團(tuán)精簡(jiǎn)組織架構(gòu)，將此前整合的美團(tuán)平臺(tái)、到店事業(yè)群、到家事業(yè)群和基礎(chǔ)研發(fā)平臺(tái)合并為“核心本地商業(yè)”。

8月，美團(tuán)進(jìn)一步簡(jiǎn)化架構(gòu)，美團(tuán)SaaS、騎行、充電寶等業(yè)務(wù)合并成為“軟硬件服務(wù)”，由張川負(fù)責(zé)；快驢、小象、優(yōu)選等業(yè)務(wù)合并成為“食雜零售”，由郭萬(wàn)懷負(fù)責(zé)；境外業(yè)務(wù)正式更名為Keeta，由仇廣宇負(fù)責(zé)。

組織架構(gòu)調(diào)整的核心邏輯是“整合、協(xié)同、效率”。

“我們?cè)诮M織架構(gòu)調(diào)整方面有明確的方向，已經(jīng)開始加強(qiáng)各業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)。”王興表示。

最集中的體現(xiàn)當(dāng)屬今年7月推出的“神會(huì)員”。覆蓋外賣服務(wù)、美食團(tuán)購(gòu)、酒店住宿、休閑玩樂、變美健康、家庭健康等吃喝玩樂多個(gè)大類，大半個(gè)美團(tuán)業(yè)務(wù)線被囊括進(jìn)去。

這個(gè)邏輯與88vip會(huì)員有相通之處，當(dāng)其他平臺(tái)在給會(huì)員做加法時(shí)，他們選擇給會(huì)員做減法。消費(fèi)者用一個(gè)會(huì)員，享受更多多個(gè)業(yè)務(wù)條線的會(huì)員待遇。

這個(gè)邏輯客觀上增加了客單價(jià)，把低頻會(huì)員消費(fèi)囊括進(jìn)來(lái)，通過高頻消費(fèi)為其他業(yè)務(wù)帶來(lái)流量和訂單。

神會(huì)員效果顯著，截至7月4日，報(bào)名參加“神會(huì)員”的商家數(shù)量已超500萬(wàn)家，覆蓋了休閑玩樂、美食團(tuán)購(gòu)等13項(xiàng)吃喝玩樂消費(fèi)場(chǎng)景。

回到閃電倉(cāng)的話題，對(duì)于商家，美團(tuán)并不會(huì)給予“XX億現(xiàn)金補(bǔ)貼”，而是業(yè)務(wù)協(xié)同帶來(lái)的流量和單量的價(jià)值。美團(tuán)提到，能提供的就是“每日神價(jià)、神券、商品魔方、智慧分銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷等平臺(tái)支持資源。”

美團(tuán)并不怕燒錢，但是現(xiàn)階段美團(tuán)已經(jīng)不想燒錢。

2019年到2023年，美團(tuán)的新業(yè)務(wù)虧掉了1045億。一直到今年，包括即時(shí)零售在內(nèi)的新業(yè)務(wù)還在虧損。加上今年上半年的40.7億，已經(jīng)虧掉了1086億。

在年報(bào)中，美團(tuán)關(guān)于新業(yè)務(wù)，明確提到要減少補(bǔ)貼。

“2024年，我們將進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，改善商業(yè)模式，目標(biāo)是大幅減少經(jīng)營(yíng)虧損。……未來(lái)，計(jì)劃提升商品加價(jià)率并降低補(bǔ)貼，更加關(guān)注用戶自然留存率的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。”

不燒錢還要維持競(jìng)爭(zhēng)力，靠的只能是給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值。

#5

燒錢的另一種形式

Business Data Analysis

美團(tuán)的價(jià)值立足點(diǎn)是消費(fèi)者的生活起居都需要這些APP。

美團(tuán)沒有嚴(yán)格意義上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在本地生活上的對(duì)手是抖音，在外賣業(yè)務(wù)上是餓了么，在出行上是滴滴、哈啰、高德，在OTA上是攜程、同程，在即時(shí)零售上是京東、阿里、山姆等等。

正如我們之前文章所寫，美團(tuán)在多條賽道上都是數(shù)一數(shù)二的位置。用戶也許不像抖音、微信那般高頻使用美團(tuán)，但是在需要時(shí)，總會(huì)不經(jīng)意間打開，這是美團(tuán)的價(jià)值。

美團(tuán)的短板在于，消費(fèi)者不會(huì)做長(zhǎng)時(shí)間停留，但優(yōu)點(diǎn)在于，消費(fèi)者只要打開美團(tuán)的APP矩陣，多半都是要消費(fèi)的。這種流量轉(zhuǎn)化鏈路簡(jiǎn)單直接，比內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)化率更高。

當(dāng)然，這個(gè)優(yōu)勢(shì)能夠保留，需要的則是美團(tuán)持續(xù)不斷地優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)。

美團(tuán)能夠打贏這么多仗，很大程度上靠的不是商業(yè)模式創(chuàng)新，而是效率革命。以外賣為例，2020年，《外賣騎手，困在系統(tǒng)里》的文章刷爆網(wǎng)絡(luò)。今年年初，外賣騎手送餐，被平臺(tái)“規(guī)劃”逆行送餐路線又引發(fā)熱議。美團(tuán)外賣從落后于餓了么，到全面領(lǐng)先，靠得就是不斷壓縮的送餐時(shí)長(zhǎng)，從而帶來(lái)的體驗(yàn)優(yōu)化。

同樣一個(gè)服務(wù)，美團(tuán)能用更低成本、更快速度實(shí)現(xiàn)，這就是美團(tuán)的秘訣。

閃電倉(cāng)也需要效率來(lái)支持。

對(duì)于閃電倉(cāng)，美團(tuán)表示：

“相比同樣面積的店和倉(cāng)，閃電倉(cāng)在房租成本、陳列SKU數(shù)、營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)、坪效、月銷售額、利潤(rùn)率等更具優(yōu)勢(shì)。”

希望以“繁星計(jì)劃”，助力實(shí)體零售商家和相關(guān)從業(yè)者共享這一“10萬(wàn)個(gè)倉(cāng)、2000億元”的即時(shí)零售市場(chǎng)新機(jī)遇。

美團(tuán)畫的餅，需要效率來(lái)圓。

在9月的內(nèi)部信中，王興提到，

“在美團(tuán)平臺(tái)獲得收入的騎手約745萬(wàn)人，獲報(bào)酬超過800億……美團(tuán)連接了數(shù)萬(wàn)合作商、數(shù)百萬(wàn)騎手、近千萬(wàn)商家以及億萬(wàn)消費(fèi)者。重任在肩，砥礪前行。”

挖掘這745萬(wàn)人的生產(chǎn)力，使其帶來(lái)的服務(wù)，留住億萬(wàn)消費(fèi)者，進(jìn)而連接合作商、商家，這是美團(tuán)做成任何新模式的基本盤。

老牛

專注數(shù)據(jù)，下點(diǎn)苦功夫

Yoking

交流、投稿、商務(wù)