湊單退款 一場雙11的“圍獵盛宴”

“售出9999+，收貨0”，拉夫勞倫肯定也沒想到，自己會以這種尷尬的形式出圈。

今年天貓雙11，淘寶為88VIP用戶發了幾張大額滿減消費券，但是使用門檻最高達到7000元。實際要買的東西沒那么多，還要湊夠滿減門檻，就只能找一些湊單神器來補齊。單價偏高且支持極速退款的拉夫勞倫，被一眾網友捧成了湊單神器。

在小紅書上搜索“拉夫勞倫”，其和“湊單退款”緊密綁定在一起，很多人一邊說著“對不起”，一邊熟練地把拉夫勞倫加購、提交、付款、退款。甚至某些商家還會主動給用戶支招，讓用戶湊單其他家商品再退掉。

消費者湊單退貨，利用滿減規則用上了消費券；平臺交易數據往上跳動了一次，最后堆積為雙11的戰報數據；被退貨的拉夫勞倫，竹籃打水一場空，退貨率還提升了幾個百分點。

似乎，在今年天貓雙11里，只有拉夫勞倫受傷的世界達成了。

事實果真如此嗎？

這樣一個現象級促銷“盛宴”，如果沒有足夠的管理跟上，可能會被視為“平臺默許”而造成失控。消費者為復雜的湊單規則付出了更多時間和精力，充當湊單工具人的何止拉夫勞倫一家，真正成交的商家利潤率因滿減的加碼而再次縮水。繼續延伸，商家群體是否會引發新一輪的劣幣驅逐良幣？看似湊單帶動了一場全民狂歡，秒拍秒退的蝴蝶效應卻把滿減推向了涸澤而漁、全員受損。

總之，關于湊單退貨“副作用”的發聲，年年都有，今年特別多。這似乎在提醒規則制定者，是時候踩一踩剎車了。

跟著教程榨干優惠，值得嗎？

湊單滿減，底層邏輯是驅動消費者把本來不存在的需求轉化為曇花一現的訂單。這些訂單99%不具備成交基礎和成交意愿，付款之后，被湊單的商品就會被極速退單。

用上滿減會更加省錢，但是多了湊和退的步驟，而且平臺規則不斷調整，越來越多消費者被困在了滿減規則里。

不可否認，淘寶為88VIP用戶發放1500-120，3000-240、5000-400、7000-560不同檔位的消費券，是為了引導用戶按需使用。但是我們從人性角度出發，既然能湊齊5000，為什么不再努努力湊一下7000，用一張更大的滿減券？

實際操作中，往極限滿減去湊單的用戶不在少數，小紅書上的各種湊單退款教程就能證明。

湊得越多，就意味著情況越復雜。想要榨干湊單滿減的每一分優惠，現如今沒點奧數天賦可能真的玩不轉。社交媒體上隨手一搜就能看到很多教程，拉夫勞倫就因為好湊、好退被一篇篇教程教程帶到了銷冠為之一，耐克阿迪等品牌店也一樣被當做合格的湊單工具人。

有湊單學霸，那必然就有學渣。教程之外，對于湊單費時費力的吐槽也不在少數，例如7000元的湊單門檻過高，多重滿減疊加需要精打細算等，“一通操作猛如虎，一看優惠只15”。

而且，考驗動手動腦能力也就罷了，從網友吐槽中還能看到“無效湊單”。費盡心思湊到滿減門檻之后，有的遇到了付款時間商品突然不能購買的情況，有的則是聲稱大數據殺熟。

熊出墨在激情剁手還發現了另外一個謎之操作。不知是滿減規則存在bug，還是平臺機制就是如此。使用88VIP消費券之后，訂單詳情頁商品成交金額并非實付款，而是把消費券計算在內，顯示付款金額747.2元的商品，實付款為694.53元。這就極易誤導消費者，產生湊單滿減沒能生效的錯覺。

所有湊單滿減饋贈的優惠，其實都已經在暗中標好了價值。

隨著湊單門檻變高、滿減力度加大，滿減卻逐漸演變為消費者甜蜜的負擔。時間精力成本的水漲船高，讓消費者從湊單中難以體驗雙11過節的樂趣，反而會開始思考、質疑，到底是否值得為了湊單退貨而去耗時費力。

“倒在雙十一”，為什么？

湊單神器在消費者口中是略帶調侃的認可，但是這份偏愛對于商家來說，相當沉重。

就在這兩天，#年銷超2000萬的店鋪倒在雙十一# 的熱搜引得不少電商人唏噓，鳳凰網財經報道，經營七年的女裝店的林東決定關店，壓垮店鋪的關鍵問題是退貨率過高，從30%飆升至70%甚至80%，這不僅消耗了他大量的精力和時間，更導致利潤急劇萎縮。店主認為，“退貨率飆升和平臺縱容有很大的關系。”

從平臺的功能設計確實能夠看出一些端倪。淘寶天貓在“進化”過程中，上線了篩選滿減、湊單、極速退款等功能，這無意間讓湊單-退款的消費行為變得更加便捷。

當湊單退貨行為被培養成為大眾習慣，且遇上雙11大促時，拉夫勞倫代表的好湊、好退的湊單神器就被大家發掘出來。

而滿減門檻抬高、湊單變多，對應的退貨率就越高。這其中有些商家不理解，退避三舍；也有商家為了拉動自家銷量，鼓勵用戶參與湊單“卷”同行。

據熊出墨了解，與拉夫勞倫大品牌的爽快退單不同，中小商家苦湊單訂單久矣，一方面是心理抵觸被湊單，另一方面還要擔心秒拍秒退的訂單是否會影響店鋪曝光和評級，因此商家會有意避開一些容易被湊單的價格段，例如下架280元左右商品。不只是引起商家和消費者之間的矛盾，在滿減的全民狂歡里，湊單退貨還可能演化為商家之間惡性競爭的工具，有小紅書網友曝光，某商家“教唆”自己湊單然后退掉其他家的商品，絲毫不顧及別家店鋪經營是否會因此受影響。

林東還提到，參與雙11活動，前期借助流量紅利，銷量確實有所增長，“但這只是短暫的虛假繁榮。退貨率依然居高不下，盈利無望。”

即便受益于湊單有了真實成交的增長，因為各種滿減優惠的疊加，利潤會被砍好幾刀。林東表示，平臺的滿300-50，以及參與雙11要提供的店鋪優惠券，都是店鋪利潤的不可承受之重。400多元的商品，雙11期間的毛利可能只剩下“10來塊錢”。

綜合各方信息來看，林東的處境并不是個例。

豐巢的招股書顯示，“2019年電商逆向件數量為36億件，2023年增至82億件，預計2028年將達到209億件。”

2023年，每年電商平臺有82億件商品被退。其中，服裝品類尤為突出。有媒體披露，森馬服飾的數據顯示，在2020年，其天貓平臺的退貨率為31%；今年上半年，天貓退貨率上升到62%。

湊單享受滿減然后極速退款，無論是規則上的默許，還是功能上的便利，事實上都在提升退貨和僅退款的概率。被湊單退款的商家無可奈何，湊單成交的商家利潤縮水，受累于湊單的蝴蝶效應，在他們眼里天下沒了好做的生意，尤其大促來臨，甚至成為一種負累。

湊單退款，能湊出明天嗎？

湊單滿減是一個“偉大”的發明，但是偉大要打上一個引號。

從理論上來看，得益于湊單滿減，消費者享受了更實惠的價格，商家的銷售數據會更上一層樓，平臺的雙11成交額會愈發喜人。這是一個多贏的局面，湊單，在這個正向增長閉環里扮演著關鍵驅動力。

根據前文分析，過猶不及，逐年持續加碼，表面看受益的是商家、普通消費者和88VIP用戶，而往深層探究，“副作用”的受害者也恰恰是同一批人。

而且進一步延伸，如果規則變相鼓勵湊單滿減，很可能會掉進一個惡性循環。

因為商家利潤被砍得厲害，可能會出現更多先漲價再促銷，也可能會引發更多商家出走，更會加劇劣幣驅逐良幣，消費者離真正的實惠好物就更加遙遠。屆時湊單滿減的性價比再次削弱，消費激情再難被調動。

電商平臺賴以生存的雙邊生態都會被動搖，實際上影響的是整個行業的發展。

那么問題來了，平臺為什么不肯踩一下剎車？

這就又回到了老生常談的話題，傳統電商增長乏力。第三方數據顯示，今年618全網銷售總額同比下降了7%，幾家綜合性電商銷售額同比下滑了6.9%。有媒體報道稱，電商平臺女裝店鋪甚至涌現“閉店潮”。

關于長線的增長已經少有驚喜可言，眼前的故事就一定要講好。湊單滿減，作為最直接的刺激消費手段，自然要用到極致。短期來看，湊單會繼續為平臺貢獻好看的成交數據，不出意外，今年的戰報依然會是多維度的同比增長。然而，盛世之下的增長焦慮并沒有根除。

飲鴆止渴的道理，平臺不可能不懂。只是面對行業周期以及自身的發展局限，平臺似乎暫時也找不到更好的解決辦法。

這也正是近期電商市場風波不斷的原因所在。

為了重尋高增速，淘寶選擇與拼多多卷低價，跟進一段時間之后，發現單純的全網低價這條路并不適合自己的生態。于是調頭轉向，重新改回按GMV分配搜索權重。以及跟進上線的僅退款規則，更是帶來了褒貶不一的雙重壓力，平臺也再次嘗到了轉型陣痛。針對居高不下的退貨率，平臺也在想方設法改善商家經營環境，例如雙11之前淘寶上線的“退貨寶”，就是為了降低商家的退貨成本。

今年史上最長的雙11周期，平臺300-50的滿減力度，88VIP用戶的大額滿減補貼，目的都在于扭轉低迷的消費態勢，緩解增長焦慮。但是在執行落地的過程中，一些事與愿違的“副作用”顯露無疑。

月圓則缺、這是自然規律，也是商業定律。電商市場應坦然接受，尤其是作為曾經老大哥的平臺，少一些焦慮，多一些誠意，回歸電商本質，繼續優化價格商品和服務。

畢竟，湊單退款，湊不出來一個想要的明天。

國內目前手機廠商，參與以舊換新的情況

那么國內手機廠商為何熱衷于參與以舊換新業務呢？在我們看來，主要有以下幾點原因：

第一，降低購機門檻，加速老用戶向新機型的過度。目前智能手機滲透率已經接近飽和，中國的新機銷售量每年達到2.5億，穩據世界第一，各個品牌要拓展市場占有率，新用戶的目標已經著手于國外市場，保持品牌老用戶的忠誠度，降低換機更換品牌的概率，也是重要的戰略。通過以舊換新的市場手段，幫助老用戶在換新機的時候降低門檻，少花錢，可以更好的留住老用戶。

第二，促進手機循環利用，為環保做貢獻，體現品牌的社會責任。很多時候我們對閑置手機的處理并不關注，在有些情況下，我們會隨意扔掉已經壞了無法使用的手機，這對環境的危害很大，一塊廢舊手機電池的污染強度是普通干電池的100倍，可污染6萬升水。手機廠商和手機回收機構的合作，能夠有效降低電子產品帶來的環境污染的風險，體現品牌的社會責任，贏得消費者的好感。每年蘋果公司都會發布兩份報告：《2017年環境責任報告》、《蘋果公司社會責任報告》，體現蘋果在環境保護和社會責任方面的貢獻。國內手機品牌雖然銷量上來了，但是品牌厚度還有很大進步空間。

第三，有助于搶占其他品牌用戶。vivo此次以舊換新的服務，回收的手機范圍，不僅僅包括vivo品牌的手機，也包括其他品牌的手機，這個對其他品牌的用戶轉化為vivo品牌的用戶是非常有利的政策。

根據今日頭條出的《今日頭條大數據報告解析手機行業上半年》報告指出了各個品牌的用戶換機流向如下圖：

以舊換新的政策能夠促進其他品牌用戶向vivo轉化

目前國內手機回收平臺中最大的兩家是回收寶和愛回收，都在跑馬圈地，在和手機品牌的合作的競爭上非常激烈。從目前廠商合作情況來看，回收寶更得到大品牌的認可。目前中國前四大國產手機品牌中，只有OPPO還沒有推出以舊換新的服務，相信OPPO也正在看其他廠商的反饋，如果取得了較為不錯的效果，相信也會跟進。我順手去OPPO的官微下看了下用戶評論，也能夠看到相關需求：

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