雙11十五年：只是當(dāng)時(shí)已惘然

回顧這十五年的狂歡，就像做了一個(gè)漫長(zhǎng)的白夜夢(mèng)。

我們?cè)趬?mèng)中高歌，也在夢(mèng)中失落，在夢(mèng)中看奇跡般的增速，也在夢(mèng)中等下一個(gè)黎明。

從被萬眾追捧到唾棄詬病，再到降溫驟冷，雙十一經(jīng)歷了一個(gè)完整的商業(yè)周期，很難用一種具體的觀點(diǎn)去定義，也不應(yīng)該用一個(gè)固定的思維來看待。

畢竟它不是某一個(gè)人或者一個(gè)企業(yè)依靠自己的價(jià)值觀就能改變或者延續(xù)的。

商業(yè)世界的錯(cuò)綜復(fù)雜，從來都不是一元學(xué)說就可以解釋的，也不是簡(jiǎn)單的二元對(duì)立，它需要在瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境里抽絲剝繭，在具體框架下分析具體問題。

阿里、京東、蘇寧、國(guó)美、唯品會(huì)、蘑菇街、拼多多都在用各自的方式讓老百姓的生活更加便捷，小紅書、抖音、快手也在用自己的優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)著電商下半場(chǎng)的空隙。

盡管他們還不完美，還不成熟，甚至存在很多問題，有些弊端還會(huì)在客觀上給消費(fèi)者帶來惡劣的消費(fèi)體驗(yàn)。

但放在全球互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，他們都還很年輕，偶爾會(huì)迷路，也會(huì)走彎路，卻依然值得我們用足夠的耐心和信心等待他們成長(zhǎng)，等待他們更好的用科技服務(wù)生活。

對(duì)商業(yè)環(huán)境的包容，才是推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的基礎(chǔ)動(dòng)力。

2009

揭開帷幕

2009年11月11號(hào)，那是一個(gè)普通的星期三，浙江杭州漫長(zhǎng)而濕冷的冬天才剛剛開始，真正溫暖的春天還不知道什么時(shí)候能來。

淘寶商城的CFO張勇面臨著事業(yè)部被裁撤的困境，一陣寒風(fēng)刮過，張勇瑟瑟發(fā)抖，突然想到一個(gè)好主意“冬天來了，單身狗們的衣服、棉被都要換厚一點(diǎn)的了”。

“對(duì)呀，反正光棍們也沒事干，攛掇他們來網(wǎng)上買點(diǎn)東西吧，我可太貼心了”。張勇拍了拍腦門，我可真是個(gè)人才啊。

于是馬上聯(lián)合了27個(gè)商家搞了一次降價(jià)促銷的活動(dòng)，很多商家貨不夠，就把線下門店的東西臨時(shí)拉過來應(yīng)急。

要不怎么說，時(shí)來天地皆同力，運(yùn)轉(zhuǎn)英雄得自由呢。

那晚一口氣賣了5200萬，不僅搞定了半個(gè)小目標(biāo)，還讓淘寶商城事業(yè)部第一次實(shí)現(xiàn)了收支平衡。

27個(gè)商家里，來自丹麥的杰克瓊斯成為銷售額最高的品牌，不禁讓人感慨，那時(shí)候的男人，還是舍得給自己花錢的。

更重要的是，電商們嗅到了一個(gè)新模式——B2C，讓這平平無奇的一天，從此成為刻在網(wǎng)生代中國(guó)人NDA里的節(jié)日。

這一年起，生日、春節(jié)、雙十一，成為年輕人一年當(dāng)中最期待的三個(gè)日子。

2010

初具規(guī)模

2010年，虧損八年、IPO遙遙無期的京東和如日中天的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)打起了價(jià)格戰(zhàn)。

當(dāng)時(shí)兵強(qiáng)馬壯，還未后院起火的李國(guó)慶斥資4000萬進(jìn)行3C、百貨、圖書等產(chǎn)品的降價(jià)促銷活動(dòng)。

腹背受敵、陷入困境的劉強(qiáng)東孤注一擲，表示京東商城寧可三年不盈利，也要死磕到底，拿出8000萬元搞促銷。

這一封書信來得巧，天助阿里成功勞。

阿里篤定了雙十一購(gòu)物節(jié)的淘寶商城，先是推出手機(jī)淘寶客戶端，然后提前10天開始造勢(shì)，用鋪天蓋地的五折海報(bào)先占領(lǐng)網(wǎng)民心智。

第一次開啟0點(diǎn)搶購(gòu)活動(dòng)，13分鐘破一百萬，39分鐘破五百萬，單日銷售額9.36億，2100萬網(wǎng)民和711家店鋪共同參與狂歡，誕生了11個(gè)千萬級(jí)的店鋪和181個(gè)百萬級(jí)的品牌。

突如其來的驚喜，一下子把阿里給整不會(huì)了，每秒2萬元交易額，這比當(dāng)時(shí)的香港經(jīng)濟(jì)還要繁榮啊，尤其是網(wǎng)民們把淘寶上成長(zhǎng)起來的商家叫做“淘品牌”時(shí)，高管們腦瓜子嗡嗡的響，趕緊把“大淘寶”戰(zhàn)略升級(jí)成“大阿里”戰(zhàn)略。

順利收官后，馬云跟幾個(gè)負(fù)責(zé)人在農(nóng)家樂閑聊，琢磨著能不能用好玩的方式給消費(fèi)者一個(gè)感恩回饋的節(jié)日。

隨從們當(dāng)然馬上附和，一通彩虹屁決定了往后十多年的電商格局。

“對(duì)對(duì)對(duì)，確實(shí)有必要”

“最好能做成個(gè)品牌活動(dòng)”

“最好變成整個(gè)行業(yè)的盛會(huì)”

“還要申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)”

當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)策劃人應(yīng)宏三年后回憶起那一幕時(shí)，眼神里還依然閃爍著光芒。

2011

諸侯入場(chǎng)

2011年11月1日前后，京東、蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)、樂酷天、拍拍等電商平臺(tái)為了搶奪流量，爭(zhēng)相壓價(jià)，甚至進(jìn)行虧本促銷。

京東：4折4折，全場(chǎng)4折。

蘇寧：0元售書24小時(shí)，碰。

當(dāng)當(dāng)：滿100返200，杠。

阿里坐在不遠(yuǎn)處，嘴角露出反派般的笑容。

接著奏樂，接著舞，接著降價(jià)，接著懟······

淘寶和天貓的2200多家入駐品牌，以及支付寶的6.5億注冊(cè)用戶，再加上剛剛拿下的《支付業(yè)務(wù)許可證》，顯然，阿里拿的是天胡牌。

微信才剛剛崛起，小米降價(jià)也賣不出去手機(jī)，凡客已經(jīng)落寞到需要開辟越南市場(chǎng)。

放眼當(dāng)時(shí)的電商，盡是阿里的天下。

這一年，阿里要打十個(gè)。

全網(wǎng)52億的單日銷售額，為這個(gè)百年一遇的世界光棍節(jié)交上了滿意的答卷。

其中，阿里獨(dú)占33.6億，8分鐘破億，1個(gè)小時(shí)破5億，10個(gè)小時(shí)破10億。女裝、時(shí)尚、居家、休閑、鞋包類產(chǎn)品霸榜，女性用戶以壓倒性優(yōu)勢(shì)成為雙十一狂歡購(gòu)物節(jié)的主流，并在此后的數(shù)年里愈演愈烈，成為電商平臺(tái)競(jìng)相討好和追捧的客群。

畢竟電商打架，瘋狂燒錢補(bǔ)貼的背后，真正受益的是消費(fèi)者。

當(dāng)然，天胡的牌也不是沒有意外，這年的“午夜驚魂”，讓張勇多年以后回憶起來都心有余悸。平臺(tái)系統(tǒng)出現(xiàn)技術(shù)問題，使得大量的商家?guī)齑娉霈F(xiàn)了超賣，技術(shù)團(tuán)隊(duì)徹夜奮戰(zhàn)，終于在黎明之前修復(fù)了。

另外，巨大的交易量帶來的快遞壓倉，黃牛掃貨等電商弊端也開始初現(xiàn)端倪。

2012

神仙打架

2012年，楊冪、李晨、王耀慶、高圓圓、夏雨等一眾明星站臺(tái)，拍攝了《天貓2012雙十一購(gòu)物節(jié)》宣傳短片，淘寶商城正式改名天貓，獨(dú)立拓展在線零售業(yè)務(wù)，雙十一儼然成為全民狂歡的購(gòu)物盛筵。

騰訊進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域，馬化騰將電商拉到公司戰(zhàn)略高度。

國(guó)美整合了國(guó)美在線與庫巴網(wǎng)，希望能完成既有電商格局的大洗牌。

曾被淘寶打敗的Ebay卷土重來，與走秀網(wǎng)合作，沖擊國(guó)內(nèi)時(shí)尚品牌。

沃爾瑪并購(gòu)中國(guó)最大的網(wǎng)上超市1號(hào)店，進(jìn)軍中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)。

京東電器正面硬剛國(guó)美、蘇寧、易迅，高呼“將價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行到底”。

唯品會(huì)登陸美國(guó)紐交所，打破多年來中概股赴美上市的僵局。

另一方面，國(guó)美聯(lián)手當(dāng)當(dāng)、蘇寧拉攏凡客、京東招攬團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、當(dāng)當(dāng)入駐天貓、阿里重組事業(yè)群、騰訊整合QQ團(tuán)購(gòu)和高朋······

這一年的雙十一，更像是消費(fèi)者的精神寄托，重視程度堪比春晚。

電商平臺(tái)、品牌商家、物流快遞、金融支付、代運(yùn)營(yíng)、第三方服務(wù)等上下游行業(yè)的從業(yè)者超過百萬。

大廠工作人員連續(xù)熬完幾個(gè)通宵后，滿懷期待的坐在各自的工位上忙碌著，仿佛敲擊鍵盤的聲音，就是獎(jiǎng)金到賬的優(yōu)雅和弦樂。收工后第一件事不是回家補(bǔ)覺，而是就地?cái)[酒慶功，為數(shù)據(jù)干杯。

杯子一響，凈是夢(mèng)想成真的聲音。

電商運(yùn)營(yíng)們通宵達(dá)旦，一邊死死盯著屏幕上不斷上漲的交易額，一邊拍打著打印單號(hào)的機(jī)子，看起來毫無困意。

一線派單人員為了節(jié)約幾分鐘的泡面時(shí)間，把加班餐從方便面換成了包子，但每個(gè)人臉上都洋溢著樸實(shí)而又幸福的笑容。

經(jīng)濟(jì)蒸蒸日上、大家都有錢可賺的時(shí)候，打工人根本不在意被剝削、被內(nèi)卷，也不擔(dān)心被優(yōu)化、被畢業(yè)。

超過1億的消費(fèi)者自愿剁手，不需要被提振信心、刺激消費(fèi)，就算不搶消費(fèi)券，也有一種沒買到就吃虧了的狂歡心態(tài)。

1000億的訂單量和191億元的交易額，擲地有聲地回應(yīng)了所有從業(yè)者的努力和付出。

這個(gè)雙十一最大的貢獻(xiàn)在于，讓網(wǎng)購(gòu)成為了一種生活習(xí)慣。

當(dāng)淘寶摸著石頭蹚出一條路之后，京東、蘇寧、當(dāng)當(dāng)、唯品會(huì)沿著淘寶來時(shí)的路，繞過泥濘和坑洼，踩著電商前輩帶血的手，顫顫巍巍站穩(wěn)了腳跟。

日出江花紅勝火，春來江水綠如藍(lán)。

2013

革故鼎新

2013年，傳統(tǒng)商業(yè)基本開始萎靡，電子商務(wù)平臺(tái)開始精細(xì)化運(yùn)作，從文案營(yíng)銷到品類管理，從訂單分倉到包裝質(zhì)檢，從冷鏈儲(chǔ)存到保鮮配送，從物流運(yùn)輸?shù)酱蛲ㄗ詈笠还铮瑥目头酆蟮酵藫Q貨款，從會(huì)員點(diǎn)評(píng)到店鋪推薦······直接或間接從業(yè)者超過1600萬，完善的電商運(yùn)作模式已經(jīng)成型，為這一年雙十一再創(chuàng)新高，奠定了堅(jiān)實(shí)的體系基礎(chǔ)。

商貿(mào)流通平臺(tái)，一方面在需求側(cè)連接著廣大的中國(guó)消費(fèi)者，一方面在供給側(cè)連接著千萬級(jí)的商家和多樣化的服務(wù)生態(tài)。

雖然消費(fèi)者依然瘋狂，但是對(duì)喧囂浮夸的洗腦廣告已經(jīng)開始反感，折扣不再是消費(fèi)決策的唯一衡量指標(biāo)，消費(fèi)者開始影響甚至反噬平臺(tái)商家的話語權(quán)，雙十一被迫開始從促銷走向營(yíng)銷。

這是電子商務(wù)的一小步，卻是商業(yè)發(fā)展的一大步。

從此中國(guó)人看的廣告，不再是“清倉大甩賣，件件五折”，也不再是“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。

也是從這一年起，平臺(tái)方不再是高高在上的賣方，轉(zhuǎn)而以一種討好和服務(wù)的心態(tài)來看待消費(fèi)者，品牌方不再是趾高氣昂的商家，自覺得開始迎合消費(fèi)者喜好。

與此同時(shí)，倒逼著線下實(shí)體店開始改變服務(wù)態(tài)度，中國(guó)老百姓買東西，終于不用看人臉色了。

現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展了幾十年，中國(guó)消費(fèi)者第一次有了被當(dāng)作上帝對(duì)待的感覺，盡管那時(shí)候，這種體驗(yàn)還很微弱。

這一年雙十一，阿里第一次啟動(dòng)全球媒體直播，最終取得350億的交易額。小米旗艦店率先破億，最終憑借5.5億的銷售額，成為這一年最大的黑馬。

為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，阿里開啟了史無前例的跑馬圈地，并購(gòu)與投資名單包括：蝦米、友盟、微博、高德、UC、日日順·····

2014

跑馬圈地

2014年，支付寶與微信在紅包大戰(zhàn)中失利，騰訊拋棄原來的電商戰(zhàn)略，一邊扶持微店，一邊入股京東，建立起自己在電子商務(wù)領(lǐng)域的護(hù)城河。

于是阿里提高嗓門：朝全球化邁進(jìn)。

沒過多久，阿里登陸美股上市，聚美優(yōu)品和京東也在這一年接連IPO，國(guó)際商家和國(guó)際消費(fèi)者擁有中國(guó)電商平臺(tái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)第一次對(duì)全世界產(chǎn)生了影響。

支付寶的紅包大戰(zhàn)雖然敗北，但紅包營(yíng)銷，卻成了電商平臺(tái)的新式武器。

隨著移動(dòng)電商如雨后春筍般崛起，參與雙十一的商家史無前例的大爆發(fā)，僅是天貓就達(dá)到了2.7萬家。阿里投入超過1萬個(gè)員工，與商家的近百萬客服，聯(lián)手護(hù)航雙十一，順豐和三通一達(dá)出動(dòng)一百多萬快遞員，保障物流通暢。

1分鐘破億，3分鐘破十億，38分鐘破百億，消費(fèi)者的熱情創(chuàng)造了中國(guó)零售的新紀(jì)錄，最終斬獲571億的成交額。

驚人消費(fèi)力背后，是7.4%的GDP增速和60萬億的GDP總量，是大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新背景下活躍的經(jīng)濟(jì)浪潮，是每個(gè)消費(fèi)者對(duì)未來預(yù)期的無盡遐想空間。

這份雙十一電商成績(jī)單就像一把懸著的達(dá)摩克利斯之劍，一個(gè)時(shí)代的開啟往往意味著另一個(gè)時(shí)代的衰微，移動(dòng)電商的崛起對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的擠兌，究竟是天若無霜雪，青松不如草，還是死生元是開闔眼，禍福正如翻覆手？

亦或者是，答案本身不重要，重要的是各類商業(yè)體積極適應(yīng)變局，找到自己最適合的生產(chǎn)方式。

2015

繼往開來

2015年，流量成為電商繞不開的話題，大小平臺(tái)為了爭(zhēng)奪流量打的頭破血流，面對(duì)無底洞的流量投入，有的平臺(tái)破產(chǎn)重組，有的被收購(gòu)兼并。

為了爭(zhēng)取更多的商家品牌，電商平臺(tái)做出了一個(gè)當(dāng)時(shí)看起來并不出格的決定——強(qiáng)制商家二選一。

我們看待過往，犯不上用今天的視角去評(píng)判當(dāng)時(shí)的選擇，這世上從來沒有開了上帝視角的領(lǐng)導(dǎo)者，只有在彼時(shí)彼刻的環(huán)境下做出最優(yōu)選擇的決策者。

對(duì)創(chuàng)業(yè)者的寬容，就是對(duì)商業(yè)的尊重。

艱難存活下來的幾大巨頭，雖然形成了寡頭壟斷，卻有一種莫名的無力感，以至于不得不另辟蹊徑，將線上娛樂和線下體驗(yàn)結(jié)合起來，共同對(duì)抗扭曲的畸形競(jìng)爭(zhēng)。

阿里與湖南衛(wèi)視請(qǐng)了馮小剛，在北京水立方合辦雙十一晚會(huì)，邀請(qǐng)陳奕迅、張靚穎等巨星助陣，用錢來砸眼球。

京東啟用《中國(guó)好聲音》團(tuán)隊(duì)，在騰訊視頻直播“京”喜夜晚會(huì)，孫楠、齊秦、沙寶亮親臨獻(xiàn)唱，用京騰計(jì)劃點(diǎn)燃雙十一。

蘇寧邀請(qǐng)跑男團(tuán)進(jìn)駐總部大樓，0點(diǎn)狂歡夜舉辦十城聯(lián)動(dòng)大Patty，開啟線下狂歡，營(yíng)銷費(fèi)用一點(diǎn)點(diǎn)都沒有吝嗇。

這一年，民間關(guān)于新興電商和傳統(tǒng)零售的爭(zhēng)論已經(jīng)勢(shì)同水火，大佬們也紛紛為自己的行業(yè)站臺(tái)互懟。

王健林與馬云在CCTV關(guān)于電商和實(shí)體商家的經(jīng)典論戰(zhàn)，以王健林承認(rèn)失敗告終，小米雷軍與抵觸電商的格力董明珠的十億賭約，也在這一年基本分出勝負(fù)。

但贏了賭約的雷軍并不高興，甚至有點(diǎn)后悔。

因?yàn)檫@兩場(chǎng)論戰(zhàn)的作用，應(yīng)該是幫助十字路口的創(chuàng)業(yè)者和消費(fèi)者理清轉(zhuǎn)型思路，兩者應(yīng)該是相互包容和彌補(bǔ)的關(guān)系，共同探討虛擬經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的契合點(diǎn)，延展各種模式的長(zhǎng)處，共同打造新經(jīng)濟(jì)。

打贏王健林和董明珠的不是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的口才，而是這一912億的雙十一交易額。

京東35分鐘破億，同比上漲140%，這意味著，京東從此坐穩(wěn)了中國(guó)電商第二把交椅。

2016

枝繁葉茂

2016年，算法成為流量的勁敵，直播開啟了電商新時(shí)代。

為了對(duì)抗流量，在夾縫中求生，以女性市場(chǎng)為賣點(diǎn)的美麗說與蘑菇街合并，創(chuàng)始人陳琪選擇了那條少有人走的路——直播。

直播業(yè)務(wù)沒有辜負(fù)她，第一季度就貢獻(xiàn)了40%的業(yè)績(jī)。

其他電商平臺(tái)對(duì)此漠不關(guān)心，覺得細(xì)分賽道的小眾玩家，上不了臺(tái)面的。

但淘寶不這么想，在互聯(lián)網(wǎng)江湖廝殺多年的阿里系敏銳的感覺到了一個(gè)巨大的風(fēng)口，于是兩個(gè)月后，淘寶直播上線。

這一次，淘寶押注了一個(gè)模特出身，拍過廣告做過主持，始終不溫不火，靠賣衣服做副業(yè)養(yǎng)活自己的女孩。

那幾年的她非常落魄，跟朋友聚會(huì)時(shí)，老朋友的話語驚訝中帶著一點(diǎn)嘲諷：都虧了幾年了，還沒虧完？

忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開。

淘寶的橄欖枝改變了她，而她，改變了電子商務(wù)的業(yè)態(tài)。

這個(gè)女孩就是后來被稱為直播一姐的V婭。

從第一場(chǎng)只有200個(gè)觀眾到單場(chǎng)成交1億，V婭只用了四個(gè)月。

另一邊，月薪4000的美妝店柜臺(tái)員工李佳琦買口紅時(shí)銷量太差，顧客看到這個(gè)賣化妝品的男生時(shí)，都有一種說不出的鄙夷，于是被老板逼著做了一期直播，效果十分慘淡。

但京東的觸覺足夠敏銳，緊急上線直播功能，雙方接連發(fā)布直播達(dá)人扶持計(jì)劃，投入資源數(shù)以十億計(jì)。

盡管那時(shí)候抖音和快手還沒有下場(chǎng)攪局，但To C業(yè)務(wù)沒有暴發(fā)戶，所有的成功都來自于一次次艱難而正確的選擇。

這年的雙十一，直播導(dǎo)購(gòu)極大的刺激了交易量，52秒突破十億，7分鐘突破百億，最終以1207億再創(chuàng)新高，延續(xù)了又一個(gè)雙十一神話。

收官后，馬云在媒體簇?fù)碇逻M(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)發(fā)表演講：“雙11的意義在于推進(jìn)整個(gè)中國(guó)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，今年的雙11為未來的新零售和新制造帶來更多的暢想”。

何等慷慨激昂，何等豪情萬丈。

雙十一那天，是騰訊成立18周年紀(jì)念日，深圳總部大樓里，馬化騰大手一揮，給員工發(fā)了15億的獎(jiǎng)金，不少騰訊員工拿著這筆錢，在天貓瘋狂剁手。不知道馬化騰有沒有后悔，要是晚一天發(fā)獎(jiǎng)金該多好啊。

因?yàn)榇蠹叶己芎闷妫衲甑碾p十一，薅不到羊毛了。

無止境的流量投放和高昂的宣傳營(yíng)銷，再加上明星和KOL兩頭通吃，不僅極大的提高了運(yùn)營(yíng)成本，也消耗了平臺(tái)的大量資金，于是不得不提高商家傭金。

商家們無力抗衡，也不愿意放棄這塊巨大的蛋糕。

巨大的利益面前，有些商家的小腦袋開始轉(zhuǎn)動(dòng)了，很早就把價(jià)格調(diào)高，然后再進(jìn)行降價(jià)來進(jìn)行參與雙11活動(dòng)。

這一年開始，消費(fèi)者得不到普惠了。

2017

探索變革

2017年，電子商務(wù)已經(jīng)成為“傳統(tǒng)行業(yè)”，新興的短視頻購(gòu)物和興趣電商逐漸開始挑戰(zhàn)、甚至擠兌電商平臺(tái)的江湖地位。

無人售貨開始嘗試線下零售店，新零售元年的帷幕緩緩拉開，到底是科技的進(jìn)步，還是服務(wù)的升級(jí)？已經(jīng)無從考究，但從當(dāng)年被丟棄在臭水溝里的小黃車和滿是污垢的超市共享按摩椅中，可以窺見一斑。

從現(xiàn)在的結(jié)果來看，顯然當(dāng)時(shí)是高估了中國(guó)消費(fèi)者的商業(yè)素質(zhì)。

菜鳥驛站和豐巢快遞柜都打著用戶信息安全的旗號(hào)朝對(duì)方開撕，從口水罵戰(zhàn)到切斷信息入口，打的不可開交。

雙方的吃相都不那么好看，但又看似合乎情理。

城門失火，殃及池魚。

新興電商和傳統(tǒng)電商的此消彼長(zhǎng)、三通一達(dá)之間的離心離德、騰訊阿里的明爭(zhēng)暗斗、實(shí)體店鋪與虛擬店鋪的水火不容······最終損害的，是消費(fèi)者的利益。

無論是內(nèi)耗的成本，還是外戰(zhàn)的資本，平臺(tái)與商家的損失都需要消費(fèi)者買單。曾經(jīng)吃慣電商紅利的消費(fèi)者們，需要被動(dòng)承擔(dān)這一切。

先漲價(jià)后降價(jià)、虛構(gòu)“原價(jià)”、隨意標(biāo)注價(jià)格、以次充好等問題已經(jīng)是擺在桌面上的頑疾，平臺(tái)無力改變，商家無法改變。

理性、節(jié)制消費(fèi)的呼聲開始蔓延。

3分鐘破百億的交易記錄，25.6萬元/秒的支付峰值，更多的得益于網(wǎng)生代80/90后收入和消費(fèi)力的雙重提升，以及常年累月養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣。

雖然最終以1682億交易額收官，但這看似繁榮的數(shù)據(jù)背后，已經(jīng)為往后幾年的慘淡埋下了雷。

因?yàn)榇蠹颐鞔_感受到，買完東西之后，周圍朋友抱怨和后悔的聲音多了起來，越來越多的產(chǎn)品被消費(fèi)者吹毛求疵般的挑剔。

后來劉強(qiáng)東抱怨說“中國(guó)消費(fèi)者是全世界最挑剔的”時(shí)，可能沒有想過，是初心變了。

就跟越來越被嫌棄的春晚一樣，不是那個(gè)味兒了。

再后來，不努力的員工，就不是強(qiáng)哥的兄弟了。

天還是那片天，城還是那座城，為何在我的眼里，越變?cè)侥吧?/strong>

2018

行業(yè)洗牌

2018年的雙十一，淘寶和京東依然霸屏，天貓、國(guó)美、蘇寧、網(wǎng)易考拉緊隨其后，逆勢(shì)崛起的拼多多和步入第三梯隊(duì)的快手、小紅書，憑借增速和漲幅，開始沖擊兩極爭(zhēng)霸的格局。

老同志遇到了新問題，冷靜思考如何將企業(yè)的輝煌延續(xù)下去，是淘寶和京東共同面臨的困境。

不知道哪個(gè)大聰明想出的辦法——將雙十一戰(zhàn)線拉長(zhǎng)。

雖然有利于占領(lǐng)更多消費(fèi)者注意力與決策鏈條，拉高銷售額，但是一定會(huì)消耗消費(fèi)者的購(gòu)物熱情，雙十一促銷的出發(fā)點(diǎn)，本來就是沖動(dòng)消費(fèi)。

更重要的是，拉長(zhǎng)的戰(zhàn)線讓各大電商平臺(tái)陷入瘋狂內(nèi)卷。

10月1日，卷王天貓就啟動(dòng)了雙十一種草板塊，抽獎(jiǎng)和優(yōu)惠券在直播間里長(zhǎng)時(shí)間預(yù)熱，拼盡全力為雙十一蓄水。

搞得其他平臺(tái)不得不耗費(fèi)大量宣傳成本，提前進(jìn)入雙十一宣傳期。

雙十一購(gòu)物節(jié)第一個(gè)十周年，當(dāng)初網(wǎng)購(gòu)的懵懂少年頂著生活的壓力，想為情懷買單，以天貓為首的各大平臺(tái)順勢(shì)推出十周年感恩預(yù)售，在一二線城市的核心商圈下起了紅包雨，一邊加速線上線下的融合，一邊挖掘新的客戶群體。

得益于運(yùn)輸工具、物流網(wǎng)點(diǎn)的升級(jí)和從業(yè)人員的增多，包裹簽收時(shí)間從8年前的9天縮短到2.8天，三四線城市居民和農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民史無前例的被納入雙十一狂歡。

這一年3143億交易額背后，是新興電商和傳統(tǒng)電商咬緊牙關(guān)拼盡全力，共同提交的答卷。

盡管如此，但交易額增速下滑，已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

電商洗牌，也在這一年尤為明顯。

先是拼多多熱度上漲，又是快手、小紅書直播興起，江湖里即將又是一場(chǎng)血雨腥風(fēng)。

第一次參加雙十一的快手主播散打哥，拿下了1.6億的交易額。

初代帶貨網(wǎng)紅張大奕的直播間，28分鐘銷售額破億，從短視頻帶貨到直播間爆火，已經(jīng)消耗了整整五年時(shí)間。

生活就是這樣，三四月時(shí)，你只管耕種，八九月份，自有答案。

新諸侯已經(jīng)圍堵到家門口了，老巨頭的想法依然不是應(yīng)對(duì)危機(jī)，而是搶奪雙十一商標(biāo)歸屬權(quán)。

撇開道德和情緒，就商業(yè)而言，這才叫高瞻遠(yuǎn)矚。

剛剛部署完雙十一，京東和阿里就在北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院展開“雙十一”歸屬權(quán)的論戰(zhàn)。

因?yàn)樗麄兎浅Ｇ宄?，反?duì)強(qiáng)制商家二選一的指導(dǎo)意見下發(fā)后，誰掌握了雙十一的商標(biāo)歸屬權(quán)，誰就可以“挾商標(biāo)以令諸侯”。

2019

新貴入局

2019年，新興電商們已經(jīng)不在乎老前輩里誰搶到了商標(biāo)歸屬權(quán)，因?yàn)樗麄冋业搅俗约旱耐娣?，并且商業(yè)閉環(huán)完全成熟，可以獨(dú)立支撐互聯(lián)網(wǎng)電商下半場(chǎng)了。

賣貨新戰(zhàn)場(chǎng)開始轉(zhuǎn)移，電商+直播模式創(chuàng)造了千億級(jí)的市場(chǎng)。

“OMG，買它”成了洗腦神句，無論什么時(shí)間，什么地點(diǎn)，聽到這句話，女孩子們就想點(diǎn)擊付款，或者把代付鏈接發(fā)給曖昧的男性朋友。

更有價(jià)值的是，電商直播成了線上實(shí)體店從天而降的救命稻草。

商場(chǎng)的柜臺(tái)小姐姐、服裝店的中年阿姨、積壓滯銷的企業(yè)老板·····紛紛化身主播，就地賣貨。

一個(gè)個(gè)直播基地如雨后春筍般拔地而起，各類孵化機(jī)構(gòu)上市敲鐘，就連田間地頭，都能看見皮膚黝黑的老農(nóng)民一邊唱歌一邊推銷自己的產(chǎn)品。

品牌自播，第一次讓商家有機(jī)會(huì)對(duì)電商平臺(tái)說“不”。

為了再創(chuàng)新高，淘寶總裁蔣凡將花唄分期提升到24期，京東白條給新用戶瘋狂提額。

“雙十一”當(dāng)天，雖然薇婭直播間觀看人數(shù)4315.36萬，李佳琦直播間粉絲數(shù)量也有3683.5萬，占據(jù)著頭部流量，但快手的“源頭好貨”計(jì)劃帶動(dòng)三四線市場(chǎng)，抖音直播開通購(gòu)物車，拼多多“百億紅包補(bǔ)貼”將用戶下沉到底。

最終4101億的交易額，讓消費(fèi)者不禁開始猜測(cè)，雙十一購(gòu)物狂歡，是不是到天花板了？

普通消費(fèi)者明顯感覺到，空氣中隱隱襲來一絲寒意。

屠龍的少年最終變成了惡龍。

雙十一已經(jīng)完全變味了，一切都圍繞著流量和銷量運(yùn)轉(zhuǎn)，特別是大數(shù)據(jù)算法被廣泛運(yùn)用后，所有人都覺得自己的生活被監(jiān)控了。腦子里想什么，APP就會(huì)推薦什么，瀏覽過什么，就會(huì)在另一個(gè)APP里看見什么······

當(dāng)初那個(gè)讓我們守著0點(diǎn)拼手速的購(gòu)物節(jié)，降價(jià)打折讓消費(fèi)者在寒冬感受到一絲暖意的電商平臺(tái)，已經(jīng)在不知不覺中變成了掏空我們工資卡后還想榨干我們未來收入的吞金獸。

我只是想貪點(diǎn)你的折扣，你卻想透支我的未來。

消費(fèi)者細(xì)思極恐，開始重新審視雙十一了，于是接下來就迎來了，史上最尷尬的雙十一。

2020

昨日黃花

2020年，因?yàn)槟莻€(gè)人盡皆知的原因，無論電商還是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的銷售額，都在斷崖式下跌，為了積極自救，雙十一購(gòu)物熱潮比往年來得早一些，各大平臺(tái)提前打響了預(yù)購(gòu)戰(zhàn)，

吸取了幾年前的教訓(xùn)，電商平臺(tái)把折扣、補(bǔ)貼、團(tuán)購(gòu)規(guī)則設(shè)置的及其復(fù)雜，購(gòu)物折扣的算法比奧數(shù)題還燒腦。盡管符合商業(yè)邏輯，但口惠而實(shí)不至的促銷策略和隱藏在暗處的小聰明，讓很多消費(fèi)者望而卻步。

商業(yè)規(guī)則里，真誠(chéng)永遠(yuǎn)是第一生產(chǎn)力。

從雙十一搶先購(gòu)，到雙十一狂歡日，平臺(tái)和品牌依然在賣力演出，“尾款人”的自嘲，卻比購(gòu)物節(jié)本身的熱度更高。

盡管如此這個(gè)行為并不道德，但給預(yù)售扣上“資本”的帽子，說這種對(duì)超前消費(fèi)觀念的推崇、助長(zhǎng)了部分年輕人的消費(fèi)惡習(xí)、增大了其負(fù)債額度和還債壓力、降低他們生活幸福感的言論，對(duì)企業(yè)和商家來說，是絕對(duì)不公平的。

用道德的眼光看待商業(yè)問題，本身是對(duì)商業(yè)的褻瀆。

這一年雙十一5249億的交易額，就是對(duì)這種言論最好的回應(yīng)。

網(wǎng)生代受過高等教育的年輕人，從不以扣帽子的方式宣泄自己的情緒、處理遇到的問題，他們更愿意用一種理性的方式去處理問題。

就像接下來的這一幕。

被摧殘了十多年的消費(fèi)者再也不能忍受智商被按在地上摩擦的恥辱了，轉(zhuǎn)而用一種意想不到的方式，讓巨頭們大跌眼鏡。

天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)銷售額紛紛刷新歷史紀(jì)錄的盛況下，各大巨頭的股價(jià)卻連日大跌，市值減少排名前十的公司合計(jì)蒸發(fā)21526億元。

原來今年雙十一折扣力度最大的是巨頭們的股價(jià)，全場(chǎng)八折。

十多年聚齊起來的人氣和口碑，就這樣散架了，消費(fèi)者脫敏，是早晚的事。

雖然下跌的股價(jià)有不可描述的原因在助推，但消費(fèi)者看得明白。

尷尬的雙十一，以這樣魔幻的方式落下帷幕。

2021

偃旗息鼓

2021年的雙十一出奇的安靜，刺激后口罩時(shí)代的消費(fèi)，已經(jīng)不是幾個(gè)電商平臺(tái)就能完成的事情。

各大平臺(tái)先于消費(fèi)者離場(chǎng)，中小型的經(jīng)銷商和企業(yè)無力繼續(xù)大幅度降低商品價(jià)格。互聯(lián)網(wǎng)公司沒有像以前那樣頻繁更新實(shí)時(shí)交易額，大家熟悉的喜報(bào)式成交戰(zhàn)報(bào)不見了。

持續(xù)了14年的熱鬧狂歡，又回到了2009年那個(gè)普普通通的日子，浙江杭州溫暖的春天，不知道什么時(shí)候才能再次來到。

電商平臺(tái)上一次這么默契，還是在上一次。

幾個(gè)頭部主播因?yàn)槎炷茉數(shù)脑?，紛紛淡出視野，回家?jì)算交完罰款，自己還賺了多少。

京東的新任掌舵人知道當(dāng)年熬夜蹲守的年輕人應(yīng)該步入養(yǎng)生的年齡了，非常人性化的把搶購(gòu)時(shí)間從0點(diǎn)提前了四個(gè)小時(shí)，好讓消費(fèi)者不要再熬夜了。

以向上的力量，為初冬注入了一抹溫暖的京東紅。

5403億的隨緣交易額，勉強(qiáng)超過去年。

拼多多又毫不意外的沒有公布數(shù)據(jù)，不公布銷售數(shù)據(jù)，是低調(diào)的黃錚一貫的作風(fēng)。

天貓今年同比增長(zhǎng)8.45%，相較去年86%，已經(jīng)不能用下滑來形容。

想不到合適的形容詞時(shí)，沉默就是最好的回應(yīng)。

我們終究活成了當(dāng)年張勇口中沒事干的人，天冷了，衣服和棉被都要換厚一點(diǎn)，蜷起身子，安安心心過冬。

結(jié)束語

近三年的雙十一，早已失去昔日的榮光，電商正在逐漸淪落為傳統(tǒng)行業(yè)。

十五年滄海桑田，電商購(gòu)物節(jié)一次次在燃爆與幻滅中打造著消費(fèi)奇觀。

唯一沒變的，是依然在堅(jiān)守著商業(yè)精神與零售產(chǎn)業(yè)本質(zhì)，從商家與消費(fèi)者的利益出發(fā)，圍繞成本、效率、產(chǎn)品、價(jià)格與服務(wù)等各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行提升優(yōu)化。

市場(chǎng)從奔騰滾燙的時(shí)代巨輪變成茫茫大海的一葉扁舟，情緒就像擱淺時(shí)冒出的陣陣黑煙，大家都在回歸粗糧，重塑嬌貴的嗓子。

風(fēng)起于青萍之末，浪成于微瀾之間。

當(dāng)紅酥手握不住人間期盼，黃藤酒又怎飲得盡世間悲歡。

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