雙十一質變：從低價至上，走向體驗至上

文/柳華芳 封面攝于南海子公園

銀杏葉黃，細雨綿綿，幾塊綠豆餅，一杯清茶，這是寧靜的一天，總覺得缺點什么，猛然發現：今天是雙十一 11.11。

這是一屆和諧進化的雙十一，京東物流接入了淘寶天貓，支付寶接入了京東，沒有劍拔弩張的公關大戰，沒有潮涌的物流快遞堵塞，一切很和諧，在和諧平靜中進化和較量。

當百億補貼成為各大平臺標配，當二選一成為電商往事，很多人卻有些迷失了，一大堆問題撲面而來：當下就是電商終局么？電商是否已到天花板？直播電商的后勁還有多大？

雙十一期間，某寶某大牌商家的退貨率居然高達 95%，有點嚇人，竟是數學謎題一般的湊單機制造成的消費者“抗議”。這屆消費者不好忽悠，過于復雜的促銷玩法，更像是數學題，可能拉高一些平臺交易量，卻帶來極高的退貨率和社會資源浪費。

橫看縱看，里看外看，2024 年雙十一是經濟周期滌蕩之下、比較重要的電商大促，不復當年高速增長，卻依舊在形成理性進化的新常態，并呈現出一些健康向上的新風向、新趨勢。

雙十一變成持久戰，京東終于如愿了

當下， 618、11.11 已經成為全民消費活動了，各大品類下往往還有大促活動，加上各類節日促銷之類，大促已經是稀松平常、沒有太多新鮮感了，消費者的熱情也比較松弛一些。

今年的雙十一，變成了長達一個月的持久戰，不再是當年的脈沖式日銷，消費者不再需要熬夜搶購了，快遞小哥們也更加輕松自如了。當然，對于商家來說，一天的大決戰變成一個月的持久戰，會促進生態健康，可以更加從容地運營。

此時，京東終于如愿了。超級大促的周期拉長，是當年京東推動的一項戰略計劃，通過將 618、11.11大促周期拉長，引導消費者理性消費，大幅降低物流網絡的人為擁堵，大幅提升快遞配送體驗，優化商家的運營曲線。

從一天，到十天、二十天，再到一個月，京東終于如愿了，也標記著電商江湖將會發生一步步的大轉向：從營銷至上，轉向體驗至上。

隨著百億補貼的常態化，低價平權的浪潮非常洶涌，消費者每天都可以買到價格實惠的商品，商家們也在接受新常態。過去的一年，京東強勢推動低價戰略，推動自營、 POP 商家的平權，深耕京喜生態，取得了不錯成績。

電商行業進入拼生態、拼運營、拼體驗的深層次競爭階段，流量只是營銷，零售背后的能力體系才是真正的電商巨頭護城河。

有底線的低價

更純潔的低價，更真誠的低價

電商的低價戰爭，并不是一場沒有底線的智商游戲，當一大堆商品價格被逼近或等于零元的時候，那么，這件商品可能已經不是商品，可能是特殊渠道加工出來的“毒藥”。

這并不是危言聳聽，牙刷、衛生紙、衛生巾、貼身衣物等等很多產品是需要有比較嚴格的健康安全標準的。央視曾經報道過，一些電商和直播平臺上的純棉襪子抽檢，發現大量不合格產品，有些甚至幾乎不含棉，部分襪子可分解致癌染料超標。

那些低質量、虛假宣傳的商家，有一些單純就是奸商壞蛋，還有一些是惡性低價競爭倒逼下的“逼良為娼”。電商或直播平臺在遇到一些質量拷問的時候，總喜歡擺出平臺無關的態度，實際上，卻是不作為、不負責、不真誠。

消費者喜歡低價，不代表消費者愿意為假冒偽劣產品買單，一味的低價、沒有品質基礎的低價不是真正的低價，因為假冒偽劣產品不配和好產品來比價。消費者需要更真誠的低價、更純潔的低價，而平臺和商家應該最大努力去做到低價不低質、更高性價比。

“可以買貴的，不能買貴了”，追求更高的性價比、質價比，是消費者的真實需求，也成為雙十一商家競爭的核心出發點。這屆雙十一，我們看到國家對 3C 家電進行了大規模補貼，京東上 PC 國補動輒便宜一兩千元，受到了年輕消費者的熱捧。

這屆雙十一，京東推行“又便宜又好”理念，主打更真誠純潔的低價，通過品質低價實現了超出預期的不俗成績，份額創下歷史新高。京東11.11購物用戶數同比增長超20%，超17000個品牌成交額同比增長超5倍，超30000個中小商家成交額同比增長超2倍。

每一位消費者都應該被禮遇和善待。低價是敲門，品質是良心，即便是面對下沉市場，京東旗下的京喜平臺也在打造低價品質的京喜自營，這說明下沉市場告別野蠻生長、進入質價比、性價比的競爭新賽道。

無論是國補，還是平臺補貼，創造驚喜的低價好物，拉動消費內需增長，這是大家的共同努力方向。中國制造有高端、中端、低端，消費者有貧富差異，我們豐富多層次的商品結構，同時，也需要不同檔位產品的質量標準、品質底線。

大主播祛魅化，直播間沒有神話

過去幾年，直播電商崛起，是電商市場的重大現象，帶來了新的想象力空間，也帶來了很多傳奇故事。一時間，直播帶貨變成了流行網絡工種，而貨從哪里來、貨的質量等等卻往往處于監管真空區。

薇婭、李佳琦、辛巴、小楊哥、董宇輝等等，一些大主播創造了財富傳奇，仿佛以一人之力縱橫于電商江湖，實則是平臺流量+商業團隊的共同結果。當然，直播帶貨的大主播們也良莠不齊，基本上是野蠻生長狀態，任憑伶牙俐齒，能創造很高銷量，能量不一般，給網友挖的坑也不淺。

最近一年，大主播祛魅化，正在發生，一個個大主播帶貨基本都遭遇了一些假貨風波，有些是無意的，有些是故意的，讓大主播不再那么被頂禮膜拜。

小楊哥的“香港無牌月餅”、東北雨姐的“紅薯粉沒有紅薯含量”，相繼被媒體曝光，并登上熱搜，也被相關部門進行了嚴厲處罰。在暴利面前，很多大主播是嘴上一套、做是一套，把粉絲信任當成一茬一茬的割韭菜，讓大家逐步認識到了直播帶貨的很多問題。

任何有點品牌價值的商品，品牌商一定已經有了成熟的零售渠道體系，不可能為了一場直播就犧牲掉所有渠道商利益，這是一個零售常識。對于絕大多數品類的商品，安全可靠的供應鏈體系+專業的采銷、有實力的買手，專業能力+專業經驗，是更加可靠的。京東采銷的崗位薪資一直在逆勢上漲，這不是偶然，這是敬畏零售常識。

當直播帶貨的新鮮感褪去，當直播間神話的消退，消費者們開始更加清醒、更加理性，不再那么容易沖動消費。同時，直播電商也正在觸摸天花板，不太可能像過去那樣高速增長了，直播平臺也必須面對商品監管、假貨問題了，也必須開始補課了。

當前，直播已經是各大電商平臺的標配，直播電商沒有什么神秘之處。京東采銷的直播間最近一年很火爆，他們還創作了說唱歌曲調侃了幾位大主播們，一定程度上，反映了大眾對大主播帶貨的態度轉變。

本屆雙十一，京東采銷直播訂單量同比增長3.8倍，淘寶直播也同比增長 40%，老牌電商巨頭的直播業務正在發力和崛起，品質化正在成為直播電商的新特征、競爭點。

理性進化，歸宗實體，即時零售烽煙再起

透過這屆雙十一，我們看到了更加理智、更加理性的消費者，也看到了奮力前行、質量生存的商家，看到了零售的真相、常識的力量。電商的本質沒有變，電商不是吹泡泡，電商總是要萬物歸宗于實體經濟。

過去兩年，即時零售賽道比較沉寂，很多項目拿不到融資，總體是收縮狀態。2024 年雙十一，我們看到即時零售烽煙再起，京東七鮮開始發起進攻，成了前置倉融合，喊出「擊穿！不怕比」，預示著新一輪即時零售熱潮。

當年，即時零售賽道燒錢無數，京東七鮮卻風輕云淡、不爭一時風口。如今，賽道洗禮之后，超市類即時零售的主要玩家變成了京東七鮮、盒馬鮮生、美團小象等三巨頭。雙十一前夕，京東七鮮快速完成前置倉布局，用戶下單到收貨的均時30分鐘左右，做到又快又好，做到了后發先至。

無論是當下年輕人消費，還是未來的銀發經濟，即時零售都是非常有價值的零售賽道，也是長期戰略意義的零售新境。未來的 618、雙十一，即時零售將是主角，也會是體驗至上的踐行者。