衛(wèi)生巾話題持續(xù)發(fā)酵，什么才是女性消費者眼里的「好東西」？

本期內(nèi)容選題來自Flywheel飛未出品的播客對話欄目《來此知勢》第15期節(jié)目《對話六層樓：常常被誤解的女性健康“常識”，不再難以啟齒》，歡迎收聽。

《來此知勢》是一檔由宏盟集團(tuán)旗下Flywheel飛未出品的播客對話欄目，通過觀察消費現(xiàn)象、分析行業(yè)數(shù)據(jù)和與業(yè)內(nèi)人士的探討，揭示商業(yè)趨勢，解讀行業(yè)變遷。欄目已同步在小宇宙、喜馬拉雅、APPLE PODCASTS、網(wǎng)易云音樂上線，歡迎在各大平臺搜索《來此知勢》訂閱收聽。

一直以來關(guān)于月經(jīng)與衛(wèi)生巾都有頗多“地獄笑話”，比如曾經(jīng)電視廣告中會將藍(lán)色液體倒在衛(wèi)生巾上測試吸收功能，導(dǎo)致不少男性都以為月經(jīng)是藍(lán)色的，人類女性從此物種突變?yōu)榘⒎策_(dá)。

再比如月經(jīng)在全世界的別稱已經(jīng)超過5000個，“來事兒了”“來那個”“大姨媽”是國內(nèi)最主流的代稱，人們口口相傳又心照不宣，月經(jīng)地位堪比不能被提起名字的伏地魔。

脫口秀演員菜菜曾分享過自己半夜來月經(jīng)拜托跑腿小哥幫忙買衛(wèi)生巾的經(jīng)歷，小哥分不清衛(wèi)生巾的日用和夜用版本，還誤把單張衛(wèi)生巾290mm的長度說成290cm，“我沒敢糾正他是毫米，我的房間都沒有兩米九”。

圖源：《脫口秀和ta的朋友們》

曾有人估計，女性一生的月經(jīng)周期約為30-40年，來月經(jīng)時間加起來能有6年半，在衛(wèi)生巾上的花費約為3-5萬塊錢，折算成每年最低也要花750元。

而2023年人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國15歲-49歲的育齡女性人數(shù)是3.3億，按照每人每年750元的保守花費來算，衛(wèi)生巾每年的市場規(guī)模潛力高達(dá)數(shù)千億。

當(dāng)然，由于經(jīng)濟(jì)條件及生理條件的差異，在衛(wèi)生巾上的消費會因人而異。這3.3億人中仍有不少女性處于“月經(jīng)貧困”的困境中，只能使用價格極其低廉的散裝衛(wèi)生巾，也有人由于月經(jīng)流量大，需要購買尺寸更長也更昂貴的衛(wèi)生巾。

無論如何，龐大的消費人群、規(guī)律的使用頻率及極低的生產(chǎn)成本，都讓衛(wèi)生巾成了一個“悶聲發(fā)大財”的品類，據(jù)中國造紙協(xié)會生活用紙專業(yè)委員會統(tǒng)計，2023年中國女性衛(wèi)生用品市場規(guī)模達(dá)到了703.4億元。

還有證券公司將衛(wèi)生巾定義為“具備剛需屬性的高毛利行業(yè)”，也算名副其實。

但很難想象的是，這類一次性衛(wèi)生巾正式面世不過百年，在中國市場進(jìn)入大眾生活的時間還不到40年。

而到了2024年，衛(wèi)生巾已經(jīng)從用纖維棉制作的護(hù)墊，發(fā)展出貴族小翅膀、天山白小扇尾、云朵眠眠褲等連名字都在用力出圈的產(chǎn)品。

01 關(guān)于衛(wèi)生巾，人們在討論什么？

盡管各大品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷上不斷努力，試圖通過各種方式以及邀請流量明星代言來吸引消費者，但關(guān)于衛(wèi)生巾的幾次廣泛討論卻都帶有負(fù)面色彩。

其中最早的是2020年8月，散裝衛(wèi)生巾登上了熱搜，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)某網(wǎng)店100片散裝衛(wèi)生巾僅售21.99元，一片沒有包裝和安全標(biāo)識、只用普通透明塑料包裹的衛(wèi)生巾只要2毛錢，后來還被發(fā)現(xiàn)連產(chǎn)品衛(wèi)生許可證都是盜用的。

然而，如此低價且安全質(zhì)量堪憂的商品月銷超過幾十萬，網(wǎng)友在問答中怒問為什么要買這種三無產(chǎn)品時，意外得到了“我有難處”的回復(fù)，一時間引發(fā)了公眾關(guān)于“月經(jīng)貧困”的熱烈討論。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

月經(jīng)貧困（period poverty）指的是受到落后觀念和經(jīng)濟(jì)因素影響，部分女性無法在生理期獲得用于經(jīng)期衛(wèi)生管理的基本物資。

根據(jù)國際婦產(chǎn)科聯(lián)盟(FIGO)數(shù)據(jù)顯示，全球有超過5億的女性正在經(jīng)歷月經(jīng)貧困，將近十分之一的女性買不起月經(jīng)衛(wèi)生用品，而在印度貧困的中部和東部一些邦，該比例高達(dá)80%。

當(dāng)印度德里的婦女被問起“什么是衛(wèi)生巾” 圖源：《月事革命》

在中國，約有400萬12-16歲面臨生理期的貧困女童無法承擔(dān)符合質(zhì)量檢測的衛(wèi)生巾。

散裝衛(wèi)生巾的話題不斷發(fā)酵，首次將這部分長期被邊緣化的女性群體帶入了公眾視野，相關(guān)公益項目的籌款得到了推動，有的組織籌到了上百萬元的捐款，大部分捐款來自個人。

同時，這一話題也衍生出了關(guān)于消除月經(jīng)禁忌文化、衛(wèi)生巾的生產(chǎn)成本、降低衛(wèi)生巾商品稅的可能性以及是否應(yīng)該免費發(fā)放衛(wèi)生巾等更多議題。

同樣引起大范圍討論的，還有2022年的高鐵售賣衛(wèi)生巾事件，起因是一位女乘客在高鐵上突然來月經(jīng)，發(fā)現(xiàn)高鐵上不售賣衛(wèi)生巾，最后是乘務(wù)員幫她找到了一片。這位女士隨后向12306客服反映情況，希望高鐵能夠增加售賣衛(wèi)生巾的服務(wù)，但得到的回復(fù)是衛(wèi)生巾屬于私人物品，高鐵上不售賣。

是高鐵上的女性對衛(wèi)生巾的需求太少了嗎？并不是。由于全國鐵路系統(tǒng)管理略有不同，昆明鐵路局官方APP“昆鐵+”銷售的日用品里有衛(wèi)生巾，從2022年的數(shù)據(jù)可見，6元一包的衛(wèi)生巾銷量超過了12000包，除了盒飯、礦泉水、紙巾等熱銷商品，衛(wèi)生巾累計銷量僅次于撲克牌。

圖源：紅星新聞

輿論高度關(guān)注下，一些公益組織和個人開始推動在公共場所提供衛(wèi)生巾的服務(wù)。例如，有公益團(tuán)隊發(fā)起了“衛(wèi)生巾互助盒”行動，在多個高校和企業(yè)推廣。高鐵列車也陸續(xù)開始提供衛(wèi)生巾售賣服務(wù)。

可以看到，從【沒錢】只能買便宜散裝衛(wèi)生巾，到在特定公共場所【有錢】都買不到衛(wèi)生巾，人們對衛(wèi)生巾的這兩次討論關(guān)鍵集中于被忽視的女性生理需求上，由此延伸出關(guān)于性別平等、公共服務(wù)和社會觀念的各類議題。

而到了今年，衛(wèi)生巾行業(yè)再次掀起軒然大波，卻不再是因為意識層面的缺位，而是產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及消費者權(quán)益保護(hù)的問題。

風(fēng)波來自一把尺子。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)多個品牌的衛(wèi)生巾實際長度小于外包裝標(biāo)明的長度，尤其是內(nèi)吸收層的長度差距較大，質(zhì)疑衛(wèi)生巾“偷工減料”，而部分品牌回應(yīng)稱全長偏差在±4%之內(nèi)是國家標(biāo)準(zhǔn)允許的。

消費者又去仔細(xì)研究了所提到的“國標(biāo)”，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前衛(wèi)生巾（護(hù)墊）的國家標(biāo)準(zhǔn)對pH值的規(guī)定為4.0-9.0，與C類紡織產(chǎn)品（非直接接觸皮膚）的pH值要求相同。

“衛(wèi)生巾pH值等同窗簾？”“我衣服都不買C類，貼身用的衛(wèi)生巾竟然是C類標(biāo)準(zhǔn)？”相關(guān)言論迅速沖上熱搜，一眾衛(wèi)生巾頭部品牌均被波及，盡管后續(xù)有媒體進(jìn)行了辟謠，但行業(yè)整體信譽受損已是無法避免的危機。

衛(wèi)生巾新國標(biāo)起草中，人們自發(fā)呼吁向有關(guān)系統(tǒng)提建議 圖源：小紅書

只有負(fù)差的缺“巾”少兩、含糊不清的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、除了內(nèi)褲哪都粘的使用體驗，讓消費者破了大防：衛(wèi)生巾賣這么貴，為什么不能做好點？

甚至有網(wǎng)友開始向雷軍許愿做小米牌衛(wèi)生巾，連產(chǎn)品名都幫雷總想好了：

圖源：微博

地獄笑話好笑又心酸，人們也終于回過味來，衛(wèi)生巾作為一種女性剛需用品，為什么這么貴？

02 什么讓衛(wèi)生巾越來越貴了？

事實上，衛(wèi)生巾一直在漲價。

據(jù)Euromonitor與西部證券的數(shù)據(jù)，衛(wèi)生巾市場進(jìn)入到2017年后，行業(yè)容量已經(jīng)接近飽和，行業(yè)成長開始從量價共同驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)橛蓛r格提升驅(qū)動，2017年至2023年，行業(yè)衛(wèi)生巾銷售量CAGR僅-0.9%，但單價CAGR達(dá)到了4.6%。

衛(wèi)生巾貴在了哪里？南方周末曾采訪某衛(wèi)生巾品牌的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，對方表示原材料的成本通常占據(jù)衛(wèi)生巾制造成本的60%-70%。衛(wèi)生巾的原料主要是無紡布、絨毛漿、高分子吸水樹脂（SAP）、PE膜等，這些原料的成噸批發(fā)價格從幾千到幾萬不等，但分?jǐn)偟絾纹l(wèi)生巾上的成本并不顯著，由此可見，衛(wèi)生巾的高價并非源自原料成本。

DT商業(yè)觀察報道提到，被稱為“衛(wèi)生巾第一股”的百亞股份（“自由點”品牌母公司）在2019年的招股書中披露了衛(wèi)生巾的成本價與出廠價，一片包含原料及制造工藝費用的衛(wèi)生巾成本價為0.19元，出廠價為0.42元，終端的售價則是1.4元，已是成本的七倍。

真正決定衛(wèi)生巾價格的，除了經(jīng)銷商的層層加價，還有品牌產(chǎn)品升級、營銷的費用。

我們總結(jié)了2024年10月某電商平臺的衛(wèi)生巾銷售情況，發(fā)現(xiàn)前20的衛(wèi)生巾單品都在通過創(chuàng)新材料、設(shè)計及添加物來提升用戶體驗，在厚度上也極致內(nèi)卷，最薄能到0.7mm，輕薄透氣是普遍的賣點。

例如，護(hù)舒寶推出的液體衛(wèi)生巾，以其FlexFoam?革新材料為特點，能讓表層更干爽、吸水量更大，而相應(yīng)的價格也會更高，其在官方旗艦店的單片價格為1.6元，顯著高于目前市場1元左右的均值。

除了科技材料的加入，衛(wèi)生巾在棉材料上也進(jìn)行了差異化的升級，從新疆長絨棉到海島棉、進(jìn)口純棉，還會貼心標(biāo)注敏感肌也可用。

在添加物方面，自由點則在衛(wèi)生巾中添加了LA88專利益生菌，旨在幫助維持私處微生態(tài)菌群的平衡，如今已經(jīng)成為品牌的核心產(chǎn)品線。

圖源：百亞品牌說

之后，自由點又在安睡褲產(chǎn)品中添加了薰衣草精粹，主打利用植物本真能量來舒緩經(jīng)期的煩躁心緒，蘇菲則是在安睡褲中添加白花及小蒼蘭香氛的同時加入了乳木果油成分，不僅撫平煩躁情緒，還能滋潤肌膚。

有品牌不從材料和添加物上卷，而是開始拆分使用場景與人群。如淘淘氧棉考慮到久坐人群易后漏的痛點，專為這部分人群設(shè)計了加大加寬扇尾的產(chǎn)品；薇爾則從女性的身體曲線出發(fā)，設(shè)計出V型的剪裁，聲稱可以精準(zhǔn)貼合身體曲線，動態(tài)防漏。

圖源：天貓

產(chǎn)品升級的另一個方向是品類上的迭代，從榜單中可見，前20的銷售單品中有7個屬于安睡褲，即褲型的衛(wèi)生巾。相比傳統(tǒng)衛(wèi)生巾，褲型衛(wèi)生巾在防側(cè)漏上表現(xiàn)更出色，吸收量也更大，解決了女性經(jīng)期睡眠痛點，因此在近年來發(fā)展迅猛。

據(jù)Flywheel數(shù)據(jù)，褲型衛(wèi)生巾在2024年的市場增長率達(dá)到了23%，超過了傳統(tǒng)衛(wèi)生巾的增長率，不少衛(wèi)生巾頭部品牌也開始發(fā)力這個細(xì)分品類，如自由點同屬益生菌系列的安睡褲。

有品牌繼續(xù)下鉆發(fā)現(xiàn)有部分月經(jīng)量大的消費者會在白天也使用安睡褲，由此迭代出利用魔術(shù)貼方便日間穿脫的日安褲產(chǎn)品，單片價格可達(dá)3-4元。

圖源：天貓

不斷根據(jù)女性在經(jīng)期的使用體驗和痛點需求升級優(yōu)化衛(wèi)生巾產(chǎn)品，是行業(yè)實現(xiàn)價值提升的關(guān)鍵策略。而產(chǎn)品上市前后的營銷與廣告投入，則進(jìn)一步將衛(wèi)生巾的價格推高。

萬物皆可種草的當(dāng)下，衛(wèi)生巾品牌也緊跟潮流，不僅在社媒上積極營業(yè)、找各大網(wǎng)紅MCN及平臺進(jìn)行合作投流，還不惜砸錢找當(dāng)紅明星代言推廣。

原因也很簡單：明星“流量大”。

圖源：《脫口秀和ta的朋友們》

明星代言人為衛(wèi)生巾品牌帶來多少銷量助力尚未可知，但從品牌財報來看，營銷費是扎扎實實地花出去不少。據(jù)百亞股份數(shù)據(jù)，2024年上半年的銷售費用投入5.41 億元，其中營銷類推廣費用就占了68%，達(dá)到了3.68億元，同比增長283%。

羊毛出在羊身上，通過升級產(chǎn)品與營銷而不斷增長的成本支出，最后還是會由消費者來承擔(dān)，導(dǎo)致衛(wèi)生巾價格上漲已經(jīng)成為行業(yè)的普遍現(xiàn)象。

03 女性消費市場，其實不需要太多女性化

一片衛(wèi)生巾縮水一兩厘米，其實消費者體感的差異非常小，卻又為何對衛(wèi)生巾品牌們口誅筆伐，仿佛它們觸犯了“天條”？

問題的關(guān)鍵在于，衛(wèi)生巾作為一種女性必需品，消費者對這類品牌的誠信和透明度會有更高的期待。

而當(dāng)行業(yè)僅用“及格心態(tài)”對待，會讓消費者對產(chǎn)品品控、安全性等問題產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而引發(fā)了對品牌的強烈不滿和批評。

在衛(wèi)生巾行業(yè)深陷輿論漩渦的時候，有另一部女性敘事電影《好東西》正在熱映，并在豆瓣收獲了9.1的高分，評分人數(shù)超過48萬。

電影中的女主之一小葉在飯桌上提及自己第一次來月經(jīng)時將褲子沙發(fā)都弄臟了被媽媽罵，她認(rèn)為是自己的錯，覺得很見不得人，另一個女主、還在上小學(xué)的“小孩姐”當(dāng)即表示不解：這有什么見不得人啊，世界上有一半的人都在流血。

電影借助兩大一小三位女主共同生活的大小事來探討了月經(jīng)羞恥、性別規(guī)訓(xùn)、兩性關(guān)系、父母育兒、自我尋找等豐富的議題，而這些也正是近年來社交媒體上關(guān)于女性主義被討論得最多的話題。

圖源：《好東西》

女性在公共輿論場中的聲音正變得越來越響亮，這并不是錯覺。

她們不僅在推動性別平等和女性權(quán)益方面發(fā)揮著越來越重要的作用，在日常消費中，也更加關(guān)注品牌所傳達(dá)的價值觀念是否與她們的自我認(rèn)同和期望相匹配。

然而這并不意味著品牌要刻意迎合，打出各類“專為女性定制”的口號，將標(biāo)簽刻板化的商品推到女性消費者面前（同時提升售價）。

正如曾經(jīng)那些定位“女性手機”的品牌，試圖在美學(xué)外觀、自拍功能等設(shè)計上吸引女性消費者注意，但最終都難逃被市場邊緣化的結(jié)局；部分衛(wèi)生巾將香精等各類添加物作為創(chuàng)新點，也被不少消費者質(zhì)疑安全性與必要性。

“比起通過衛(wèi)生巾的香氣舒緩情緒，因為長度寬度不合理導(dǎo)致的側(cè)漏會讓我更惱火。”

現(xiàn)代女性消費者越來越偏好那些能夠展現(xiàn)個性與品味、有安全保障的品牌產(chǎn)品，而不是那些帶有明顯性別特征的產(chǎn)品和內(nèi)容。

追求高顏值、品質(zhì)感與悅己的使用體驗確實是“她經(jīng)濟(jì)”的一大特點，但從想象中構(gòu)建女性消費者的需求，注定會落入性別刻板化的窠臼。

就像《好東西》導(dǎo)演邵藝輝所說的，世界上有一半的人在流血，她們都需要衛(wèi)生巾，但她們需要的是有質(zhì)量保證的衛(wèi)生巾，而不是廣告中看起來好看的、聞起來香香的衛(wèi)生巾。

女性消費市場其實不需要太多“女性化”，而是需要“人性化”。從理解和尊重出發(fā)，才能收獲共振、共鳴與共情。

參考資料

-《百亞股份公司首次覆蓋深度報告》，作者西部證券

-《“散裝”衛(wèi)生巾的背后：我們距離“月經(jīng)自由”還有多遠(yuǎn)？》，作者南方周末

-《成本2毛的衛(wèi)生巾，“坑慘”女性》，作者DT商業(yè)觀察