今年的“雙12”靜悄悄，“雙11”沒咋下單的你這次又要錯(cuò)過？

今年雙12，來得靜悄悄。

有消費(fèi)者驚訝表示，“都已經(jīng)雙12了嗎？不提都忘記這茬了。”

消費(fèi)者的無感，或許來自各大電商巨頭的“忽視”——淘寶/天貓、京東、拼多多、抖音等平臺(tái)，近來未見開展如以往那樣大規(guī)模面向大眾的宣傳活動(dòng)。有網(wǎng)友調(diào)侃，“平時(shí)恨不得是個(gè)周末，幾個(gè)平臺(tái)都要搞出點(diǎn)動(dòng)靜來，今年雙11搞傷了，不搞了？”

圖源：微博

事實(shí)是，平臺(tái)投入真金白銀地搞了。但一片“靜謐”之下，這屆雙12，略顯尷尬。

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第一尬：

電商平臺(tái)促銷，有點(diǎn)花樣但不多

這次大促，并沒有給到消費(fèi)者太多的新鮮感。

以前，每逢大促節(jié)點(diǎn)，各電商平臺(tái)都恨不得推出百種花樣的促銷活動(dòng)，來吸引消費(fèi)者參與。但今年雙12，各電商平臺(tái)雖然仍飽含誠意，推出了多種促銷玩法，但整體花樣上略顯中規(guī)中矩，跨店滿減、官方立減、限時(shí)搶購、商家券、品類券、優(yōu)惠券、紅包、視頻激勵(lì)、砸金蛋、三單沖刺搶5折等促銷玩法仍是主要方式。這讓習(xí)慣了這些玩法的消費(fèi)者，對(duì)雙12的期待值不斷降低。

就拿跨店滿減來說，不論是每滿300元減40元還是每滿200元減30元，和各平臺(tái)自身日常節(jié)日類的小型促銷活動(dòng)相比，差別不是很大，唯一的差別可能在于，不同電商平臺(tái)之間的打折力度。

相較而言，淘寶在促銷玩法上表現(xiàn)較好。今年雙12，淘寶推出了“撿寶”玩法。此次淘寶掏出真金白銀補(bǔ)貼了數(shù)千萬款產(chǎn)品，幸運(yùn)用戶有機(jī)會(huì)以“12.12元”“1212元”的價(jià)格“撿寶”。比如，1212元買飛天茅臺(tái)、LV包包、iPhone16和戴森智能吸塵器等尖貨，12.12元買愛馬仕香水、寶馬電動(dòng)摩托車等精品。不過，盡管說得天花亂墜，但現(xiàn)實(shí)還是比理想略骨感，身邊的消費(fèi)者表示根本不知道這項(xiàng)促銷活動(dòng)。

圖源：淘寶

圖源：萬能的淘寶微博

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第二尬：

開卷活動(dòng)時(shí)長，拼多多截胡貓狗

今年的雙11堪稱史上最長雙11，而這次的雙12也不遑多讓。

率先出手的電商巨頭仍是拼多多，將雙12大促的時(shí)間鎖定在11月22日-12月12日，長達(dá)20多天。

圖源：拼多多

抖音緊隨其后，于12月6日開啟“抖音商城年終狂歡季”，活動(dòng)持續(xù)至12月31日結(jié)束，也將年終大促變成了一場(chǎng)“長跑”。

圖源：抖音電商營銷觀察

淘寶與京東對(duì)這場(chǎng)大促的時(shí)間周期安排相對(duì)緊湊。而且，淘寶與京東此次大促的時(shí)間節(jié)奏難得保持了一致。均分為“預(yù)熱期：12月7日0點(diǎn)-12月9日20點(diǎn)”以及“正式期：12月9日20點(diǎn)-12月12日24點(diǎn)”。

圖源：京東、淘寶規(guī)則中心

從拼多多和抖音的“高調(diào)搶跑”和“戰(zhàn)線延長”中能夠看出來，兩家的大促重心仍是增加GMV，并將雙12這場(chǎng)大促當(dāng)作爭(zhēng)搶市場(chǎng)的跳板，試圖在這場(chǎng)年末消費(fèi)狂歡中占據(jù)有利地位。

一個(gè)佐證是，與往年相比，今年雙12，拼多多在品牌供應(yīng)鏈方面明顯加大了投入與重視力度。據(jù)調(diào)查，此次大促拼多多主要邀請(qǐng)的都是清一色的品牌商家，并且延續(xù)了雙11對(duì)品牌的“優(yōu)待”政策：被邀請(qǐng)的品牌旗艦店需要11月28日18點(diǎn)前完成鎖費(fèi)（鎖定特定的大促廣告投入費(fèi)用），并通過站外官博投放審核，同時(shí)店內(nèi)有商品參與大促、百億補(bǔ)貼等資源位活動(dòng)，即可在對(duì)標(biāo)店鋪范圍內(nèi)進(jìn)行比價(jià)，實(shí)現(xiàn)“同款同價(jià)”。

以高質(zhì)量供給吸引和留住消費(fèi)者，確實(shí)不失為一記妙招。但照目前趨勢(shì)來看，“靜悄悄”的雙12，能否讓電商巨頭們稱心如愿，還需打個(gè)問號(hào)。

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第三尬：

聲勢(shì)大不如前，存在感越來越弱

作為夾在“雙11”和“年貨節(jié)”之間的大促，雙12的處境越來越尷尬。

靜悄悄地來，靜悄悄地走，沒有鋪天蓋地的宣傳，沒有刷屏的戰(zhàn)報(bào)，也沒有全民廣泛的熱議，成為近年雙12的真實(shí)寫照。

“原來雙12已經(jīng)開始了，不說都忘了”，成為時(shí)下不少消費(fèi)者的第一反應(yīng)。

有商家吐槽，感覺雙12越來越雞肋了，“食之無味，棄之可惜”；作為重要大促節(jié)點(diǎn)，不參加的話有點(diǎn)可惜，參加的話不知道效果。

雙12何以落寞至斯？

回首當(dāng)年，在2011年12月12日，淘寶上線“全民瘋搶”活動(dòng)，當(dāng)天交易額達(dá)到43.8億元。“全民瘋搶”活動(dòng)在第二年開始后，行業(yè)逐漸將其簡(jiǎn)稱為“雙12”，成為每年年底的關(guān)鍵大促節(jié)點(diǎn)，甚至曾一度與“雙11”齊名為年度大型購物狂歡節(jié)。

圖源：攝圖網(wǎng)

然而，近年來，隨著各平臺(tái)的各種促銷活動(dòng)頻繁出現(xiàn)，雙12的地位漸漸模糊，聲勢(shì)也不斷減弱。而且在年貨節(jié)、三八節(jié)大促、五一大促、618大促、818大促、中秋國慶大促以及雙11等促銷活動(dòng)的連續(xù)沖擊下，消費(fèi)者對(duì)雙12的期待值也普遍有所降低。

特別是，今年歷經(jīng)史上最長雙11之后，有著相似玩法但促銷力度減弱的雙12，在不少消費(fèi)者心中激不起一點(diǎn)波瀾。

有消費(fèi)者表示，雙12主要是“查漏補(bǔ)缺”，但在各平臺(tái)逛了一圈下來，跨店滿減和日常促銷差別不大，沒有購物欲望。

這背后折射的，是消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的頻繁促銷、造節(jié)等消費(fèi)刺激手段已經(jīng)漸漸麻木，另外，隨著消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物越來越趨于理性，也不再輕易被電商平臺(tái)的促銷所“套路”。

隨著雙12對(duì)消費(fèi)者的吸引力走弱，關(guān)于雙12還有沒有必要存在，成為近年業(yè)界內(nèi)外一直熱議的話題。

有分析認(rèn)為，今年最長“雙11”已經(jīng)完成了很大部分的用戶需求和商家促銷投放，商家和用戶難以被“雙12”促銷調(diào)動(dòng)積極性。

也有分析認(rèn)為，“瘦死的駱駝比馬大”，只要雙12的知名度還在，電商平臺(tái)們就沒有理由放棄，轉(zhuǎn)而去打造一個(gè)不為大眾所熟知的新IP；消費(fèi)者可能對(duì)雙12等電商大促已經(jīng)免疫，但他們的消費(fèi)需求一直都存在。

雙12是否還有必要舉行，尚未有定論。但不可否認(rèn)，盡管“雙12”依然存在，但它已不再如昔日那樣處于促銷活動(dòng)的中心舞臺(tái)。

冷清的雙12，想要返熱，還須努力。