云南白藥口腔健康20周年，這波跨界文化IP合作又贏了！

? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

前幾日李子柒以制作傳統漆器視頻強勢回歸，不少網友直呼“爺青回”，傳統文化的魅力再次擊中大眾的“心趴”。

回顧近年，國潮著實蔚然成風，不少品牌引領著文化IP再度躍入公眾視野，煥發光彩。諸如故宮、敦煌、戲曲等具有千年傳承的文化IP價值日益凸顯，各類IP聯名合作熱度持續攀升，蔚為壯觀。

然而，當喧囂漸息，品牌在消費者心中的印記能否歷久彌新，實為一大考驗。品牌與文化IP的攜手合作，絕非品牌單方面的簡單發力所能成就，此類合作若僅浮于表面，恐難逃瞬息即逝的命運。真正成功的聯名，需要將IP文化精髓、受眾偏好深度交融，形成多向互動與共鳴，方能確保品牌在消費者記憶中根深蒂固，歷久彌堅。

云南白藥口腔健康作為云南白藥旗下的專業口腔護理品牌，開創百年藥企日化用品口腔軟組織護理概念先河，20年深耕專業護齦領域，已然在消費者心中留下口腔健康專業護理品牌的深刻印象。今年，云南白藥口腔健康攜手中國文字博物館，深度關聯“護齦”與“好口福”，通過線上線下全方位立體化的營銷傳播，讓消費者從文字歷史的視角感受到品牌始終如一的專業守護，以蘊含中國漢字底蘊的“口福”為載體，廣泛深化了云南白藥口腔健康「專業護齦」的品牌認知，深度刻畫了百年藥企品牌的守望之心。

01

全鏈路整合營銷

專業護齦守護國民“好口福”

云南白藥牙膏自問世以來，憑借其強大的品牌力和產品力，獲得消費者的認可和信賴。自2019年起，云南白藥牙膏市場份額穩居全國第一，成為國內牙膏市場品牌領跑者。然而，面對日新月異的市場環境，尤其是新品牌如雨后春筍般涌現的當下，云南白藥口腔健康該如何通過IP合作煥新宣傳鏈路、保持市場聲量？

1、明星效益最大化，實現“品效銷”全面爆發

植根美食直播場景，深化產品“護齦”形象。9·20期間，基于自身產品護齦的核心功效，品牌通過創意“口?！眱热莸妮敵?，聯動抖音、微博等平臺進行話題發酵，并邀請品牌代言人趙麗穎做客直播間，創意串聯云南特色美食和口腔健康護理，與用戶展開深度互動，直播吸引了大量用戶停留關注，開播半小時內便登頂抖音旗艦榜單TOP1，觀看人數超247萬，以超強的站內聲量帶動銷售轉化，實現品牌抖音電商超品日活動總GMV突破2500w。（數據來源：2024年9月20日-30日飛瓜平臺&新抖平臺，微博后臺）

2、承接熱度激活關注，打響全民活動聲量

借勢品牌代言人趙麗穎直播的超高熱度，云南白藥口腔健康精準聚焦潮流風向標平臺——小紅書，通過線上線下的緊密聯動，深度植入“好口腔有口?！钡钠放评砟?。在線上，品牌充分利用小紅書站內KOL的廣泛影響力及活躍用戶基礎，結合創意H5互動玩法，共同孵化并傳播趣味梗，深度捆綁“護齦”與“口?！保由钣脩舻钠放菩闹牵晒I造“口?！背绷髭厔?。

注重線上互動的同時，云南白藥口腔健康聯動小紅書落地線下口福市集“云南攤玩節”活動，兼顧線下消費場景，現場觸達25-30w人次，更廣泛直接觸達年輕消費群體，通過當地美食和創意互動與消費者實現深度交流互動，實現了品牌“護齦”理念的有效滲透。

3、深耕線下渠道，多點擊穿實現生意突破

如果說線上營銷更側重品牌“護齦”和守護“口?！钡睦砟钶敵?，那么圍繞商業渠道、產品功效和用戶體驗而開展的線下活動，實現了品牌空地一體化營銷的最后一道閉環。

從維穩線下生意基本盤，強化品牌渠道力出發，品牌在全國30個省份，精準觸及784座城市的1.7萬家門店，通過線下渠道場景化、專業化、體驗化營銷場景的搭建，開拓線下流量，撬動線下商超私域流量的潛在消費能力，深度賦能線下商業生態與渠道網絡，展現了強大的品牌影響力與市場滲透力，同時實現“護齦”理念的高效觸達。

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同期，品牌因地制宜，攜手IP創意內容在云南、湖南、江西、山東4個重點省份40多個城市根據“一地一策”模式探索，打造頗具地域特色的定制活動，憑借活動開展的深度及與當地特色文化的巧妙結合，使得品牌“護齦”理念在用戶的生活場景中落地生根，同時優化了線下重點渠道和營銷架構，為品牌的商業增量提供了強有力的支持。

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02

傳承優秀文化

有機融合品牌特性與文化基因

當傳統文化碰上品牌營銷，創新融合便是營銷的發力點。作為行業領跑者的云南白藥口腔健康，始終順應“文化自信”導向，肩負行業頭部品牌的社會責任，在品牌的創新表達中一以貫之地選擇與中國優秀傳統文化IP進行合作，以更“輕態化”的表達“潤物細無聲”地滲透消費者飲食生活場景中，深化品牌守護國人口腔健康的專業形象。

2019年，云南白藥口腔健康攜手“中國木偶藝術劇院”打造“木偶治愈博物館”，通過傳統木偶元素與科技互動體驗的結合，在寓教于樂中傳遞了品牌護齦理念；2022年，“元宇宙”概念爆火，云南白藥口腔健康將京劇國粹與元宇宙融合，推出定制國粹牙膏禮盒，滿足消費者不同口腔問題需求，實現“品效銷”的完美閉環；2023年，云南白藥牙膏聯名敦煌博物館，讓積淀千年的敦煌美學在與東方護齦智慧的融合中煥發新生機。

在文化IP聯動的深遠布局中，云南白藥口腔健康不僅巧妙地實現了創意營銷策略的落地，更彰顯出國貨品牌對于社會責任的深刻踐行與擔當，展現了品牌在新時代背景下對于文化傳承與創新的不懈追求，深刻挖掘并升華了其內在的文化價值，增強了與消費者之間基于情感共鳴與文化認同的深層次溝通鏈路，使品牌價值在時間的沉淀中愈發深厚。

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業于中國傳媒大學，曾就職于國內某知名4A公司，出任企劃總監,專注于廣告、營銷、文案、創意等領域，研究品牌傳播、數字營銷多年。