可口可樂，如何做春節(jié)營銷的一“歌”？

從曾經(jīng)的必不可少，到如今的視情而定，可口可樂已然不是中國家庭團圓之際的唯一的選擇。

但作為至關重要的春節(jié)戰(zhàn)場，自從步入中國市場以來，可口可樂每一年都從未缺席，是不舍光環(huán)，還是倔強頑抗？

可口可樂對春節(jié)營銷的上心，延續(xù)著一以貫之的大野心。

一

用一場活動，同時激發(fā)互動與情感

可口可樂今年春節(jié)的營銷主題名為“綻放心里話”，不同于曾經(jīng)風靡一時的臺詞瓶來直抒胸臆，此次則需要消費者通過掃描瓶身二維碼，將心里話分享于統(tǒng)一的活動頁面。

不過可口可樂對“傾訴對象”做了細分，消費者進入活動頁面后可以針對父母、朋友、伴侶、子女等不同角色進行內(nèi)心表達。不得不說，可口可樂的味道雖然激烈，但對中國消費者的情感連接卻溫婉含蓄。

雖然可口可樂的活動短片里演繹的是每個人對親人的“有話直說”，但事實上，我們知道，無論是曾經(jīng)的前幾代還是如今的Z世代，其實依然都是“愛在心口難開”。尤其如今每逢春節(jié)，每個人都不再是守著同一塊屏幕看春晚，而是各持屏幕的各求所好。

這也就說明，在現(xiàn)實里由于“每人都有一塊屬于自己的屏幕”，在飯桌上一起暢聊的時間不同程度的縮短，于是通過屏幕去說心里話，反而成為當下適合男女老少的溝表達方式。

尤其，可口可為“心里話”加了“綻放”二字直接點出精髓。筆者一直認為，可口可樂應該是最懂中國消費者的飲料品牌，對于中國家庭而言，無論是從實際還是意象，都甚至唯有最有年味的煙花才能被形容為綻放。

但是，“你的心里話，是我在春節(jié)里比煙花還想看到的綻放”。

是的，許久未見、曠日未聚，你就沒有什么想和我聊聊？不好意思聊？那就用手機傳給我吧。

而且，煙花之所以綻放，重點在“光”——“我一年被手機的屏幕照亮過無數(shù)次，唯有春節(jié)這次，是被你的心里話照亮”。

所以，一句看似簡單的“綻放心里話”，其實從行動到情感，都映射和凝結(jié)了中國消費者獨有的愛意表達。

不過，雖然心里話可以說給任何人、任何人也能說心里話，但可口可樂還是在表面的群像敘事中選擇了一個主體——年輕人。

二

用一個主體，同時推動共享與共創(chuàng)

春節(jié)營銷很多，但品牌們基于習慣與傳統(tǒng)，并沒有認真思考一個問題，那就是你所營銷的春節(jié)，究竟是誰的春節(jié)？

所以，我們看到無論平日里什么調(diào)性的品牌，春節(jié)之際的溝通的對象往往都是全家老少、親朋好友等這般大而全的“營銷全家桶”。

可口可樂當然也不例外，只是所有群像還是圍繞一個主心骨展開，那就是年輕群體。或者說，可口可樂的春節(jié)營銷，主要還是劍指年輕人的春節(jié)。

所以，此次春節(jié)營銷可口可樂也將今年主打的營銷IP之一——Coke Studio（暢爽音棚）引入其中，并在新春發(fā)布會現(xiàn)場帶來了與代言人汪蘇瀧共同打造的《讓我們樂在一起》。

值得一提的是，這首歌之前數(shù)月前已經(jīng)發(fā)布，并從內(nèi)容到形式徹徹底底貫徹了歌名所主張的“讓我們樂在一起”，因為這完全是由品牌、藝人、網(wǎng)友等“一起”創(chuàng)作完成。

音樂，向來都是品牌與年輕群體進行情感與態(tài)度連接的最佳載體之一。作為可口可樂的老對手，百事可樂的音樂營銷也常為人津津樂道。不過，誠如上文所言，可口可樂的音樂創(chuàng)意還是主打一個所有能夠“樂”在一起的共創(chuàng)模式。

而以年輕人為中心的春節(jié)是什么樣？其實我們并不陌生，并在持續(xù)經(jīng)歷。正所謂最深刻的洞察反而最平常。

春節(jié)，除了彼此歡聚、傾訴心里話之外，如今也是全年最高頻的共創(chuàng)場景。據(jù)相關統(tǒng)計，每逢春節(jié)，父母親朋出現(xiàn)在年輕人照片與視頻的頻次得到幾何倍數(shù)的激增。

而此時最需要什么？對，一首應景的BGM。

并且，家庭成員的視頻或其他內(nèi)容的共創(chuàng)及分享，往往也都是由家庭的年輕人發(fā)起和組織，因此，讓音樂IP與共創(chuàng)模式嵌入年輕人心智，就能四兩撥千斤式撬動春節(jié)期間的大部分受眾。

“唱吧”多年輕曾有一波廣為流傳的營銷，其核心主張“說不出來的就唱吧”；同理，可口可樂當然知道年輕人含蓄到不善于說出心里話，那作為另一種選項——唱出來，或者跟著旋律舞動起來，肢體語言亦是心理語言的最佳外化。

所以，在這個維度，“綻放心里話”也有“綻放肢體語言”這一深層次的考慮。試想，一個個大大擁抱，也不正是一個人在肢體上的綻放狀態(tài)嗎？而且，對中國家庭來講，一個深情的擁抱，也便勝過萬語千言，一切盡在不言中。

一年到頭，中國式家庭要的都很簡單，所以，春節(jié)營銷也該簡簡單單，從表達方式到參與方式，再到互動方式，都該化繁為簡、不增縟節(jié)。正同可口可樂被人們稱為“快樂水”的道理一樣，一切哪有那么復雜，瓶蓋一開，快樂就來了。

春節(jié)也一樣該回歸簡單，心里話能說到一起，就能樂在一起。

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孔二老師：咨詢公司創(chuàng)始人，資深科技營銷人【專注科技、營銷等領域】。前奧美創(chuàng)意總監(jiān)，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網(wǎng)易等 多家內(nèi)容平 臺熱門作者，推出營銷專業(yè)理論“營銷七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》 《劉 強東的開 學第一課》等多篇科技點評獲得500萬+閱讀， 被全網(wǎng)推薦轉(zhuǎn)載。