從天價(jià)到甩賣，聽花酒還能挽救ST春天的危局嗎？

ST春天(600381.SH)，這家“天價(jià)”聽花酒的幕后公司，正試圖在破產(chǎn)的邊緣瘋狂自救。

1月16日，ST春天發(fā)布2024年度業(yè)績(jī)預(yù)告，表面上來看，公司全年?duì)I收在3.11億元至3.39億元之間，似乎已經(jīng)“守住”了最基本的生存線。但深挖數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，凈利潤(rùn)依舊虧損1.45億元至1.74億元，扣非凈利潤(rùn)虧損達(dá)1.17億元至1.46億元。

ST春天的官方說法是，酒水業(yè)務(wù)原定計(jì)劃未能全部落地，補(bǔ)救措施投入了高昂成本，卻未見規(guī)模效應(yīng)。這聽起來合情合理，但背后真正的矛盾或許更為復(fù)雜。數(shù)據(jù)顯示，ST春天2020年至2023年的歸母凈利潤(rùn)分別為-3.2億元、-2.49億元、-2.88億元、-2.68億元，虧損總額逼近12億元。顯然，經(jīng)營(yíng)不善并非偶然，而是長(zhǎng)期管理失策積累的結(jié)果。

公開數(shù)據(jù)顯示，ST春天為了這場(chǎng)“保殼戰(zhàn)”已不惜代價(jià)，第四季度的銷售費(fèi)用環(huán)比增長(zhǎng)近40%，甚至通過清理存貨和資產(chǎn)減值來“騰挪空間”。換句話說，這家公司目前的營(yíng)收增長(zhǎng)沒有建立在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上，而是依賴財(cái)務(wù)手段，這無異于飲鴆止渴。

五年虧損并不可怕，可怕的是沒有清晰的戰(zhàn)略方向。對(duì)于投資者而言，ST春天是否還有價(jià)值，取決于它能否在未來一到兩年內(nèi)拿出真正的“翻盤”方案。如果沒有，這家公司或許只能成為資本市場(chǎng)又一塊被遺忘的“退市化石”。

ST春天的“保殼術(shù)”

一邊是岌岌可危的“保殼”線，一邊是突如其來的審計(jì)機(jī)構(gòu)更換，ST春天的保殼故事正變得愈發(fā)耐人尋味。面對(duì)2024年“新國九條”對(duì)退市標(biāo)準(zhǔn)的全面收緊，ST春天通過業(yè)績(jī)預(yù)告數(shù)據(jù)將扣非營(yíng)收調(diào)整至3.05億元至3.33億元，勉強(qiáng)跨過了退市的紅線。然而，這場(chǎng)數(shù)字游戲的可信度卻因?yàn)閷徲?jì)機(jī)構(gòu)的變更而蒙上陰影。

2024年12月，ST春天宣布更換已服務(wù)四年的大信會(huì)計(jì)師事務(wù)所，改聘一家此前毫無上市公司審計(jì)經(jīng)驗(yàn)的政旦志遠(yuǎn)。表面上，這是一種合法合規(guī)的市場(chǎng)行為，但細(xì)究政旦志遠(yuǎn)的背景，卻發(fā)現(xiàn)其與深陷財(cái)務(wù)造假丑聞的大華會(huì)計(jì)師事務(wù)所有著千絲萬縷的聯(lián)系。根據(jù)券商中國的報(bào)道，政旦志遠(yuǎn)不僅吸納了大華被處罰后的大量核心團(tuán)隊(duì)，其更名、遷址與投資人變更也恰與大華受罰時(shí)間點(diǎn)高度重合。

對(duì)于一家連續(xù)五年虧損、賬目問題頗多的企業(yè)，突然更換審計(jì)機(jī)構(gòu)，且選擇一家缺乏資質(zhì)保障的“新面孔”，難免讓市場(chǎng)聯(lián)想到“換馬甲”審計(jì)的可能性。畢竟，這種玩法并非新鮮事。在過去的十年間，鵬城、瑞華、正中珠江等多家事務(wù)所因?yàn)樨?cái)務(wù)造假事件被查處后，均有部分團(tuán)隊(duì)化身“新機(jī)構(gòu)”重返市場(chǎng)。這種“先摘牌、再登場(chǎng)”的操作不僅令監(jiān)管疲于應(yīng)對(duì)，也讓投資者難以信任審計(jì)報(bào)告的獨(dú)立性與真實(shí)性。

更換審計(jì)機(jī)構(gòu)的時(shí)機(jī)同樣耐人尋味。ST春天的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，公司扣除與主營(yíng)業(yè)務(wù)無關(guān)收入后的營(yíng)收僅比“3億元”退市線高出幾千萬，幅度之小讓人難免猜測(cè)其真實(shí)性。這類“精準(zhǔn)踩線”的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，在資本市場(chǎng)中并不少見，尤其是在退市壓力迫在眉睫的背景下。

審計(jì)機(jī)構(gòu)的公信力是資本市場(chǎng)健康運(yùn)轉(zhuǎn)的基石。當(dāng)一家上市公司選擇了一家資質(zhì)存疑的事務(wù)所，不僅會(huì)讓市場(chǎng)對(duì)其數(shù)據(jù)真實(shí)性產(chǎn)生懷疑，也會(huì)進(jìn)一步削弱投資者對(duì)公司長(zhǎng)期發(fā)展的信心。根據(jù)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)，2023年以來，由資質(zhì)較弱的事務(wù)所出具審計(jì)報(bào)告的上市公司，其股價(jià)表現(xiàn)平均遜色于行業(yè)中位數(shù)。換句話說，市場(chǎng)已經(jīng)用腳投票，對(duì)這類缺乏透明度的行為表達(dá)了強(qiáng)烈不滿。

近年來，盡管財(cái)政部多次強(qiáng)調(diào)要對(duì)“換馬甲”式事務(wù)所零容忍，但類似現(xiàn)象依然屢禁不絕。原因在于，現(xiàn)行的監(jiān)管體系更關(guān)注財(cái)務(wù)造假本身，而對(duì)審計(jì)機(jī)構(gòu)的“換皮”行為缺乏有效的追蹤與處罰機(jī)制。這種監(jiān)管空白既助長(zhǎng)了審計(jì)機(jī)構(gòu)的僥幸心理，也讓企業(yè)有了更多可操作空間。對(duì)于ST春天而言，2024年的“保殼”只是暫時(shí)的喘息。

2、聽花酒的高端迷夢(mèng)

聽花酒曾以“標(biāo)準(zhǔn)裝5860元/瓶”和“精品裝58600元/瓶”的定價(jià)強(qiáng)勢(shì)殺入高端白酒市場(chǎng)，如今卻在團(tuán)購渠道淪為“2500元一瓶”的低價(jià)促銷品。

聽花酒的高端定位，源于天價(jià)定價(jià)、奢華包裝以及鋪天蓋地的營(yíng)銷攻勢(shì)。企業(yè)試圖通過“稀缺性”與“儀式感”營(yíng)造高端形象，甚至不惜請(qǐng)來諾獎(jiǎng)得主和烹飪大師為其背書。然而，問題在于，這種堆砌式的高端化，并未觸及消費(fèi)者對(duì)品牌的核心認(rèn)知：高價(jià)等于高品質(zhì)嗎？顯然，不少消費(fèi)者并不認(rèn)可。

2023年3·15晚會(huì)曝光聽花酒涉嫌違規(guī)宣傳，成為品牌滑坡的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。而后續(xù)消費(fèi)者投訴廣告投放過度擾民、物業(yè)撤下電梯廣告等事件，更加劇了品牌公信力的崩塌。在白酒消費(fèi)逐漸趨于理性化的當(dāng)下，僅靠表面的高端營(yíng)銷，已無法支撐其“奢侈品”定位。

聽花酒當(dāng)前的促銷策略本質(zhì)上是一場(chǎng)“保殼式清倉”。以經(jīng)銷商“買一送一”甚至“團(tuán)購價(jià)2500元”的策略計(jì)算，其實(shí)際成交價(jià)早已跌破經(jīng)銷商成本線，這種近乎斷臂求生的打法，暴露了庫存壓力和渠道失控的雙重困局。

根據(jù)白酒行業(yè)數(shù)據(jù)，2024年高端白酒市場(chǎng)增速放緩，消費(fèi)人群逐漸向品牌集中。茅臺(tái)、五糧液等頭部品牌市占率進(jìn)一步提高，而市場(chǎng)中低端化的趨勢(shì)讓二三線品牌生存愈發(fā)艱難。聽花酒的降價(jià)行為看似短期換取了部分銷量，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，卻進(jìn)一步削弱了其“高端定位”，造成品牌形象與市場(chǎng)策略的矛盾裂痕。

白酒行業(yè)正經(jīng)歷深度調(diào)整，過去靠“故事”和“價(jià)格”拉動(dòng)銷量的時(shí)代已成過去。消費(fèi)者如今更關(guān)注產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值，是否有穩(wěn)定的品質(zhì)、清晰的品牌主張和良好的消費(fèi)體驗(yàn)。聽花酒若無法從根本上重塑品牌信任，僅靠廣告轟炸和促銷優(yōu)惠，只會(huì)加速其邊緣化。

更重要的是，ST春天本身的財(cái)務(wù)壓力，決定了聽花酒幾乎沒有戰(zhàn)略調(diào)整的緩沖期。數(shù)據(jù)顯示，公司2024年預(yù)計(jì)虧損1.45億元至1.74億元，扣非凈利潤(rùn)依舊深陷泥潭。在“保殼”與“轉(zhuǎn)型”之間，聽花酒沒有余力展開更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的布局。

3、聽花酒的“謝幕時(shí)刻”或加速到來

從最初的“天價(jià)”產(chǎn)品策略到后續(xù)的違規(guī)宣傳，再到如今的低價(jià)甩賣，聽花酒的每一步都透著急功近利的影子。尤其是315風(fēng)波后，企業(yè)非但沒有進(jìn)行深刻反思，反而繼續(xù)加大廣告投入，試圖用更大的聲量掩蓋品牌信任的流失。然而，這種“頭痛醫(yī)頭”的方式，只會(huì)讓企業(yè)的資源進(jìn)一步被消耗殆盡。

在高端白酒競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，聽花酒既無法撼動(dòng)茅臺(tái)、五糧液等頭部品牌的地位，也未能在中端市場(chǎng)占據(jù)一席之地。數(shù)據(jù)顯示，2024年中國白酒市場(chǎng)中，高端白酒占比超過40%，中端市場(chǎng)占比約35%，而低端市場(chǎng)則在壓縮式競(jìng)爭(zhēng)中逐漸被淘汰。ST春天對(duì)于市場(chǎng)細(xì)分的模糊理解，導(dǎo)致其產(chǎn)品定位始終游離在主流消費(fèi)趨勢(shì)之外。

資本市場(chǎng)的反應(yīng)則更為直接。ST春天股價(jià)在業(yè)績(jī)預(yù)告發(fā)布后一路走低，1月17日?qǐng)?bào)收4.06元/股，較年初高點(diǎn)已下跌近30%。對(duì)于一家連續(xù)五年虧損的企業(yè)來說，股價(jià)的持續(xù)低迷意味著融資能力的進(jìn)一步削弱。而在缺乏資金支持的情況下，企業(yè)的轉(zhuǎn)型就如空中樓閣，毫無實(shí)現(xiàn)的可能。

資本市場(chǎng)不缺“聽花酒”，它更需要真正具備長(zhǎng)期價(jià)值的優(yōu)質(zhì)企業(yè)。對(duì)于ST春天而言，真正的問題或許并不是如何“保殼”，而是如何接受現(xiàn)實(shí)，重新審視自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如果無法擺脫短視的盈利邏輯，這場(chǎng)豪賭的終局，也許只剩一地雞毛。