暗礁擋路，榮耀上市夢(mèng)能否圓滿？

在智能手機(jī)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)慘烈的紅海市場(chǎng)，榮耀的獨(dú)立之路曾被視為一場(chǎng)教科書級(jí)的逆襲。

追溯到榮耀獨(dú)立之初，那是一個(gè)從高峰驟然跌落的起點(diǎn)。彼時(shí)，榮耀的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額從巔峰時(shí)期的16.7%斷崖式滑落至3%，可謂幾近崩盤。然而，它憑借從華為分出的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和完整的供應(yīng)鏈資產(chǎn)，迅速恢復(fù)了產(chǎn)品迭代節(jié)奏，僅用不到四個(gè)月便重新站穩(wěn)腳跟。這種速度，放在任何行業(yè)中都堪稱奇跡。

尤其是2023年，榮耀的表現(xiàn)令人側(cè)目。憑借精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略和深厚的渠道優(yōu)勢(shì)，榮耀不僅在競(jìng)爭(zhēng)激烈的智能手機(jī)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，還以國(guó)內(nèi)出貨量第一的成績(jī)刷新行業(yè)認(rèn)知。然而，正當(dāng)外界以為榮耀的故事將一帆風(fēng)順時(shí)，現(xiàn)實(shí)卻突然潑來(lái)一盆冷水。

根據(jù)市調(diào)機(jī)構(gòu)最新數(shù)據(jù)，2024年四季度，榮耀的新機(jī)激活量同比下滑13.4%，市場(chǎng)份額跌至13.26%，排名滑落至第五。在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者眾多的市場(chǎng)，這樣的數(shù)字無(wú)疑是警鐘，而更令輿論沸騰的，是圍繞榮耀CEO趙明的離職傳聞。盡管榮耀迅速辟謠，稱消息不實(shí)，但這一幕發(fā)生的時(shí)機(jī)耐人尋味——就在半個(gè)月前，榮耀剛剛完成股改，為IPO做準(zhǔn)備。這一連串事件讓榮耀的上市之路蒙上了一層陰影。

1、榮耀“速成式”式崛起

商業(yè)世界里，沒(méi)有永恒的幸運(yùn)兒。榮耀這匹“獨(dú)立黑馬”在短短幾年間書寫了令人矚目的崛起故事，但這一切究竟是戰(zhàn)略的必然，還是某種不可復(fù)制的階段性奇跡？

從榮耀的背景來(lái)看，它的成功并非偶然。2020年脫離華為后，榮耀抓住了一次難得的歷史機(jī)遇：得天獨(dú)厚的供應(yīng)鏈資源、強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，以及合作伙伴構(gòu)成的“護(hù)城河”。更重要的是，它的收購(gòu)方深圳市智信新技術(shù)有限公司，背后站著30多家榮耀的代理商和經(jīng)銷商。這些“隊(duì)友”絕非普通角色，比如愛(ài)施德和天音控股，早在功能機(jī)時(shí)代就掌握了全國(guó)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。

這樣獨(dú)特的股東結(jié)構(gòu)，使得榮耀在線下渠道的建設(shè)上占據(jù)了天然優(yōu)勢(shì)。獨(dú)立僅一年，它的線下門店和專柜數(shù)量就突破3萬(wàn)，線下銷售占比超過(guò)70%。而在供應(yīng)鏈合作上，榮耀不僅迅速與高通、三星、英特爾等全球巨頭重建合作，還以“友好”的態(tài)度贏得了供應(yīng)商的支持。一些供應(yīng)鏈人士透露，榮耀對(duì)合作伙伴的壓價(jià)策略遠(yuǎn)比同行溫和，這種姿態(tài)甚至吸引京東方直接入股，成為股東之一。

換句話說(shuō)，榮耀幾乎是憑借“國(guó)有資本+經(jīng)銷商+供應(yīng)商+移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商+第三方資本”的多方聯(lián)盟，完成了一場(chǎng)“速成式”崛起。這種資源整合能力堪稱業(yè)內(nèi)奇跡，但也注定了它的未來(lái)充滿變數(shù)。

榮耀的股東陣營(yíng)表面上看是優(yōu)勢(shì)，但深入分析便會(huì)發(fā)現(xiàn)，它或許也是一把雙刃劍。經(jīng)銷商可以幫助榮耀迅速打開(kāi)渠道，但這些經(jīng)銷商本身往往同時(shí)服務(wù)多個(gè)品牌，比如華為。而現(xiàn)實(shí)情況是，華為憑借Mate 60系列的熱銷，市場(chǎng)份額在短短一個(gè)季度內(nèi)從13%躍升至18.04%。相比之下，榮耀的市場(chǎng)占有率從19.3%滑落至13.26%。

這種變化對(duì)經(jīng)銷商的選擇無(wú)疑產(chǎn)生了直接影響。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，華為的一些機(jī)型不僅利潤(rùn)更高，甚至可以加價(jià)銷售，而榮耀的產(chǎn)品則需要依賴補(bǔ)貼來(lái)維持競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)銷商作為股東不可能被強(qiáng)制要求簽署獨(dú)占協(xié)議，他們的資源傾斜方向自然不言而喻。

榮耀的挑戰(zhàn)不僅來(lái)自內(nèi)部的不確定性，也來(lái)自外部的競(jìng)爭(zhēng)壓力。如今的中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)，幾乎所有品牌都在高喊“高端化”。以vivo為例，它在過(guò)去一年直接投入50億用于線下渠道的價(jià)格補(bǔ)貼和經(jīng)銷商讓利，這種“真金白銀”的打法，讓榮耀即便占據(jù)了渠道資源，也難以輕松取勝。

更重要的對(duì)手，顯然是華為。作為榮耀的“前東家”，華為不僅在技術(shù)創(chuàng)新和品牌力上形成壓制，還通過(guò)Mate和P系列的復(fù)蘇，重新構(gòu)建了高端市場(chǎng)壁壘。相比之下，榮耀的產(chǎn)品形象仍然更多集中在中端市場(chǎng)，高端化的突破顯得步履維艱。

榮耀曾經(jīng)集齊了智能手機(jī)廠商成功的所有要素，但這些要素并非牢不可破。股東的多元化固然讓榮耀獲得了快速擴(kuò)張的資源，但也讓它的利益鏈條變得復(fù)雜而脆弱。供應(yīng)商、經(jīng)銷商甚至資本市場(chǎng)都在用現(xiàn)實(shí)告訴榮耀：一切命運(yùn)的饋贈(zèng)，早已標(biāo)好了價(jià)格。

榮耀需要的不僅是守住已有的市場(chǎng)份額，更要在內(nèi)外壓力下尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。它能否在這樣的夾縫中實(shí)現(xiàn)真正的高端化轉(zhuǎn)型，并避免淪為“過(guò)渡品牌”，將決定這場(chǎng)商業(yè)奇跡的續(xù)航能力。

榮耀的“去替身化”之路

獨(dú)立之初，榮耀是華為忠實(shí)用戶的“備胎”；如今，它試圖在紅海市場(chǎng)中挖掘出屬于自己的生存空間。但擺脫“華為替身”的鋼印，遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜。

獨(dú)立初期，榮耀得益于對(duì)華為的“像素級(jí)”模仿，填補(bǔ)了華為因供應(yīng)鏈?zhǔn)芟薅粝碌氖袌?chǎng)空白。Magic 3 和榮耀 50 等機(jī)型，不僅在設(shè)計(jì)語(yǔ)言和功能參數(shù)上與華為極為相似，還在用戶體驗(yàn)上提供了“無(wú)縫過(guò)渡”。這種策略短期內(nèi)幫助榮耀站穩(wěn)腳跟，但也埋下了“替身”標(biāo)簽的隱患。

顯然，榮耀意識(shí)到了問(wèn)題所在。從 2023 年 11 月起，它全面切斷與華為的云服務(wù)、應(yīng)用生態(tài)、用戶賬號(hào)的連接，為品牌重塑開(kāi)辟道路。但僅僅“斷舍離”還不夠，真正的挑戰(zhàn)在于建立與華為截然不同的品牌認(rèn)知。

榮耀X50 系列的發(fā)布，是這種差異化嘗試的典型案例。這款售價(jià)僅 1399 元的入門機(jī)，以“大容量電池”和“十面抗摔”作為核心賣點(diǎn)，精準(zhǔn)切中下沉市場(chǎng)的需求。在 15 個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn) 1500 萬(wàn)臺(tái)出貨量，這一成績(jī)甚至接近華為 P30 的全周期記錄。榮耀用這款產(chǎn)品證明，入門機(jī)市場(chǎng)并未飽和，高度同質(zhì)化的智能手機(jī)領(lǐng)域依然存在未被充分開(kāi)采的生態(tài)位。

然而，僅靠單點(diǎn)突破無(wú)法支撐品牌持續(xù)成長(zhǎng)。榮耀在后續(xù)產(chǎn)品線的布局上也顯現(xiàn)出策略調(diào)整的跡象：

? 數(shù)字系列（如榮耀 100）向女性用戶傾斜，嘗試捕捉更加細(xì)分的消費(fèi)人群；

? Magic 系列將 AI 功能作為核心賣點(diǎn)，與競(jìng)品爭(zhēng)奪旗艦市場(chǎng)差異化優(yōu)勢(shì)；

? 全新推出 GT 系列電競(jìng)手機(jī)，以年輕用戶為核心目標(biāo)群體，探索新興細(xì)分市場(chǎng)。

這些動(dòng)作無(wú)疑展現(xiàn)了榮耀對(duì)市場(chǎng)空白的敏銳嗅覺(jué)，但從 2024 年四季度的表現(xiàn)看，這些嘗試還不足以抵消來(lái)自華為和其他國(guó)產(chǎn)廠商的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

榮耀的困境之一，在于它正試圖走一條“全覆蓋”的路線：既要用價(jià)格低廉的 X 系列捍衛(wèi)入門市場(chǎng)，又要通過(guò)高端 Magic 系列提高品牌溢價(jià)。但這種“兩頭下注”的策略，天然存在資源分散的風(fēng)險(xiǎn)。

尤其是在高端市場(chǎng)，榮耀面臨的競(jìng)爭(zhēng)尤為嚴(yán)峻。華為 Mate 和 P 系列在品牌力和技術(shù)實(shí)力上的壓制，使榮耀的高端化努力顯得步履維艱。與此同時(shí)，像 vivo 和 OPPO 等廠商通過(guò)線下渠道補(bǔ)貼和激進(jìn)的產(chǎn)品策略，也在中低端市場(chǎng)搶占份額。榮耀必須在細(xì)分市場(chǎng)中找到一個(gè)長(zhǎng)期可靠的立足點(diǎn)，而不是試圖在每個(gè)領(lǐng)域都“插一腳”。

榮耀的產(chǎn)品迭代和品牌重塑，確實(shí)展現(xiàn)了其高管團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)敏銳度，但真正決定未來(lái)的，是它能否在用戶心智中完成從“替代者”到“獨(dú)立品牌”的轉(zhuǎn)變。擺脫“華為替身”的命運(yùn)，意味著榮耀必須建立更強(qiáng)的品牌認(rèn)知，而這需要時(shí)間和資源的雙重投入。

3、AI能否成為榮耀的破局之道？

在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的智能手機(jī)市場(chǎng)，AI已經(jīng)從一個(gè)技術(shù)概念，演變?yōu)閺S商們爭(zhēng)相追逐的全新戰(zhàn)場(chǎng)。但面對(duì)榮耀的AI策略，問(wèn)題并非它是否“押對(duì)了賽道”，而是能否把這場(chǎng)豪賭真正變現(xiàn)。

趙明在榮耀Magic 7發(fā)布會(huì)上的2000杯咖啡演示，確實(shí)為榮耀贏得了短暫的聚光燈，但如果我們冷靜分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)榮耀的AI布局面臨兩個(gè)核心問(wèn)題：技術(shù)落地是否有真正意義上的差異化？以及，這種差異化能否被消費(fèi)者認(rèn)可并愿意為之買單？

榮耀并非AI領(lǐng)域的新玩家。早在2016年，榮耀Magic系列便內(nèi)置了Magic Live系統(tǒng)，為智能手機(jī)行業(yè)的AI應(yīng)用打下了基礎(chǔ)。那時(shí)候，AI還是一個(gè)遙遠(yuǎn)的概念，而榮耀就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“智能日程添加”這種功能，比后來(lái)硬件廠商推出的“AI Agent”要早了不止一步。

但先發(fā)優(yōu)勢(shì)并不等于持久競(jìng)爭(zhēng)力。如今的AI生態(tài)已進(jìn)入群雄逐鹿的時(shí)代，各家廠商都在試圖用AI重新定義用戶體驗(yàn)。從語(yǔ)音助手到影像優(yōu)化，從智能家居互聯(lián)到個(gè)性化推薦，榮耀的AI系統(tǒng)是否還能提供獨(dú)特價(jià)值？

MagicOS 9.0 是榮耀最近的答案。它不僅內(nèi)置了經(jīng)典的YOYO智能體，還通過(guò)與中國(guó)移動(dòng)的靈犀大模型協(xié)作，擴(kuò)展了AI的感知和推理能力。這種“軟硬結(jié)合+生態(tài)整合”的方式，確實(shí)將榮耀的AI策略提升到了一個(gè)新的層次，但它也暴露出一個(gè)潛在的風(fēng)險(xiǎn)：榮耀的AI生態(tài)過(guò)于依賴“自家圈子”。

中國(guó)移動(dòng)作為榮耀的資方，自然會(huì)為其提供強(qiáng)大的技術(shù)支持，但這種關(guān)系是否能拓展到其他大模型服務(wù)商？開(kāi)放與互信的缺乏，可能成為榮耀AI戰(zhàn)略的天花板。

榮耀在生態(tài)級(jí)AI路徑上投注了全部籌碼，致力于打造完整的生態(tài)閉環(huán)。MagicOS 9.0 既是榮耀AI能力的集成平臺(tái)，也是其未來(lái)擴(kuò)展AI硬件和服務(wù)生態(tài)的基石。然而，這一策略的難點(diǎn)在于“生態(tài)閉環(huán)”并非一蹴而就，尤其是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，AI應(yīng)用的場(chǎng)景化和用戶教育仍需時(shí)間。

更重要的是，AI的市場(chǎng)化并不是孤立存在的。消費(fèi)者選擇一款手機(jī)，AI功能只是眾多影響因素之一，而非決定性因素。榮耀X50的成功表明，下沉市場(chǎng)用戶更關(guān)心的是價(jià)格、耐用性和簡(jiǎn)單實(shí)用的功能，而非復(fù)雜的AI能力。這也意味著，榮耀高層寄希望于AI重塑品牌形象的計(jì)劃，可能面臨現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)需求阻力。

AI戰(zhàn)略顯然是榮耀未來(lái)的杠桿，但它能撬動(dòng)的市場(chǎng)份額有多大，仍是未知數(shù)。從全球視角看，智能手機(jī)行業(yè)已經(jīng)連續(xù)6個(gè)季度增長(zhǎng)。榮耀當(dāng)前的問(wèn)題在于，它能否趁這一輪增長(zhǎng)周期未結(jié)束前，將AI轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)表現(xiàn)的直接動(dòng)力。如果不能，AI可能淪為一場(chǎng)“技術(shù)秀”，難以在消費(fèi)者心智中扎根。