楊子、麥琳直播背后，MCN的2025開(kāi)年大考

作者 | 廿四

編輯 | 計(jì)然

看似是再見(jiàn)愛(ài)人帶來(lái)的熱度直播，實(shí)際是MCN開(kāi)年內(nèi)容營(yíng)銷的第一次大考。

1月18日晚，借勢(shì)《再見(jiàn)愛(ài)人》節(jié)目熱度以及楊子回歸家庭這一吊觀眾胃口的直播預(yù)告，嘉賓楊子、留幾手、葛夕和麥琳集體在抖音開(kāi)播并連線互動(dòng)。

還未開(kāi)播，MCN蜂群文化就官宣了留幾手、黃圣依、楊子、葛夕加盟。

蜂群是今年強(qiáng)勢(shì)崛起的MCN，旗下較為大眾所熟知的網(wǎng)紅，有星座頭部博主陶白白、2023年夏天帶火多巴胺穿搭的“白晝小熊”，以及更早之前依靠“女撩男”連續(xù)劇爆火的“王七葉”。留幾手在小紅書(shū)連麥直播中表示，她和葛夕早已是蜂群文化的股東。而楊子、黃圣依前東家為另一家MCN遙望科技。

抖音直播中途，無(wú)憂傳媒相關(guān)人員也在朋友圈發(fā)布戰(zhàn)報(bào)表示：“麥麥開(kāi)播5分鐘10萬(wàn)+在線，一切都是最好的安排”，并配上和麥琳李行亮夫婦的合影。

蟬媽媽數(shù)據(jù)表示，當(dāng)晚，麥琳首場(chǎng)直播下來(lái)，場(chǎng)均觀看破千萬(wàn)，漲粉至24萬(wàn)。評(píng)論區(qū)大部分都在夸她瘦、可愛(ài)，真誠(chéng)溫柔，還有寶媽網(wǎng)紅作為“榜一大姐”，一直給麥琳刷禮物。

對(duì)比之下，李行亮刷三個(gè)跑車(chē)支持，到下播也未能成為榜一。

同時(shí)期，從1月19日至1月24日起，由芒果TV與小紅書(shū)聯(lián)名打造的直播活動(dòng)《又見(jiàn)愛(ài)人》相繼開(kāi)播，留幾手、麥琳已經(jīng)現(xiàn)身過(guò)直播間，與張泉靈、李松蔚現(xiàn)場(chǎng)連麥互動(dòng)。不過(guò)，相比抖音，小紅書(shū)網(wǎng)友買(mǎi)單的并不多。

比如前腳剛在抖音直播過(guò)麥琳，后面在小紅書(shū)爭(zhēng)議性輿論四起。當(dāng)晚，麥琳直播間的榜一大哥是一家熏雞品牌，曾在麥琳直播前在小紅書(shū)發(fā)布邀請(qǐng)麥琳代言的視頻，但因評(píng)論區(qū)都是抵制的聲音，后來(lái)被迫隱藏。

對(duì)MCN來(lái)說(shuō)，再見(jiàn)愛(ài)人這一潑天的流量，接到了真的是帶貨爽賺嗎？而選擇哪家MCN，勢(shì)必是一場(chǎng)人性游戲的選擇。

楊子、黃圣依都簽給了留幾手，麥琳是被孤立了？

“黃圣依、楊子、葛夕、留幾手簽約蜂群，怎么都不帶李行亮麥麥玩啊？”

網(wǎng)友的一句梗，似乎是股東留幾手聯(lián)合蜂群在孤立麥琳，或著雙方印象不佳，我們不得而知。但歸根結(jié)底，要回歸到達(dá)人和MCN的動(dòng)態(tài)博弈這一商業(yè)模式上去。脫離大眾想象的是，MCN和達(dá)人的關(guān)系更像是成年人之間的聯(lián)合，利益共享的同時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。因此，蜂群、無(wú)憂兩家MCN達(dá)人內(nèi)容營(yíng)銷模式的不同，也決定了楊子、麥琳的選擇。

“蜂群是最有網(wǎng)感、最能整活的MCN。”蜂群CEO莫力洋曾在媒體采訪中這樣定位自家的廠牌。

的確，蜂群為楊子打造的118回歸直播，“抽象荒誕”是最大的標(biāo)簽。1 月 18 日晚直播中，楊子一手捧著 99 朵玫瑰，另一手舉著11克拉的大鉆戒，背景墻播放過(guò)往恩愛(ài)鏡頭，在淚光中向不在現(xiàn)場(chǎng)的黃圣依求婚，從直播第 15 分鐘開(kāi)始鋪墊回憶過(guò)錯(cuò)，第 30 分鐘眼淚滑落，第 35 分鐘單膝跪地求婚，第 40 分鐘流量達(dá)到頂峰，打給黃圣依卻無(wú)人接聽(tīng)，連續(xù)劇式的抓馬情節(jié)，簡(jiǎn)直是一場(chǎng)集眼淚秀、玫瑰花求婚與財(cái)富密碼的完美編排。

當(dāng)晚，#楊子求婚黃圣依#相關(guān)話題直接在微博熱搜爆掉。社交平臺(tái)上的輿論熱度幾乎來(lái)自于玩梗，有網(wǎng)友整理了《百變楊子深情版》直播畫(huà)面，還有網(wǎng)友蹲完整場(chǎng)直播只為了復(fù)盤(pán)楊子“荒誕名言名句”。

看完留幾手的直播，社交平臺(tái)的輿論詞匯也離不開(kāi)“笑點(diǎn)”二字。留幾手自嘲因?yàn)樽约菏抢栽谥辈ラg帶貨賣(mài)垃圾袋，直接成為抖音當(dāng)日個(gè)人清潔洗護(hù)第一名。也因《再見(jiàn)愛(ài)人》節(jié)目對(duì)留幾手家庭個(gè)人隱私的充分袒露，反而讓留幾手放下面子，破罐子破摔來(lái)發(fā)揮自己的有梗人設(shè)。比如有人舉報(bào)他直播炒作家庭矛盾，他直接回復(fù)“我沒(méi)有炒作，我是真有矛盾啊”。

作為老板，留幾手在傾力支持楊子上更是不遺余力。帶貨賣(mài)芒果會(huì)員卡，網(wǎng)友問(wèn)為什么節(jié)目結(jié)束了還要賣(mài)卡，留幾手預(yù)告自己想上《披荊斬棘的哥哥》，而楊子要上《討厭島》。另一方面，與楊子連麥互動(dòng)，共同打造直播間笑點(diǎn)，以此來(lái)引流，從而無(wú)數(shù)的搞笑cut切片在社交平臺(tái)傳播。

比如，留幾手問(wèn)楊子：“都沒(méi)家了，怎么還這么自戀？”楊子回：“我還有直播間的家人們”。

而在小紅書(shū)直播中，留幾手一張巧嘴，夸贊楊子的“爹味”有段位，“楊子爹味比我重，但是他一頓爹味輸出后，當(dāng)你不舒服，又能把你哄好。”

就像網(wǎng)友多年前對(duì)留幾手“嬌夫文學(xué)”追捧有加，如今在直播帶貨時(shí)代，有梗的內(nèi)容直播無(wú)疑再次成為了吸引網(wǎng)友眼球的關(guān)鍵法寶。甚至像“爹味” 這樣負(fù)面的形容，也因?yàn)楸环胖迷谝粋€(gè)充滿娛樂(lè)性的框架內(nèi)，觀眾會(huì)以一種輕松、戲謔的心態(tài)去看待，當(dāng)作一種有趣的人設(shè)特點(diǎn)去調(diào)侃和玩梗。

而當(dāng)觀眾對(duì)楊子的 “爹味” 梗產(chǎn)生興趣時(shí)，他們就會(huì)關(guān)注楊子的直播，從而自然而然的買(mǎi)單。

麥琳簽給了無(wú)憂傳媒，為什么沒(méi)有直接賣(mài)熏雞？

簽約無(wú)憂傳媒，一身黑料、想要口碑反轉(zhuǎn)的麥琳，顯然是想復(fù)制“張大大”的路。

張大大是無(wú)憂傳媒打造的“前期黑、后期白”的完美范本，他從娛樂(lè)圈人緣最差的明星變身“娛樂(lè)圈連麥客服小張”，到現(xiàn)在已經(jīng)是抖音千萬(wàn)粉絲達(dá)人。

無(wú)憂打造的邏輯即“差異化定位+連麥+娛樂(lè)號(hào)傳播”。最初，張大大直播6小時(shí)，全程被罵6小時(shí)，一度在賣(mài)貨時(shí)，眼眶發(fā)紅，心態(tài)崩潰，不得已宣布下線，之后深夜發(fā)文，覺(jué)得被全屏謾罵的自己堅(jiān)持不下去了，非常在意自己的差評(píng)。

在無(wú)憂對(duì)張大大“內(nèi)娛社交圈天花板”的定位下，張大大轉(zhuǎn)換心態(tài)“自降身價(jià)”，通過(guò)網(wǎng)紅身份進(jìn)行“活人”加成，以最接地氣的方式和網(wǎng)友互通，即連麥被網(wǎng)友群罵，直接拉滿了網(wǎng)友對(duì)于勁爆吃瓜的預(yù)期。

后來(lái)，吃瓜群眾為“明星八卦”而來(lái)，卻為時(shí)而離譜、時(shí)而感動(dòng)的素人互動(dòng)而停留，每一次連線比1818黃金眼都精彩，甚至劇荒的網(wǎng)友還催起了“更”。最重要的是，張大大在既定的劇本下進(jìn)行演繹，每場(chǎng)直播都會(huì)被預(yù)埋多個(gè)“可被傳播的梗”，娛樂(lè)號(hào)短視頻cut緊跟當(dāng)下娛樂(lè)輿論，通過(guò)網(wǎng)紅營(yíng)銷號(hào)進(jìn)行擴(kuò)散，獲得二次傳播，持續(xù)擊中網(wǎng)友嗨點(diǎn)。

無(wú)憂打造張大大的邏輯，同樣也適用于麥琳。先借助差異化定位擁有友好大眾盤(pán)，時(shí)刻關(guān)注受眾手中的反饋，再提煉粘性粉絲，進(jìn)行前期沉淀和漲粉后再變現(xiàn)。

第一步，從健身減肥到帶女兒拍漢服寫(xiě)真，再到放棄財(cái)政大權(quán)，各種勵(lì)志蛻變信息早在直播前就已經(jīng)在各種渠道被大眾知曉。第二步，發(fā)布短視頻“我配擁有你們一點(diǎn)時(shí)間嗎”，放下姿態(tài)，想要跟大眾重新認(rèn)識(shí)。

第三步，與楊子高調(diào)求婚的直播不同，麥琳的出場(chǎng)沒(méi)有自帶熏雞鏈接，而是如同鄰家女孩親切自然，呈現(xiàn)出一個(gè)貼近生活的寶媽形象，表達(dá)自己會(huì)多出減肥心得、多拍vlog、多聊個(gè)人成長(zhǎng)，將來(lái)也想通過(guò)網(wǎng)友投稿和直播連麥，對(duì)正處于困境中女性給予幫助。

通過(guò)直播這種互動(dòng)方式，麥琳收獲了網(wǎng)友們的理解和尊重，尤其是女性更愿意與她建立情感連接，產(chǎn)生共情。對(duì)于無(wú)憂來(lái)說(shuō)，麥琳并非素人，在某種程度上就是初期通過(guò)短視頻直播把本來(lái)就認(rèn)識(shí)她、喜歡她的人找出來(lái)。價(jià)值星球觀察到，麥琳直播期間的榜一，就是一位網(wǎng)紅寶媽。這意味著，麥琳的受眾其實(shí)已經(jīng)被鎖定。

而在這條口碑反轉(zhuǎn)之路上，麥琳所帶來(lái)的輿論尚且處于兩極狀態(tài)，帶貨顯然為時(shí)過(guò)早。所以在小紅書(shū)直播時(shí)，過(guò)于著急想讓麥琳直播帶貨熏雞的商家，才會(huì)被網(wǎng)友反噬。

不過(guò)從本質(zhì)上講，娛樂(lè)八卦對(duì)于網(wǎng)友來(lái)說(shuō)，無(wú)法拿出新梗，注定只能是曇花一現(xiàn)。楊子、留幾手、麥琳的直播是否能達(dá)到現(xiàn)象級(jí)，他們還有什么樣的商業(yè)價(jià)值可挖，還需要時(shí)間觀察。

更多MCN在撕掉MCN標(biāo)簽

一個(gè)行業(yè)的共識(shí)是，一位明星達(dá)人能成為頭部網(wǎng)紅，往往有“密碼”可復(fù)制，但成為現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅，卻是需要和時(shí)運(yùn)結(jié)合的。對(duì)MCN來(lái)說(shuō)，所謂的潑天流量，頻繁造出一個(gè)個(gè)現(xiàn)象級(jí)新頂流、但又難以為繼，并且平臺(tái)的邏輯一直在被重新建立。達(dá)人合作，這一“人”的生意著實(shí)不好做。

在明星達(dá)人營(yíng)銷之外，MCN還需要更多的可能性。近兩年，不少M(fèi)CN都在脫離頭部達(dá)人IP的限制，拓展在渠道、業(yè)務(wù)、變現(xiàn)、內(nèi)容的邊界，不再是“流量中介”，而是探索屬于MCN自身新的商業(yè)形態(tài)，把MCN本身做成品牌。

有的已經(jīng)成為甲方，做起了品牌生意。薇婭所在的謙尋控股和明星謝霆鋒合作，孵化了品牌“鋒味派”，年銷十億；羅永浩所在的交個(gè)朋友孵化了鞋服品牌“重新加載”，多爆品經(jīng)常出現(xiàn)在頭部小紅書(shū)主播李誕的直播間；雪梨的宸帆和楊天真合作創(chuàng)立了大碼女裝品牌PLUSMALL；微念已經(jīng)孵化了包括臭寶、李子柒、山外山和興農(nóng)微念四個(gè)品牌，成為螺螄粉行業(yè)第一公司；東方甄選更是對(duì)自營(yíng)品牌投入最多的MCN，產(chǎn)品數(shù)量已經(jīng)突破400款。

李誕直播間熱賣(mài)的“重新加載”

有的則布局線下業(yè)態(tài)，做起了實(shí)體生意。在杭州，“快手一哥”辛巴的直播基地1.2萬(wàn)平方米、小楊哥的5萬(wàn)平方米、薇婭的6.6萬(wàn)平方米，面積一個(gè)比一個(gè)大，甚至成為當(dāng)?shù)匦铝闶壑辈セ氐臉?biāo)桿建筑。遙望科技則是在杭州建立了線下購(gòu)物中心“遙望X27主題公園”，引入跨界明星店鋪、電視劇和綜藝拍攝等。如今，辛巴更是在直播中表示，要放棄直播，對(duì)標(biāo)國(guó)際零售巨頭山姆和Costco，計(jì)劃開(kāi)設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)式超市。

有的深耕行業(yè)上游，重創(chuàng)供應(yīng)鏈。三只羊網(wǎng)絡(luò)、遙望科技、交個(gè)朋友等都已經(jīng)建立深厚的直播供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

還有的則盯上了綜藝、短劇、線下演出，涉足娛樂(lè)圈。以楊子的老東家遙望科技為例，“明星的規(guī)模復(fù)制”一直是其招牌，現(xiàn)今遙望拓展和明星達(dá)人合作方式，不止于短視頻、直播帶貨。近兩年，遙望和愛(ài)奇藝合作了《種地吧》系列節(jié)目。去年，遙望在南京、杭州及鎮(zhèn)江打造了4場(chǎng)“新白娘子傳奇”主題演唱會(huì)，線上總曝光超100億次。同時(shí)，遙望還看中了短劇領(lǐng)域，去年推出了《寶貝對(duì)不起》《落魄千金會(huì)讀心》《因?yàn)槭桥畠骸返榷嗖坎シ帕烤苾|的短劇。美ONE則先后上線了《所有女生的Offer》《所有女生的主播》等綜藝，是業(yè)內(nèi)在自制綜藝上探索最多的MCN。

同時(shí)，為了降低對(duì)單一平臺(tái)的依賴，多平臺(tái)布局已經(jīng)成為共識(shí)。交個(gè)朋友、遙望、無(wú)憂傳媒、蜂群等MCN在抖音、小紅書(shū)、淘寶、B站都已經(jīng)布局。以蜂群為例，主營(yíng)地在抖音、小紅書(shū)，旗下達(dá)人鸚鵡梨還是B站的頭部帶貨達(dá)人。最近海量外國(guó)友人入駐小紅書(shū)，蜂群嗅覺(jué)敏銳，副總裁郭斐表示，蜂群文化計(jì)劃設(shè)立專門(mén)團(tuán)隊(duì)，招募與孵化海外紅人。

這意味著，麥琳雖然在抖音、小紅書(shū)直播，說(shuō)不定下一站就是淘寶直播，開(kāi)啟寶媽賽道帶貨。畢竟，對(duì)麥琳來(lái)說(shuō)，高話題度，就已經(jīng)有了入局的資本，怎么會(huì)錯(cuò)過(guò)通過(guò)直播帶貨進(jìn)行IP變現(xiàn)的風(fēng)口。