茅臺(tái)五糧液洋河等酒企開(kāi)啟新一輪“控貨潮”，背后啥邏輯？

文|新消費(fèi)財(cái)研社

近兩年來(lái)，白酒行業(yè)風(fēng)起云涌，去庫(kù)存成為各大酒企的重要任務(wù)。行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)60%的白酒經(jīng)銷商、終端零售商表示庫(kù)存有所增加；超過(guò)40%表示實(shí)際銷售價(jià)格的倒掛程度有所增加。在這種背景下，控貨穩(wěn)價(jià)成為眾多名優(yōu)酒企的必然選擇。

例如，茅臺(tái)1935在2024年7月2日超進(jìn)度完成上半年任務(wù)指標(biāo)后，暫停投放合同計(jì)劃；瀘州老窖在2024年6月末停止接收38度國(guó)窖1573經(jīng)典裝訂單及貨物發(fā)運(yùn)，并上調(diào)經(jīng)銷客戶計(jì)劃內(nèi)配額結(jié)算價(jià)格；五糧液在2024年6月28日股東大會(huì)上透露，第八代五糧液遵循量?jī)r(jià)平衡原則，持續(xù)優(yōu)化投放節(jié)奏和商家結(jié)構(gòu)……

在2025年春節(jié)后，洋河股份渠道端也傳出控貨挺價(jià)、升級(jí)改款的重磅消息，直指夢(mèng)之藍(lán)M6+和海之藍(lán)兩大核心單品。

和其他白酒企業(yè)不同的是，洋河的控貨舉措在行業(yè)共性中又有著鮮明的個(gè)性，不僅著眼于穩(wěn)價(jià)格、清庫(kù)存，還緊密圍繞產(chǎn)品升級(jí)和市場(chǎng)布局展開(kāi)。其對(duì)海之藍(lán)和夢(mèng)之藍(lán)M6+的控貨，是基于自身產(chǎn)品體系和市場(chǎng)戰(zhàn)略的深度調(diào)整。

洋河控貨舉措背后的戰(zhàn)略調(diào)整邏輯

2月4日，洋河股份在酒都宿遷召開(kāi)年度工作大會(huì)，洋河股份黨委書記、董事長(zhǎng)張聯(lián)東號(hào)召全體干部職工把“闖”和“創(chuàng)”的精神激發(fā)出來(lái)，“敢”和“干”的勁頭調(diào)動(dòng)起來(lái)，為不斷開(kāi)創(chuàng)高質(zhì)量發(fā)展新局面匯聚磅礴力量。

在年度工作大會(huì)剛結(jié)束，洋河渠道端便傳出重磅消息——

一方面，發(fā)布關(guān)于加強(qiáng)對(duì)夢(mèng)之藍(lán) M6+實(shí)施嚴(yán)格配額管控政策的通知，決定即日起對(duì)夢(mèng)之藍(lán) M6+實(shí)施嚴(yán)格配額管控，不符合相關(guān)要求的市場(chǎng)暫停接收銷售訂單；另一方面，鑒于 2025 年洋河股份將率先在江蘇省內(nèi)推出第七代海之藍(lán)，江蘇省內(nèi)自通知發(fā)布起暫停接收第六代海之藍(lán)銷售訂單。而早在年前 1 月 17 日，洋河就已決定即日起停止向各線上平臺(tái)供貨海之藍(lán)、天之藍(lán)產(chǎn)品。

這一系列舉措并非孤立，其背后有著緊密的邏輯關(guān)聯(lián)和深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考量。從整體上看，洋河的目的清晰明確，即通過(guò)控貨挺價(jià)、改款升級(jí)，提升經(jīng)銷商利潤(rùn)，改善渠道關(guān)系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的有序更迭和市場(chǎng)的深度布局。

其中，洋河暫停接收第六代海之藍(lán)銷售訂單并推出第七代新品這一舉措，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，洋河此次暫停第六代海之藍(lán)訂單的決定，表面上看是為了給即將上市的第七代產(chǎn)品讓路，但實(shí)際上背后蘊(yùn)含著更深層次的戰(zhàn)略考量：

首先，此舉有利于產(chǎn)品生命周期管理，第六代海之藍(lán)自上市以來(lái)已多年，市場(chǎng)認(rèn)知度和份額趨于飽和。通過(guò)停產(chǎn)老產(chǎn)品，洋河可以集中資源推廣新產(chǎn)品，避免新舊產(chǎn)品在市場(chǎng)上形成競(jìng)爭(zhēng)。

其次，可以有效清理庫(kù)存和優(yōu)化渠道，避免積壓過(guò)多的老產(chǎn)品影響新品上市的效果。這對(duì)于維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格體系、提升品牌形象具有重要意義。

再次，這是洋河高端化戰(zhàn)略的延續(xù)和大單品產(chǎn)品力不斷提升的體現(xiàn)。近年來(lái)，洋河一直在推進(jìn)產(chǎn)品的高端化轉(zhuǎn)型。新消費(fèi)財(cái)研社了解到，預(yù)計(jì)第七代海之藍(lán)的價(jià)格將高于第六代產(chǎn)品，進(jìn)一步向高端市場(chǎng)靠攏。

而這一策略與當(dāng)前白酒行業(yè)的高端化趨勢(shì)相契合。從夢(mèng)之藍(lán)夢(mèng)6+系列的控貨穩(wěn)價(jià)和第七代海之藍(lán)的推出，也可以看出洋河希望通過(guò)不斷的產(chǎn)品迭代，進(jìn)一步提升品牌價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

在白酒行業(yè)去庫(kù)存大背景下，多數(shù)酒業(yè)核心大單品價(jià)格倒掛影響其價(jià)值，需要控貨來(lái)提振渠道信心，使價(jià)格堅(jiān)挺并穩(wěn)中有升。

行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里認(rèn)為，夢(mèng)之藍(lán) M6+是洋河的核心高端大單品，洋河期望其成為百億大單品。核心大單品的價(jià)值需通過(guò)價(jià)格堅(jiān)挺甚至穩(wěn)中有升來(lái)體現(xiàn)，而價(jià)格由供需關(guān)系決定。配額制本質(zhì)是對(duì)有限資源的管理和分配制度，是對(duì)供需不平衡及各方利益的平衡。其實(shí)施需要產(chǎn)品需求具備規(guī)模性，且產(chǎn)品供應(yīng)難以實(shí)現(xiàn)普惠的一致性，此時(shí)需通過(guò)管理手段實(shí)現(xiàn)供需平衡，且供應(yīng)方要清晰掌握社會(huì)需求量和供應(yīng)量。

在歐陽(yáng)千里看來(lái)，配額制更適合較為成熟、市場(chǎng)基礎(chǔ)穩(wěn)定的高端白酒，夢(mèng)之藍(lán) M6+強(qiáng)化配額制，不僅驗(yàn)證其已構(gòu)建起堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)消費(fèi)基礎(chǔ)，也彰顯了洋河聚焦核心戰(zhàn)略、深化夢(mèng)之藍(lán) M6+市場(chǎng)布局的決心與成效。

對(duì)于經(jīng)銷商而言，暫停第六代海之藍(lán)訂單意味著短期內(nèi)需要調(diào)整庫(kù)存結(jié)構(gòu)適應(yīng)，新品上市的節(jié)奏。洋河可能會(huì)通過(guò)政策支持和培訓(xùn)幫助經(jīng)銷商順利過(guò)渡。

控貨潮下，白酒行業(yè)的新格局和新機(jī)遇

事實(shí)上，洋河開(kāi)年的控貨舉措并非行業(yè)孤立事件。進(jìn)入2025年以來(lái)，包括茅臺(tái)、五糧液在內(nèi)的多家知名白酒品牌也紛紛采取控貨措施，試圖通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)供應(yīng)量來(lái)優(yōu)化渠道庫(kù)存、提升產(chǎn)品價(jià)格體系。這一系列動(dòng)作的背后，折射出白酒行業(yè)正在經(jīng)歷的一場(chǎng)深刻變革。

茅臺(tái)：科學(xué)調(diào)節(jié)產(chǎn)品投放

茅臺(tái)在2025年經(jīng)銷商大會(huì)上透露，將圍繞時(shí)間、產(chǎn)品、渠道、區(qū)域、空間五個(gè)量比關(guān)系科學(xué)調(diào)節(jié)產(chǎn)品投放，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)調(diào)整53度500ml飛天茅臺(tái)的投放量，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)酒價(jià)格整體穩(wěn)定。茅臺(tái)這一策略既能保障市場(chǎng)合理供應(yīng)，滿足消費(fèi)者需求，又能避免產(chǎn)品過(guò)度投放導(dǎo)致價(jià)格下滑，確保品牌價(jià)值和市場(chǎng)地位不受影響。

五糧液：優(yōu)化投放節(jié)奏

再看五糧液，雖未明確發(fā)布類似嚴(yán)格控貨通知，但近年一直注重產(chǎn)品投放策略的優(yōu)化。在 2024 年，五糧液就已遵循量?jī)r(jià)平衡原則，根據(jù)市場(chǎng)需求和銷售情況，持續(xù)優(yōu)化第八代五糧液的投放節(jié)奏和商家結(jié)構(gòu)，以確保市場(chǎng)供需相對(duì)平衡，維護(hù)產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定。

瀘州老窖：嚴(yán)格配額管理

國(guó)窖1573是瀘州老窖的核大心單品之一，此前白酒行業(yè)面臨庫(kù)存壓力和市場(chǎng)波動(dòng)之下，瀘州老窖部分產(chǎn)品也出現(xiàn)價(jià)格倒掛現(xiàn)象。在2025年，國(guó)窖1573將嚴(yán)格按照“開(kāi)瓶決定配額，配額決定規(guī)模”的舉措展開(kāi)工作，通過(guò)實(shí)施這一控貨策略，旨在通過(guò)控制市場(chǎng)供應(yīng)量，提升產(chǎn)品稀缺性，穩(wěn)定價(jià)格體系，增強(qiáng)經(jīng)銷商信心。

這些白酒品牌的控貨策略雖各有特點(diǎn)，但總體目標(biāo)一致，即在行業(yè)去庫(kù)存、市場(chǎng)需求波動(dòng)的背景下，通過(guò)合理控制產(chǎn)品投放量，穩(wěn)定價(jià)格體系，提升品牌價(jià)值，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

而知名白酒再次開(kāi)啟“控貨潮”也并非偶然，而是白酒行業(yè)在多重因素作用下的必然選擇。

首先，近年來(lái)白酒行業(yè)的高端化趨勢(shì)日益明顯，控貨成為各大品牌提升產(chǎn)品價(jià)格、優(yōu)化渠道利潤(rùn)的重要手段；其次，經(jīng)過(guò)前幾年的高速增長(zhǎng)，部分白酒品牌的渠道庫(kù)存出現(xiàn)了積壓，通過(guò)控貨，酒企可以更好地消化庫(kù)存、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)；再次，面臨著日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，控貨也成為白酒品牌維護(hù)市場(chǎng)份額、提升產(chǎn)品溢價(jià)能力的重要策略。

不過(guò)，新消費(fèi)財(cái)研社了解到，很多經(jīng)銷商對(duì)控貨舉措的態(tài)度較為復(fù)雜。一方面，控貨有助于提升產(chǎn)品價(jià)格和利潤(rùn)空間；另一方面，庫(kù)存壓力和市場(chǎng)不確定性也可能引發(fā)經(jīng)銷商對(duì)于未來(lái)市場(chǎng)不確定性的擔(dān)憂。

不難看出，2025年的白酒行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革。從洋河暫停第六代海之藍(lán)訂單到茅臺(tái)、五糧液等品牌的控貨舉措，無(wú)不反映出白酒企業(yè)在市場(chǎng)環(huán)境變化下的戰(zhàn)略調(diào)整。控貨潮的背后是企業(yè)對(duì)高端化、品質(zhì)化的追求，也是對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的應(yīng)對(duì)。

白酒行業(yè)專家認(rèn)為，從當(dāng)前的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)來(lái)看，2025年的白酒行業(yè)將呈現(xiàn)出高端化與品質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇、馬太效應(yīng)進(jìn)一步增強(qiáng)以及酒企渠道創(chuàng)新與數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速等特點(diǎn)。

控貨潮的背后是白酒企業(yè)對(duì)高端市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)力，品質(zhì)將成為白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心要素。而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，中小白酒品牌將面臨更大的生存壓力，行業(yè)集中度將進(jìn)一步提高，但同時(shí)也將為名優(yōu)白酒帶來(lái)更多發(fā)展機(jī)遇。

“為了應(yīng)對(duì)控貨帶來(lái)的市場(chǎng)變化，白酒企業(yè)需要加快渠道創(chuàng)新和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐，提升市場(chǎng)響應(yīng)速度和消費(fèi)者服務(wù)水平。在充滿變數(shù)的市場(chǎng)環(huán)境中，唯有創(chuàng)新不息、精準(zhǔn)施策的白酒企業(yè)才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。”上述行業(yè)專家表示。