「一卡難求」的卡游，《哪吒》熱潮的隱形贏家

哪吒屢破紀錄，國潮卡牌也踩上風火輪。

作為影史首位三歲的票房影帝，哪吒真正踩上了飛速旋轉(zhuǎn)的風火輪。

故事的一面發(fā)生在場內(nèi)。《哪吒之魔童鬧海》（以下簡稱“《哪吒2》”）自1月29日上映至今，連續(xù)刷新票房記錄，被外界形容為“高開爆走”——據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，2月8日，其總票房突破75億，超越《神偷奶爸3》，進入全球動畫片票房榜前10；2月9日，其觀影人次超《戰(zhàn)狼2》，成為中國影史觀影人次冠軍；2月10日，其總票房突破11.59億美元，超過《小黃人大眼萌》，進入全球影史票房榜前6名，也是票房TOP10動畫電影唯一非好萊塢影片。

熱搜居高不下，全民為之鼓舞。與有榮焉的，還有IP衍生品的消費盛況。

從電影官方發(fā)布的授權(quán)周邊合集來看，此次《哪吒2》的合作品牌近20個，虛擬消費與實體消費兼具，其中便包括大眾熟悉的卡牌聯(lián)名。

卡游與《哪吒2》合作推出的收藏卡，第一批產(chǎn)品迅速售罄，不少消費者感嘆“一卡難求”，社交平臺也不乏求購和溢價回收者，熱度可見一斑。

而就在2月13日，卡游與哪吒2聯(lián)動的新品也已經(jīng)登陸市場，截至發(fā)稿前，其線上天貓旗艦店的第二批預(yù)售已經(jīng)破萬。

作為卡牌領(lǐng)域的代表性公司，卡游也再次被推向臺前——事實上，在國漫IP的衍生品開發(fā)中，這家公司已經(jīng)走過了一段漫漫路，哪吒卡牌的出圈，便像耕耘過后的一枝碩果。

當哪吒從大銀幕走向方寸之間

《哪吒2》上映期間，卡游的哪吒之魔童鬧海斗天包（收藏卡）、混元寶盒單卡及徽章也同步推出。其中，收藏卡包含SP專版光刻卡、國風立繪卡、3D光柵卡、劇情卡等14個卡種，燙金、閃膜、逆向、光刻等技術(shù)加成，制作精良。

除了在線上渠道預(yù)售情況火爆以外，在份量更重的線下渠道同樣熱潮涌動，“上架的前幾天，哪吒卡牌就被搶完。”北京一家卡游門店的店員說道。

但影迷和玩家們的情緒已經(jīng)在迅速攀升。目前，卡游哪吒的高罕卡牌，尤其餃子導(dǎo)演的親簽卡在二手平臺有不少用戶求購。熱潮同步蔓延到海外，全球卡牌交易的頭部平臺eBay上，一套90張的哪吒卡牌溢價至43.99美元以上。

卡游的熱鬧，是哪吒爆火的側(cè)影，也引出一個商業(yè)之問——一部電影的影響力能席卷多少領(lǐng)域？肯定的答案是，好角色與好故事絕不會止于銀幕，會以各類鮮活的方式存在于無數(shù)個方寸之間。卡牌與手辦、時尚與聯(lián)名，都是好IP再一次被記住、被傳播的方式。

就文化IP衍生品開發(fā)的底層邏輯而言，IP通常憑借內(nèi)容本身的吸引力聚合第一圈層的粉絲，而后續(xù)的各種授權(quán)合作則成為其擴大粉絲群體的載體。后者不受時效性限制，也能進一步發(fā)揮創(chuàng)造性，在不斷的二創(chuàng)過程中，IP的價值便得以轉(zhuǎn)換、放大，甚至形成某種“IP王國”般的生態(tài)。

《哪吒2》為中國IP衍生品開發(fā)樹立了絕佳樣本。天貓玩具潮玩行業(yè)相關(guān)負責人此前對媒體透露，《哪吒2》相關(guān)商品在平臺的搜索和成交增長是爆炸式的，平均每天較前一日有超過10萬的搜索人數(shù)增長，相當罕見。2月8日，淘寶官方數(shù)據(jù)顯示，哪吒系列形象授權(quán)周邊在平臺上銷售額已突破5000萬元，且成交量仍在飆升。

不同于第一部的倉促，《哪吒2》的IP授權(quán)已明顯更為成熟。早在電影上映前的2024年12月11日，光線傳媒便對IP授權(quán)情況作出披露——“已經(jīng)規(guī)劃并將適時推出品類豐富、價格區(qū)間較廣的衍生產(chǎn)品，包括潮玩、手辦、雕像、卡牌、文具、食玩、徽章、立牌、出版物、毛絨產(chǎn)品、生活用品等等，可滿足不同人群的多樣化需求。”

彼時便被選中的卡游，在卡牌界自然擁有它的底氣。

根據(jù)卡游此前披露的招股書，截至2023年前三季度，卡游的授權(quán)IP多達44個，除奧特曼外，還有像斗羅大陸、蛋仔派對、火影忍者、名偵探柯南等等。在中國集換式卡牌行業(yè)，卡游以71.0%的市場份額位居第一位。

如果說在過去，憑借對奧特曼、小馬寶莉等常青IP的卡牌開發(fā)，卡游在年輕群體中早已風靡至極。那隨著其押注哪吒這樣全民皆受眾的國漫IP，卡游也再度踏上了破圈之路——一位中年消費者在社交平臺調(diào)侃稱，“從沒想過有一天會被卡游拿捏，直到看到哪吒卡牌，這就是國民級IP的威力嗎？”

不過，IP衍生品的開發(fā)永遠不是一蹴而就。卡游此次出圈的敘事，也不只是“幸運”地被選中，而是在IP、尤其是國漫IP的衍生品開發(fā)上走出一段扎實的路之后，摘下果實。

“國漫IP新標配”的前路與征途

《哪吒2》與卡游的合作背后，或多或少有著某種價值觀的契合。

制作周期長達五年的《哪吒2》，原因僅僅是那句簡單的“好東西只能慢慢磨。”作為卡牌的授權(quán)合作方，卡游的國漫IP也走了五年。共同的相信、堅定和耐心，為消費者、觀眾帶來了一個覆蓋領(lǐng)域更廣、隨時觸手可及的“哪吒世界”。

回溯過去幾年，卡游從2020年起便推出了《秦時明月》、《斗羅大陸》等國漫IP卡牌，其中的小篆字體、中式印章、回字紋等中式元素，讓相關(guān)產(chǎn)品的視覺體驗更具特別的國風感。

此后，卡游的國漫IP合作產(chǎn)品進一步跳脫既定框架，對IP的新穎表達層出不窮。以2023年暑期檔“黑馬”《長安三萬里》為例，該影片上映期間，卡游推出的“長安三萬里詩詞典藏卡”在K9博物館小程序上線，將影片中的經(jīng)典形象配以代表性詩句，用小小的卡片定格經(jīng)典的歷史瞬間。同時，卡游還在小程序中制作“覺醒詩詞”等答題活動，在線下合作門店設(shè)置古詩詞“飛花令”活動，既為用戶帶去多元收藏體驗，也讓課本中的句句篇篇動了起來。

與長紅IP的合作開發(fā)之外，難度更高的原創(chuàng)IP也沒落下。在今年河南春晚中，卡游在初始階段便介入IP開發(fā)，最終在節(jié)目的呈現(xiàn)中，中國神話故事中的四大天王化身現(xiàn)代樂手，組成“天廷潮音”，視覺體系和IP內(nèi)容都極具解構(gòu)張力與當代潮流感。卡游也在河南春晚同期推出“天廷潮音”的首款聯(lián)名卡牌。

一個接一個的IP做下來，讓卡游在國漫IP領(lǐng)域的認知度和認同度日益提升。有行業(yè)人士對36氪表示，“在卡牌界，卡游現(xiàn)在應(yīng)該算是國漫IP授權(quán)合作的新標配了。”

上述人士稱，卡游這些年的增長與出圈并非簡單的IP拓展，其“硬能力”才是其成為標桿的基礎(chǔ)所在。產(chǎn)品能力是一方面——兼具品質(zhì)與工藝、內(nèi)容價值與消費價值的“谷子”，無疑更具生命力。

以此次的哪吒卡牌為例，卡游不僅還原了電影中的“名場面”，也在獲得版權(quán)方許可后進行了特殊的工藝設(shè)計。卡游相關(guān)負責人此前還對媒體談到，“為了讓哪吒的傳奇故事呈現(xiàn)在方寸間，我們在卡牌設(shè)計過程中，加入了多種印刷工藝，真正呈現(xiàn)電影中的美學(xué)風格。”

另一方面，抽卡注重當下的體驗感，這決定了線下場景的不可或缺，決定鋪貨覆蓋度的渠道同樣重要。

卡游招股書披露的數(shù)據(jù)顯示，其主要銷售方式是經(jīng)銷為主、直營和零售為輔，目前擁有的230個經(jīng)銷商覆蓋了31個省份。這樣的渠道能力在卡牌領(lǐng)域獨樹一幟。

將視角拉高來看，IP衍生品最終會成為一門怎樣的生意？全球的標桿先例“迪士尼”，用實踐訴說了一條真理——內(nèi)容與消費從來不是非此即彼的話題。

第三方數(shù)據(jù)顯示，《冰雪奇緣》系列在2021年的總銷售額達到141億美元，其中消費品及授權(quán)產(chǎn)品的總營收高達105.88億美元。在迪士尼大中華區(qū)2025消費品部啟動大會上，其消費品部亞太區(qū)高級副總裁及總經(jīng)理林家文著重談到的“草莓熊”又是新的經(jīng)典案例——“三年時間迪士尼將‘草莓熊’這一角色從‘只有一部電影作品的反派’打造成進入到消費者生活方方面面的‘萬人迷’。”

令人欣喜的是，過去很長一段時期內(nèi)，IP衍生品的生意似乎只是圍繞著迪士尼這樣的國際大公司展開；如今，如哪吒刷新紀錄般的敘事開始在中國的土壤中長出。

票房奇跡之后，哪吒系列在中國影史和世界影史必然會留下濃墨一筆，一個誕生于中國古典文化的長青IP也就此出現(xiàn)。在席卷各地的“谷子熱”與優(yōu)質(zhì)國漫IP的加成下，卡游或許不只是“國漫IP新標配”，更是中國“IP時代”中那股同向而行的重要生態(tài)力量。