巨頭的戰場：外賣行業又變天了

作者 | 歸去來

編輯 | 計然

多年未變的外賣行業，再次迎來巨頭的攪局。

團購外賣，曾經是互聯網廝殺極其激烈的領域。

2010~2015年的“千團大戰”已經被記入互聯網史冊，從餓了么、大眾點評、美團等創業團隊，到百度、阿里等互聯網企業，都曾入局做起外賣，各家紛紛燒錢拉新，在互聯網發展史上留下濃墨重彩的一頁。

此后，歷經行業洗牌，國內外賣市場逐漸形成美團和餓了么二分天下的格局。如今，餓了么被阿里收購，美團早已和大眾點評合并，外賣已是妥妥的巨頭戰場，且格局基本穩定。

但變化仍在繼續。2月11日，京東外賣啟動“品質堂食餐飲商家”招募，并宣布，在今年5月1日前入駐的商家全年免傭金。

京東，打響了今年互聯網行業繼續變革的第一槍。

實際上，京東做外賣，早有征兆。一方面，早在2022年京東零售CEO辛利軍就指出，京東已經在研究進軍外賣領域的可能性，至于何時開始大力推進，這將取決于我們的能力，以及我們什么時候能夠建立起一個人才團隊。

另一方面，2024年下半年京東除在“秒送”頻道上線外賣，部分城市試點外賣業務外，另通過大額補貼方式扶持瑞幸這種大型連鎖商家。但當時京東外賣更多聚焦在如何跑通業務模式，打通業務閉環上。

圖源：京東

那京東為何要現在入局外賣呢？

年輕人，很難吃上一頓好飯

在對外釋放的消息中，京東外賣表示，只允許“品質堂食餐廳入駐”，主打高品質外賣。

這恰恰是當下高線城市年輕人對想要吃上一頓好飯的現實痛點。

北京打工人劉楠表示，高線城市生活節奏快，企業加班較重，再加上合租生活，讓年輕人基本沒有做飯的條件。而稍有品質的餐館吃一餐的消費動輒六七十元乃至上百元，因此他們對外賣依賴更大，甚至可以說打工人完全離不開外賣。

艾瑞咨詢曾做過一份調查，消費者點外賣周頻率大于等于20次、11—20次、5—10次占比分別為5%、15%、36%。作為對比，《2024年輕人下館子報告》數據顯示，有三成以上的年輕人每個月下館子的次數不超過三次。

近兩年，外賣市場可謂花活不斷，“國潮外賣”“拼好飯”等低價外賣，更是成為網友吐槽的對象：當你聚齊國潮包裝+店名如一家被XX耽誤的店、賭上廚師生涯的XX店+黑色液體養胃勺+超細的毛刺筷子，再+不知名只喝色素的冰紅茶+收藏0.01元送烤腸+薄到透光的衛生紙這些buff后，那么“恭喜”你，你的健康指數估計又要下降了！

圖源：抖音@撈不到月

除“國潮外賣”和“拼好飯”低價外賣外，正常外賣店內的衛生情況同樣堪憂。抖音千萬粉絲博主@周小鬧曾出過“外賣員的內心活動”系列視頻。這些視頻中，先炸后烤的烤串撒上燒烤料、包上錫紙，消費者很難發現；使用邊角肉料、冷凍餃子餡和餃子皮制作的“現包餡蒸”包子，仍能躋身外賣銷量榜。

圖源：抖音@周小鬧

一家小作坊同時掛著麻辣燙、酸辣粉、肉夾饃的招牌；在地上抓的菜，用抹布裝進去的炒飯，以及炒飯內出現的頭發絲等等。盡管是段子，但段子來源于生活又高于生活。且從該系列視頻動輒幾十萬的點贊來看，同樣戳中當下年輕人吃不到品質外賣的痛點。

也因此，自2024年下半年后，在媒體的報道中，外賣點單人數開始呈現下滑趨勢。而一些消失的社區食堂，也開始在一線城市回歸。

從社區食堂到京東外賣，品質就餐崛起

2024年底，北京海淀某數字園區里，一家社區食堂悄然開業。

食堂里裝修風格簡約大方，一進門還有點餐大屏，食堂里的菜品也種類豐富，食材沒有科技與狠活，客單價二十元左右，食客可堂食、可外帶。每到就餐時間段，食堂里擠滿了就餐的年輕人。

甚至在一些寫字樓密集的商業地段，也開起社區食堂，且每天都是人潮擁擠。一位食堂工作人員張亮向我們表示，他們曾做過調研，盡管周邊有很多日料、烤魚等餐館，但年輕人更多還是吃一頓放心的簡餐，兩碟炒菜、一碗米飯或一個饅頭，一碗玉米糊是時刻們最主要的搭配。

這一頓飯的花費在20元左右，是消費者實打實支付給商家的。相比之下，同樣價格的外賣還要扣除平臺費用、營銷推廣費用、活動補貼費用等等，真正到手只有十元出頭。

據報道，2023年全國的社區食堂已有6700多家。而北京的海淀食堂甚至聲稱在2024年底要開到60家店。

與新社區食堂熱一致的是，京東外賣也在招募商家的要求中明確是“品質堂食餐飲商家”。

曹陽（化名）是京東外賣某商家拓展服務商。他稱，目前京東外賣對服務商拓展商家的要求為：商家有堂食（餐）或實體經營店鋪（小吃鹵味等）；大眾點評3.8分以上（CKA接入時可不限制單門店評分，統一接入）；外賣類商家包含：中式及西式正餐中式及西式快餐、自助餐、海鮮、火鍋、燒烤、小吃鹵味、烘焙甜品等符合用戶早中晚餐、下午茶、夜宵等場景需求的商家（咖啡茶飲類除外）。

曹陽表示，京東外賣前期重點攻破北京、合肥等39個重點城市，且對商家主要采取定向邀請制。商家使用“京東秒送商家APP”申請入駐時，不僅要提前準備如營業執照、法人身份證正反面、食品經營許可證等相關資料，更要填寫BD給到的邀請碼才能完成入駐申請。

圖源：京東秒送商家APP

圖源：受訪者提供

為短期內完成更多商家入駐，一線地推業務員成功簽約單個商家入駐京東外賣平臺，會給到的傭金為120元/戶-160元/戶。從地推業務員反饋情況來看，不少品質商家的心態是“多個外賣渠道更好”“上線試試看效果”。

品質商家之所以愿意試水京東外賣，除相對較低傭金優勢外，更深層次原因是，長期以來，低價外賣和低價團購讓餐飲行業深陷“劣幣驅逐良幣”的惡性循環中，這對走品質路線的餐飲商家來說極其不利。很多餐飲商家希望京東的高品質用戶，能夠打破當前的惡性循環，讓餐飲回歸到良性且健康的競爭環境中。當然，不少品質商家也擔憂，未來京東外賣是否會大幅提高傭金比例，讓商家成為“韭菜”。

履約成本偏高，

京東外賣如何打動更多消費者？

有多年外賣運營經驗的某外賣代運營公司負責人劉楠（化名）分析稱，京東之所以選擇布局外賣，有其優勢。外賣商家若想完成訂單量持續增長，需以外賣平臺強大的訂單履約能力為支撐、這既是京東和美團的優勢，也是抖音布局外賣業務由餓了么承接訂單配送的短板。比如，京東秒送有“商家自送”和“達達秒送”兩種配送方式。公開信息顯示，達達秒送年活躍騎手數量近130萬。龐大的騎手隊伍，正是京東敢涉足外賣的底氣。

京東此前布局的即時零售業務，既有大量服務商完成地推拉新，又有不少代運營公司為中小商家提供代運營指導。現如今的京東外賣業務，本質上就是將現有資源完成最大化整合，將即時零售的運營經驗復制到外賣業務上。

雖然京東有上述優勢，但外賣業務本質上比拼的訂單履約能力和商家供給側能力。劉楠表示，這其實是商家、平臺、騎手、用戶四方之間利益的持續博弈。

站在用戶角度來看，因京東外賣履約成本更高。比如說，消費者在相同商家、相同配送距離、相同SKU外賣數量，使用京東外賣點餐的到手價高出美團到手價近7.3元，這會讓不少消費者繼續在美團外賣上點餐。

圖源：受訪者提供

站在餐飲商家角度來看，在當前消費市場愈發理性和愈發關注性價比不可逆下，2025年餐飲行業仍將繼續陣痛，諸多餐飲細分品類倒閉潮或比2024年更加慘烈。這既勸退大量創業者開店熱情，又會讓品質商家對京東外賣產生的訂單量格外關注。

國內外賣市場歷經多輪廝殺，美團之所以能成為行業的“執牛耳者”，正是美團外賣采取的直營和代理商混合模式可做到高效協調和配合。強大的團隊執行力，正是美團相較其他互聯網企業最大的護城河。

與之而來的問題是，京東外賣未來如何抵御美團的攻擊，如何不斷提高團隊執行力，將成為京東外賣業務是否成功的關鍵。劉楠說道。