全網群嘲“尊借”，今年的第一個災難級營銷竟來自尊界？

事已至此，尊界S800其實面對的最大難題已經不是能否自證在與邁巴赫的對比中，是否存在數據失真，而是如何挽尊……

經過華為的加持，以及前期的造勢，只要不出幺蛾子，尊界S800基本可以坐穩中國自主豪華品牌一哥的位置，甚至可以不理7788，直接硬開S級牌局。

無奈，一個“借”字，讓尊界S800好不容易積累的氣勢，淹沒在漫天戲謔的聲勢中。

且不說主導這一場營銷的究竟是華為鴻蒙智行，還是江淮汽車，我們真正要關心的是：這場營銷究竟錯哪兒呢？

一

尊界釋放的信號不夠“貴”

坊間流傳尊界S800此番之所以借邁巴赫，而不是直接去買邁巴赫，都是因為要“省成本”。在孔二老師看來，哪怕是借錢，此時都應該去買一輛邁巴赫進行實測。

企業關注成本固然沒有錯，但老話說“該省就省、該花就花”，豪華品牌就是堆成本堆出來的。更精準的講，豪華品牌與普通品牌最大的區別，就在于豪華品牌會故意創造和支出更多的“沉沒成本”。

我們知道，沉沒成本無論對市場經濟和企業經營而言都不是一個好詞，因為它指的是已經發生且無法通過任何決策改變或收回的成本，當然沒有人和企業愿意如此。

但沉沒成本則是豪華品牌的第一塊墊腳石，也是取信市場和受眾的保證書。舉個例子，東漢末年、群雄爭霸，曹操參與游戲的第一步就是回家變賣家財拉起一支隊伍，這對他而言就是傾家蕩產、足以致命的沉沒成本。但他此舉便是用最有力的行動告訴其他人：相信我、跟著我，這就是我堵上一切要干的事，不成功便成仁。

市場經濟亦是如此。一些企業在開拓新品類時會著重強調自己已經付出了哪些不可收回的沉沒成本，于是不可能自留退路，只能一往無前。因為根據博弈論，此時故意制造的沉沒成本能夠以最直接的方式取信于人，讓市場和受眾感受到企業的誠意與決心，懂得這并不是企業的一時興起，而是長期事業。

因此，無論尊界S800與邁巴赫車主誰對誰錯，也不管其中的數據對比正當與否，經此事件，尊界S800向外界釋放了一個最危險的信號——讓市場和受眾“感覺”到尊界似乎并不打算長期干這件事，這一代只是試試市場反應，否則怎么會連一輛測試車都舍不得買？要知道，就算是電影《飛馳人生1、2》中，窮困潦倒的主角團們都是在想方設法的組一輛高達百萬的測試車。

事后導演韓寒也在接受采訪時表示，電影里許多改裝車的單車改裝費都高達兩三百萬，為的就是給觀眾最真實的視覺體驗。再反觀鴻蒙智行與江淮汽車這兩位老大哥，為了真實的數據對比卻去借車……

換言之，豪華品牌向外界發出的任何信號都必須足夠“貴”——不單單是價格貴，而是任何行動、任何行為都該表現的代價不菲，不能有任何的弱者氣息與廉價信息。例如，盡管近幾年BBA倍感壓力，但始終沒有拋棄他們各自獨有的測試場地，因為這份“獨屬”，就是一份昂貴的信號。

反觀小米SU7，20萬+的價格對很多消費者而言并不算太對，但為何卻給市場一種豪華之感呢？因為雷軍從頭到尾釋放的信號都足夠貴：人生最后一次賭上一切的創業、三年試駕了170輛車、打造小米汽車工廠、SU7的測試規模是全行業里面最大的……

是的，豪華感與價格不構成絕對因果。當信號不夠珍貴，品牌便并不金貴。

二

尊界搞砸了身份認同

擁有百萬級價格豪車的車主就知道，日常最令人反感的事情就是總有人有意或無意的問他：你這車是借來的吧？

而如今尊界被人在全網戲稱為尊借，無疑就是為其打上了目標受眾最反感的標簽，或許非之一。

因為消費最為直接的作用就是塑造身份認同。如今的市場其實并不缺汽車，任何價位都相對應的產品，有什么理由能讓人們買甲不買乙呢？無他，就是因其背后所塑造的身份認同。

當一個社會的商品高度繁榮，也就意味著體驗高度重復。而在高度重復的社會里，想讓人們依舊無止無境的繼續買買買，那就必須打造“符號消費”——人們買東西不再是為了滿足真實的需要，而是滿足一種成為某種人的感覺；擁有某個商品就代表擁有某種人生，某種優越感甚至特權感。

這就需要品牌用聯想的方式對人們產生影響，將一系列想法和價值納入產品之中，而這些想法和價值從本質上說與產品本身是不相干的，但卻通過一種圖騰一般的方式讓產品投射出了巨大的力量與價值觀，讓目標受眾能為之“拜物”，從而消費。

正如《消費文化與現代性》所言：商品拜物的思想，使交換價值不僅以事物本身的自然屬性來決定，還摻雜了一系列社會和文化價值。

但如今因尊界S800的營銷失誤，卻讓其沾染和關聯上了負面、貶損性質的品牌聯想。尊界本來的身份認同就源自華為，如今又因“尊借”而折損。這放在普通產品身上無傷大雅，但發生在豪華品牌身上雖不致命卻也傷殘大半。尤其后續的一系列補救更是火上澆油，絲毫不恪守也不推動頂級豪華品牌該有營造的“體面”。

這頗似去年理想MEGA的營銷折戟。不同的是，彼時理想幾乎是被人蓄意針對；而尊界此次純粹是自己作的。

因此，孔二老師一直認為，如今車圈最該干的事兒是讓那些豪車品牌的長期車主來給他們教教如何做營銷，而不是他們來給車主講何為新豪華。因為在豪華這件事上，廣大車主的經驗與體驗要比過去鮮少涉足的他們豐富的多。他們做豪華品牌也才這三四年，而許多豪華車主都已經接連使用和思考了三四十年。

在這里說一句得罪所有車評人的話，那些身價不菲、豪車無數的車評人嚴格意義上來講并不是豪華車主，是用戶、是使用者。因為他們的職業使然，令他們會本能的只聚焦產品的功能價值，這也帶動了整個自主車企在發布豪華產品時就像發手機一樣念功能配置單，而忽略了基于拜物的符號價值。

換言之，如今自主車企的豪華品牌幾乎都處于功能講述過剩、符號營造不足的情況，因此即便從技術上能支撐七八十萬乃至上百萬的售價，卻依然無法塑造有效的身份認同。

在體育競技中我們知道“意識高于技術”，企業競爭其實亦是如此。車企會因技術而領先，更會因“意識”的欠缺與盲區而敗退，因為技術的比拼最后是互有優劣或相差無幾，而真正的勝負就分曉于意識反應的速度及高低之間。所以才有了那句廣為流傳的“技術決定下限，意識決定上限”。

尊界亮出了好技術，但尚未呈現好意識。若對此仍未意識，此次的輿論反噬也不會只是第一次。

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孔二老師：咨詢公司創始人，資深科技營銷人【專注科技、營銷等領域】。前奧美創意總監，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網易等 多家內容平 臺熱門作者，推出營銷專業理論“營銷七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》 《劉 強東的開 學第一課》等多篇科技點評獲得500萬+閱讀， 被全網推薦轉載。