閱文還是太依賴爆款了

文/郭佳怡

編輯/張曉

去年八月份發布的2024年中期報告中，閱文集團花了大量篇幅來描述《慶余年》系列的成功。

當時其寫道：

“對閱文而言，《慶余年》系列的成功證明了兩點。首先，閱文擁有打造并穩定復制爆款的能力。其次，它驗證了閱文的商業模式，真正實現了IP產業鏈意義上的聯動，讓我們看到了優質IP的巨大潛力。”

半年后，結合閱文集團的2024全年業績來看，閱文上述論調并不全然正確——閱文的確能夠聯動IP產業鏈，也能打造爆款，但“穩定復制爆款”的能力，目前有待商榷。

客觀來看，與過去幾年對比，閱文2024年的業績都算不上差。

如下圖所示，從營收增速以及分業務營收增速來看，閱文業績回暖的趨勢都很明顯。

圖/聽潮TI自制

但容易被忽視的一點在于，分上下半年來看，去年下半年的業績表現，其實稀釋了全年的業績增速——去年上半年，閱文的總收入增長了27.5%，版權運營收入增長了75.7%。但全年下來，閱文的總收入增速為15.8%，版權運營收入則為33.5%。

而且，閱文的另一核心業務在線業務，一整年下來其實沒怎么變過。上半年同比減少了2.2%，全年同比增長了2.1%。

其中的核心變量，正是爆款的有無。

比如從影視領域來看，此次財報中，閱文重點提到的《熱辣滾燙》《與鳳行》《慶余年2》《玫瑰的故事》《大奉打更人》等爆款內容中，只有《大奉打更人》是下半年的。

財報電話會上，新麗傳媒董事長曹華益也提到了這一點。

他說，電影《熱辣滾燙》、劇集《慶余年2》《與鳳行》《玫瑰的故事》都貢獻了可觀的利潤，問題出在2024年下半年部分電視劇延期播出，最終僅上線了一部電視劇《大奉打更人》，且下半年電影票房也不及預期，影響了全年利潤表現。

受對新麗傳媒計提的商譽減值影響，閱文集團2024年錄得凈虧損2.1億元，由盈轉虧。

當然，從近幾年的業績走向來看，閱文2024年的表現還是值得開一瓶香檳慶祝的，1月份CEO侯曉楠在內部信中也提到，2024年是閱文“豐收的一年”，在作家生態、爆款作品、產品平臺、IP產業鏈及品牌影響力方面，都取得了全面突破。

但對當下的閱文集團而言，如何繼續證明能“穩定復制爆款”，并驗證對商業化的持續提振效應，依然是核心挑戰。

01

在線業務守成，增長瓶頸已現

對當下的閱文集團而言，在線業務無法帶來太大驚喜，早已成為外界共識。

事實上，現在提起閱文時，在線業務的吸引力和想象力，也遠不如版權運營來得大。

做個簡單對比。2018年收購新麗傳媒那年，閱文集團的在線業務營收是38.28億元，為集團貢獻的營收占比為76%。如今這么多年過去了，這部分業務的營收體量幾乎沒怎么漲，2024年“只有”40.31億。

這并不是說這部分業務不重要了——無論從商業化視角來看還是戰略意義來看，這部分業務目前依然是閱文的一項基石：

一邊，2024年，在線業務依然為閱文貢獻了49.6%的營收；另一邊，在閱文構建的“IP創作+IP可視化+IP商業化”的模型中，更上游的在線閱讀生態，某種程度上是閱文圍繞IP打開更多商業化空間的起點。

這樣來看，在網文市場高度成熟的商業模式面前，在線業務其實只能幫助閱文“托底”，但無法幫它贏得更多。

從2024年財報來看，這部分業務的表現也基本在預期內，沒有亮點，也不算拖后腿。

具體來看，這部分收入僅同比微增了2.1%，不過止住了下滑態勢。此前兩年，這部分業務營收分別同步下滑了17.8%（2022年）、9.5%（2023年）。

進一步拆分來看，這部分業務中，主要依托付費閱讀帶來營收的“自有平臺產品在線業務”，在營收上近三年幾乎沒怎么變。2022-2024年，該塊業務帶來的營收分別為34.83億元、34.14億元、35.31億元。

甚至再把時間線拉長，閱文自有平臺產品在線業務的長線走勢其實是向下的——2020、2021年，其營收分別為39.03億元、38.48億元。

從用戶指標來看，閱文也有壓力。

根據財報，2024年，閱文自有平臺產品及騰訊產品自營渠道的平均月活用戶減少了19%，至1.67億。當然，剔除騰訊產品自營渠道，閱文自有平臺產品的月活同樣沒怎么變，只減少了100萬人。

不過拉長時間線看，如下圖所示，2021-2024年，其自有平臺的月活用戶數、整體每名付費用戶貢獻的平均每月收入，都是在下滑的。

圖/聽潮TI自制

圖/聽潮TI自制

基于上述幾點來看，主打付費閱讀的閱文，其實已經觸到了增長天花板。

而從閱文的成本支出再進行拆解，閱文對在線業務的投入力度，其實也在有意削減。

2024年，閱文的營收成本增長了15.4%，但主要是年內上映的電影及爆款劇集數量增加，與之對應的制作成本增加導致的。值得注意的是，其中閱文的平臺分銷成本是下降的，下降了10.13%。

此外，去年閱文的銷售及營銷開支，也同比增長了31.5%，至22.61億元，但同樣并非花在在線業務上——其在財報中指出，這部分開支的增加，主要是由于去年上映的電影、電視劇相關的推廣和廣告開支增加導致的。

結合上述幾點來看，閱文現在的態度其實比較明顯，即對在線業務并沒太大野心，穩定“守成”就可以，商業化任務更多聚焦在下游的IP變現上。

但關鍵也在于，閱文平臺內容生態中的這些網文作品，到底能跑出來多少真正被全面IP化、并帶來商業化提振效應的爆款？

02

版權運營挑戰：不是每一個優質IP都會“爆”

相比在線業務，版權運營，是閱文集團現在主講的故事。

從2024年的財報來看，閱文最大的亮點也在于，IP版權的運營成效逐漸顯現。去年閱文的版權運營收入同比增長了34.2%至39.93億元。

閱文在財報中指出，這部分業務增長，主要是由于爆款劇集、電影和動畫的上線數量增加，以及閱文將IP授權給合作伙伴進行改變的業務規模擴大所致。

此外，短劇和IP衍生品等新業務也得到了一定增長。閱文在2022年開始逐步發力IP衍生品業務、2023年正式入局短劇。

其中，在財報和財報電話會上可以看到，閱文圍繞IP衍生品業務的重視程度也在穩步上升。

閱文透露，2024年，其IP衍生品業務GMV突破5億元，其中卡牌GMV突破了2億元。

閱文旗下IP衍生品廠牌閱文好物也在繼續擴大渠道，比如財報中提到的，覆蓋了10多家線上自營直播間、8家線下門店、淘寶、天貓等官方線上商城，等等。

這樣來看，閱文確實如其所說——正加速實現IP產業鏈意義上的聯動。

但如我們上文所述，閱文2024年上下半年的業績走向、2024年下半年的爆款缺位，某種程度上都說明了一點：

閱文IP產業鏈聯動的故事，只有在穩定生產爆款的基礎上，才有望帶來可觀的商業化提振作用。

簡單來說，閱文還是太依賴爆款了。

甚至從利潤端來看，2024年是侯曉楠口中的閱文“豐收的一年”，但利潤表現就伐善可陳了——刨去對新麗傳媒計提的商譽減值影響，閱文2024年8.4億的歸母凈利潤同比2023年，幾乎維持在同一水平。

而且，還是從去年上半年來看，閱文爆款更多，對應的利潤表現也相對更好，扣非歸母凈利潤達到了7億元。

只是，爆款顯然是個概率問題，大多數IP最終都會淪為分母，甚至包括那些已經被證明過的優質IP。

比如2024年，在有了《慶余年》系列的大爆經驗之后，閱文把寶押在了《大奉打更人》上。

只看這部網文，《大奉打更人》絕對有爆款潛質——原創小說2020年6月上線，2021年8月完結，還創下了起點中文網最快十萬均訂、起點仙俠第一本十萬均訂、起點高訂記錄創造者三項記錄，長期穩定在銷售和月票榜前二。

閱文也是這么認為的。綜合此前的媒體報道，從主創團隊搭建到拍攝再到后期制作，再到后續的宣發、招商力度，都足見閱文對劇版《大奉打更人》的重視程度。

此外早在2022年年報中，閱文就曾提到過，“未來我們將基于《詭秘之主》《全職高手》《慶余年》《大奉打更人》等IP開發衍生品。”

但從該劇播出后的走向來看，它也稱得上是爆款，只是遠遠未達到此前《贅婿》《慶余年》系列的火爆程度。

“比《慶余年1》差了100部《贅婿》的水平。”有網友如此評價。

當然，從商業化效應來看，《大奉打更人》的表現也算優秀了，比如早在還沒開播前就官宣了26個贊助商，等等。

長遠視角看下來，不難發現，對閱文來說，持續產出現象級爆款的能力，其實還是缺位的，至少是不成熟的——《大奉打更人》的表現，某種程度上反而進一步印證了，爆款是“可遇不可求”的。

2024年財報中，閱文提到《大奉打更人》的次數甚至還沒有《慶余年》多，談論IP衍生品業務的進展時，甚至都沒提到《大奉打更人》。