胖東來：一場“學大寨”式的商業造神運動

從八十年代初，零售業以公司形式探索現代模式，到商超業態產生萌芽，到國際零售巨頭涌入，再到本土零售企業崛起，以及平臺電商時代與智慧零售時代，在“創新、成長、成熟、衰退”的歷史周期律中，條理清晰、棱角分明的契合著每一個拐點。

大多數零售商超都經歷過這條成長軌跡：以業態創新的低姿態進入行業，起步于標準化供應鏈主導的增量市場、而后完成對外資超市的追趕，最后在滿足消費者需求的存量市場競爭中國存活下來，形成自己獨特的形象與風格。

如果系統梳理中國商超零售史，會發現華聯、華潤、物美、永輝、大潤發、王府井、美宜佳、盒馬等企業，無一例外都是沿著這條路走到了零售連鎖前十榜。

這漫長且復雜的過程中，胖東來以一種另類的形象起起伏伏在整個行業的生態位里，蟄伏三十年，終在恰當的社會情緒下，成為一個時代的商業坐標系。

很難用一種具體的觀點去定義它，也不應該用一個固定的思維來看待。

畢竟，商業的感性魅力就在于，總有人能在那些不設限的可能性里找到一條少有人走的路，用自己的方式造福一個時代，或者一個群體。

今天的中國，一方面，只做少數人生意且等待消費者成長的山姆、幫用戶做精選和克制貪婪的Costco，正在取代沃爾瑪、家樂福、麥德龍等老牌零售商超，在理念端口便開始迭代商超模式。

另一方面，企業管理正在向常識讓步，商業進化正在屈服于時代，流量邏輯正在重塑零售經濟。

當社會對失序習以為常時，那些僅僅是做了“本該做好的事情”的企業，便成了標桿。

當輿論對商業嗤之以鼻時，那些“心思花在產品和服務之外”的企業，便被奉上了神壇。

當普通人自認為完成了從"被操控的消費者"到"清醒的生活者"的身份躍遷時，商業造神才剛剛開始······

走進被“神話”的胖東來，會有一種朝圣的虔誠感與自豪感，沿途經歷的所有波折都會被“自由與愛”的廣告語洗滌凈化。

盡管你的來時路，高德導航實時路況上的擁堵條比新鮮豬血還紅，前后都是外地牌照的車輛，方圓一公里范圍內所有的停車場都是爆滿，超市門口排著拐了幾道彎的長隊，跟在人群后邊，半個小時才能走進超市。

天使城是胖東來最大的店面，但也只是四線城市標準商超的規模，自營品牌（高利潤品）的占比遠超國內同類型商超，用來滿足自己承諾給員工的“幸福生活”，其余標品維系上浮不大的正常價位，與其他同質化的超市一樣，為消費者提供常規購物需求。

整個購物環節，處處都能感受到對消費者的友善，在超市的任何角落，都能感受到導購及其他工作人員的熱情與細膩，他們發自內心的熱愛著自己的崗位，盡己所能服務著每一個顧客。

詢問商品時，無論遇到的是哪個工種的工作人員，都能立即放下手頭的工作，把你帶到商品所在的區域。

柜臺結算時，工作人員會根據商品的屬性，將冷鮮、生鮮、食材、日化、酒水按照不同的類目用購物袋分裝，保證你以最舒服的方式拎走。

以上種種，都不足以構成完整的胖東來畫像。

胖東來代表著一種文化、一種方向，如同山姆會員店代表著個性與反叛，Costco代表著興趣與炫耀，就像是一個偽裝成企業的學校，在傳道與布道中完成商業閉環。

但胖東來的文化，兩面開刀，一側朝著消費者，一側面向自己人。

品質和價值是胖東來的核心賣點，四樓餐飲區最便宜的是菠菜面，售價25元，質價比很高，與其他地方相比，比它好吃的，賣得比它貴，比它便宜的，做得沒它好吃。

這看起來是一個完美的消費者承諾兌付，但是忽略了一個基本事實——河南是一個一碗面賣八塊的地方，而商超的本質，是服務三公里范圍內的消費者。

畢竟，熱度會過去，流量會枯竭，我們這樣來回三千公里去打卡的消費者，終究不會是胖東來的主體客群。

與之矛盾的是，胖東來需要這樣的價格及利潤，來支撐普通員工七千塊的月薪。

無論企業文化多么灼灼其華，胖東來的自由與愛，終究需要靠本地消費者來買單。

而對于自己的員工，胖東來給了最大程度的愛，也給了虛擬枷鎖，在精神、居家、健康、財務、情感等方面，都正在形成清晰的企業指導手冊。

比如，高管不能要求孩子考試必須達到多少分，員工家里必須干凈整潔到賣場的百分之七八十，員工不容許相互借錢、借車、賣理財產品、束縛他人、冷暴力、結婚收彩禮、大辦婚禮酒席，不許員工給孩子課外補習······

我們無法去評判“對員工私生活的過渡干擾，以向善向美的名義、滿身爹味的要求員工”這種現象是否真的健康，畢竟家長管企業的這套文化體系太符合當下輿論對商業向善的美好幻想了，這是一個就算吃不到、也依然覺得可口的餅。

可這些，太過于依賴創始人本人的性格與氣質，在沒有形成系統的商業文化氛圍之前，沒有人知道，于東來是否會被自己的初心反噬。

企業家做精神導師，從來都是冒險者的游戲。

關于企業管理員工的邊界如何設定，規章制度的觸角應該控制在什么區間，是一個需要持續探索的命題。

但是，為某種特定時期的社會氣候創造一種學習和追隨的榜樣，進而推動一場造神運動，然后毫不顧及各行各業的差異性與特殊性，號召所有團體扎堆去學習，這種現象非常的中國特色，在幾十年社會演進過程中比比皆是，很容易在對應的時代找到對應的案例。

歷史的韻腳重復了無數次，一窩蜂沖上去的結果，往往都是一地雞毛。

六十年代學大寨時的“政治掛帥，思想領先的原則；自力更生，艱苦奮斗的精神；愛國家、愛集體的共產主義風格。”

七十年代學小崗村時的“敢為人先、突破創新；解放思想、實事求是；不怕風險、敢闖敢干；相信群眾、依靠群眾。”

八十年代學華西村時的“始終把發展作為第一要務的二八分成、一分五統多元發展模式。”

當民生企業的文化認同與時代呼喚的集體主義共同形成商業造神時，胖東來以一種“逆城市化”的方式，踩著時代情緒，完成了表達腳本。

如果有人天真的認為胖東來爆火于當下，那就是既不了解胖東來，也不了解爆火。

1996年，創業第二年，中央電視臺就為于東來拍攝并播放了專題片《三兄弟的故事》。

2000年，第五年便成為豫南地區最大的電器商場。

2002年，第七年就被前總理親自蒞臨視察。

2005年，第十年開始嘗試外地拓展。

起高樓、宴賓客的全民朝圣運動經歷多了之后，歷史會在不同的節點給出不同的答案。

商場如戰場，又如秀場，每次商業造神都有固定的配方。

創新精神不被扼殺的前提，就是對造神時代保持清醒和警惕。

至于這輪造神表演究竟能持續多久？這種商業倫理重塑的宏大愿景是否符合市場規律？

當下沒有答案，但是，任何被人為創造出的神，都只屬于某個階段。

又或許，永遠也沒有答案。

畢竟，商業的感性魅力就在于，總有人能在那些不設限的可能性里找到一條少有人走的路，用自己的方式造福一個群體，然后被當初托舉他的人踩在腳底，完成一輪螺旋上升的閉環。

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