海底撈回過神了

出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜李佳琪

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

3月25日，海底撈公布截至2024年12月31日的年度業(yè)績報(bào)告。

數(shù)據(jù)顯示，2024年海底撈實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入427.55億元，同比上升3.1%；凈利潤47.00億元，同比增長4.6%。盡管連續(xù)兩年增長，但增速較2023年（營收同比增5.2%，凈利潤增8.1%）有所放緩。這或與餐飲市場整體復(fù)蘇趨緩及消費(fèi)分層加劇有關(guān)。值得關(guān)注的是，其核心經(jīng)營利潤同比大幅增長18.7%至62.3億元，反映出海底撈通過關(guān)閉低效門店、優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)等措施，進(jìn)一步提升了盈利能力。

結(jié)合過去三年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不難看出，通過門店優(yōu)化、副牌孵化及管理創(chuàng)新，海底撈在競爭加劇的餐飲市場中算是穩(wěn)住了基本盤，并逐步探索出新的增長曲線。

總體來看，海底撈2024年財(cái)報(bào)展現(xiàn)了其戰(zhàn)略調(diào)整的階段性成果，但未來其能否通過“主品牌+副牌+加盟”的三輪驅(qū)動，在存量市場中開辟新增量，仍需等待市場驗(yàn)證。

截至2024年底，海底撈全球門店總數(shù)1368家，其中包含自營餐廳1355家（中國大陸地區(qū)1332家，港澳臺地區(qū)共23家），加盟門店13家。這也是自2024年3月4日海底撈宣布開放加盟以來，首次對外公開披露加盟門店數(shù)量。年報(bào)顯示，超過70%的加盟商來自三線及以下城市，其中有不少來自縣級城市。這與過去依賴一二線直營的策略形成對比，或?yàn)橄鲁潦袌鰸B透提供新路徑。但加盟業(yè)務(wù)能否復(fù)制直營的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，仍需長期觀察。

門店總數(shù)上，相較上一年度的1374家減少6家。其中新開餐廳62家（自營59家，加盟3家），重啟2家前期關(guān)停的餐廳，全年關(guān)閉或搬遷餐廳70家。這顯示出其更注重單店質(zhì)量而非數(shù)量，也延續(xù)了2021年“啄木鳥計(jì)劃”以來的收縮調(diào)整策略。2021年因激進(jìn)擴(kuò)張導(dǎo)致虧損后，海底撈開始關(guān)閉低效門店，2022年門店數(shù)首次負(fù)增長（凈減少約40家）。

餐廳經(jīng)營仍為公司帶來了大部分收入。2024年，海底撈餐廳經(jīng)營收入為403.98億元，同比增長3%。外賣服務(wù)收入為12.53億元，同比增長20.4 %。外賣業(yè)務(wù)的增長主要是由于2023年下半年開始的一人食精品快餐業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的收入。

海底撈2024年全年共接待顧客4.15億人次，日均客流量超110萬人次，較上年增加4.5%。2024年平均翻臺率達(dá)4.1次/天，相較上一年度同期3.8次/天的翻臺率有顯著提升。值得注意的是，2021年底，海底撈將“整體翻臺率4.0次/天”定為自己的及格線，時(shí)隔三年后終于達(dá)線。

這一改善得益于多場景創(chuàng)新（如露營火鍋、夜宵主題店）和精準(zhǔn)營銷。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年年末，海底撈會員人數(shù)已超過1.8億人，活躍會員數(shù)超過5200萬人，較去年提升8.8%。但對比2019年巔峰時(shí)期的4.8次/天，仍有差距，說明消費(fèi)力恢復(fù)尚未完全到位。

2024年，海底撈顧客人均消費(fèi)為97.5元，較上年同期的99.1元下降1.6元，延續(xù)了2020年以來的下行趨勢（2020年110.1元，2022年101.1元）。財(cái)報(bào)稱主因?yàn)椴似方Y(jié)構(gòu)變化，推測為增加平價(jià)菜品比例以吸引價(jià)格敏感客群。但客單價(jià)下降并未影響整體收入增長，反映出以價(jià)換量策略的有效性。此外，海底撈2024年全年共推出超20款全國新品和超200款區(qū)域特色菜品，還陸續(xù)推出包間店、親子主題店、夜宵主題店以及與大型企業(yè)合作的企業(yè)店等不同形式特色場景店。

對于受到廣泛關(guān)注的副牌戰(zhàn)線“紅石榴計(jì)劃”，年報(bào)顯示，截至2024年末，海底撈通過內(nèi)部創(chuàng)業(yè)創(chuàng)立了包括焰請烤肉鋪?zhàn)印⒒鹧婀佟⑿∴嘶疱伒?1個(gè)餐飲品牌共計(jì)74家門店。在2024年中海底撈發(fā)布的半年報(bào)中，顯示海底撈上半年在營創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目僅有5個(gè)，半年內(nèi)拓展至11個(gè)，明顯加快了多品牌布局，以覆蓋快餐、宴請等細(xì)分市場。

這也讓海底撈在收入貢獻(xiàn)中的“其他餐廳收入”同比增長39.6%至4.83億元。這一策略與九毛九（太二酸菜魚、慫火鍋）等競爭對手的多元化路徑相似，但海底撈的規(guī)模化復(fù)制能力仍需驗(yàn)證。同時(shí)，隨著規(guī)模的增長，未來還需與細(xì)分賽道頭部品牌（如巴奴火鍋、塔斯汀漢堡等）直接競爭，能否突圍尚存不確定性。

對副牌更多的重視還體現(xiàn)在：海底撈將與雙管店、多管店模式結(jié)合，在內(nèi)部鼓勵更多骨干投身紅石榴計(jì)劃當(dāng)中，鼓勵優(yōu)秀店經(jīng)理和員工多勞多得。財(cái)報(bào)還顯示，在精細(xì)化管理方面，海底撈對大區(qū)經(jīng)理和店經(jīng)理的考核機(jī)制進(jìn)行了優(yōu)化，并賦予大區(qū)經(jīng)理產(chǎn)品決策權(quán)。

據(jù)接近海底撈的人士向虎嗅透露，內(nèi)部已有店長同時(shí)管理一家海底撈門店、一家子品牌門店及一家針對宴請需求的包間店，近期計(jì)劃再申請一家子品牌門店。未來，海底撈將會大力培養(yǎng)更多這樣的“超級店長”。

關(guān)于未來布局，海底撈表示將持續(xù)提升就餐體驗(yàn)，繼續(xù)探索多元化的經(jīng)營策略，實(shí)施紅石榴計(jì)劃，并持續(xù)對加盟業(yè)務(wù)的探索。此外，海底撈強(qiáng)調(diào)將策略性地尋求收購優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，進(jìn)一步豐富餐飲業(yè)務(wù)形態(tài)和顧客基礎(chǔ)。