商場(chǎng)B1正在吞噬你的錢(qián)袋子？

出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜李佳琪

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺(jué)中國(guó)

張欣站在朝陽(yáng)大悅城B1層的MUJI餐堂前，玻璃幕墻外的循環(huán)市集上，一些年輕人正在用舊物兌換綠植盆栽。在以往，大悅城B1以餐廳、茶飲為主，但如今這里潮玩、綠植、二次元相關(guān)的門(mén)店占比大幅提高。這是北京正在出現(xiàn)的“商場(chǎng)B1轉(zhuǎn)型潮”的縮影。

三年前，這里還是停車(chē)場(chǎng)出口處彌漫著尾氣的通道，如今卻成了她每周必逛的"生活實(shí)驗(yàn)室"。當(dāng)她把咖啡杯輕輕放在回收箱時(shí)，頭頂?shù)闹悄芷磷詣?dòng)顯示：您的環(huán)保積分可兌換手工皂——這個(gè)細(xì)節(jié)讓她想起幾個(gè)月前在凱德MALL·大峽谷B1層的熱帶雨林景觀里，恐龍骨架下的年輕人排隊(duì)搶購(gòu)生鮮，轉(zhuǎn)角處的植物墻后，銀發(fā)老人正跟著AI教練練習(xí)八段錦。

由B1轉(zhuǎn)型引發(fā)的“地下消費(fèi)”熱，也正在上海出現(xiàn)。上海國(guó)客中心的地下商業(yè)街在建成十年后，只剩三家便利店和幾家保險(xiǎn)公司門(mén)市，通風(fēng)管道里殘留著二十年前小商品市場(chǎng)的霉味。但在一街之隔的北外灘來(lái)福士城市市集，年輕設(shè)計(jì)師們正將地下室改造成潮流勝地。他們用不規(guī)則的展架分割空間，在墻壁上投射動(dòng)態(tài)光影，把每個(gè)角落變成自拍打卡點(diǎn)。有熟悉上海地產(chǎn)的人士告訴虎嗅，2024年以來(lái)上海商超的B1、B2正在進(jìn)入疫情以來(lái)最旺的消費(fèi)周期。

下沉市場(chǎng)的突圍更具想象力。山東臨沂泰盛廣場(chǎng)B1層將1500㎡區(qū)域改造成直播選品中心，日均200款新品通過(guò)300個(gè)本土主播銷(xiāo)往周邊縣城，2023年GMV突破4.2億元。這種批發(fā)零售化的模式使該區(qū)域坪效達(dá)到傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的2.8倍。

數(shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)標(biāo)桿商場(chǎng)地下商業(yè)年調(diào)整門(mén)店數(shù)突破5800家。商場(chǎng)，這個(gè)被業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)為“盒子”的建筑，似乎通過(guò)地下商業(yè)找到了自己新的舒適區(qū)。城市規(guī)劃專(zhuān)家李霞的調(diào)研筆記里記錄著更隱秘的變化：某二線城市地下商業(yè)街的商戶(hù)，70%是從淘寶轉(zhuǎn)型的實(shí)體店主。他們帶著網(wǎng)店的爆款邏輯下來(lái)，卻發(fā)現(xiàn)這里需要完全不同的生存技能。

商場(chǎng)B1以及其背后的地下商業(yè)，正在被流量重塑。

商場(chǎng)B1正在發(fā)生質(zhì)變

在經(jīng)過(guò)前期立項(xiàng)、品牌邀約、技術(shù)及商務(wù)談判等多個(gè)流程、長(zhǎng)達(dá)半年的準(zhǔn)備后，北京某商場(chǎng)B1層終于敲定了好利來(lái)的入駐。此項(xiàng)目的招商負(fù)責(zé)人周杰告訴虎嗅，這個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程讓他心力交瘁，還好結(jié)果還算圓滿(mǎn)。

在越來(lái)越多商場(chǎng)新一輪的調(diào)改計(jì)劃中，對(duì)地下商業(yè)的重視程度正在上升。最顯著的表現(xiàn)莫過(guò)于，過(guò)去的服裝、小商品等零售業(yè)態(tài)不再吃香，策展型、二次元、公園式、市集型等非標(biāo)商業(yè)體，動(dòng)漫手辦、主題快閃等新業(yè)態(tài)和諸如好利來(lái)、星巴克這樣過(guò)去位于商場(chǎng)一層“門(mén)神”位置的明星引流品牌都在或主動(dòng)或被動(dòng)的向地下遷移。

“新鮮感天然代表著高人氣。松弛感、高顏值、獨(dú)特性是現(xiàn)在的消費(fèi)者更關(guān)注的維度。舊的秩序已顯現(xiàn)出疲態(tài)，新的秩序正在形成。這種變化所代表的并不一定是正確性，而是探索性和一種全新的體驗(yàn)。現(xiàn)在的商場(chǎng)，考慮的不再是做什么項(xiàng)目能吸引來(lái)人，而是要為什么樣的人去做項(xiàng)目。這種超越傳統(tǒng)購(gòu)物中心的新需求，給地下商業(yè)帶來(lái)了巨大的機(jī)會(huì)。”某行業(yè)人士告訴虎嗅。

“由于土地綜合成本低，絕大部分商場(chǎng)地下商業(yè)的租金仍低于地面30%~40%，但交通樞紐的綁定與地鐵軌交網(wǎng)絡(luò)的延伸又給地下商業(yè)帶來(lái)巨大的人流。此外，無(wú)論被改造為何種新業(yè)態(tài)，地下商業(yè)中小型餐飲等高頻次消費(fèi)仍然是絕對(duì)的主流，且單價(jià)普遍低于地上30%-50%。低成本＋低租金＋高頻次＋高人流，提升了商場(chǎng)的租金收入和銷(xiāo)售收入，對(duì)商場(chǎng)的盈利有很大的幫助。所以爆發(fā)式增長(zhǎng)絕非意外。”

在更核心的區(qū)域，地下商業(yè)體現(xiàn)出更大的爆發(fā)力。北京某中型商場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴虎嗅，其商場(chǎng)B1層的租金為地上二層的80%，但流量轉(zhuǎn)化效率卻高出2.1倍。據(jù)行業(yè)人士透露及第三方機(jī)構(gòu)測(cè)算，北京國(guó)貿(mào)商城B1層地鐵接駁區(qū)頭部品牌鋪位租金單價(jià)可達(dá)50元/㎡/天以上，顯著高于地上非核心區(qū)域。

“這種價(jià)格倒掛現(xiàn)象背后正是地鐵接駁的黃金50米法則。即距離地鐵閘機(jī)50米內(nèi)的商鋪，其客流轉(zhuǎn)化效率是普通區(qū)域的2～3倍。”上述行業(yè)人士向虎嗅舉例：上海靜安嘉里中心B1層的地鐵走廊經(jīng)濟(jì)帶，2023年租金漲幅高達(dá)17%，其中連接2號(hào)、7號(hào)、14號(hào)線換乘通道的C-12鋪位，以63萬(wàn)元/月的價(jià)格刷新地下商鋪紀(jì)錄，較2020年漲142%。

他還向虎嗅分享了一則“碎片化消費(fèi)公式"：客單價(jià)（≤35元）×轉(zhuǎn)化率（≥18%）×停留時(shí)間（≤5分鐘）=最優(yōu)模型。他舉例道：瑞幸咖啡在成都春熙路站B1層設(shè)置的極速取餐柜，將平均取餐時(shí)間壓縮至23秒，單柜日均出杯量達(dá)487杯，是普通門(mén)店的2.1倍。

“當(dāng)然，地下商業(yè)的火仍不能被概括為一種通用現(xiàn)象。這背后有兩個(gè)非常重要的支撐條件，一是位處城市核心區(qū)域，二是交通的便利。”從事商業(yè)設(shè)計(jì)10年之久的尹恩告訴虎嗅，如果是某個(gè)位處遠(yuǎn)郊的商場(chǎng)，哪怕在一線城市，也難與大火掛鉤。

“此外，剛開(kāi)業(yè)或尚在培育期的商場(chǎng)，人流和客單價(jià)都有待驗(yàn)證，很難吸引知名品牌下沉。”尹恩表示，新‘盒子’在培育期時(shí)，仍以高品質(zhì)餐飲零售類(lèi)消費(fèi)為主。當(dāng)用5年左右的時(shí)間培育出穩(wěn)定客流后，人流消費(fèi)的導(dǎo)入＋商場(chǎng)品牌的吸引，使得消費(fèi)者能夠接受明星、輕奢等業(yè)態(tài)的下沉，此時(shí)再進(jìn)行整體調(diào)改，品牌和商場(chǎng)都能算得過(guò)來(lái)賬。這其實(shí)也是消費(fèi)者口中，一些老牌商場(chǎng)的地下商業(yè)‘突然火了’的原因。”

他坦言，地下商業(yè)特別是核心商圈的地下商業(yè)已成為商家必爭(zhēng)之地，商場(chǎng)對(duì)入駐商家的篩選也變得越發(fā)嚴(yán)格。

餐飲正在被地下商業(yè)“勸退”？

為了在新一輪調(diào)改中一擊即中，周杰付出了比以往多更多的努力。

在整體調(diào)改計(jì)劃方案落定后，他就開(kāi)始了對(duì)好利來(lái)的邀約。“明確烘焙區(qū)位置并預(yù)留100-200㎡的空間，還需繪制好利來(lái)的落位圖，并標(biāo)注星巴克、奈雪等關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)位置以證明流量協(xié)同性。同時(shí)要出具客群匹配報(bào)告、租金對(duì)標(biāo)模型，并對(duì)比同城競(jìng)品項(xiàng)目的烘焙品類(lèi)租金區(qū)間，精確到元/日/㎡。”

在長(zhǎng)達(dá)兩三個(gè)月的時(shí)間里，他都在對(duì)好利來(lái)進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)分析，收集區(qū)域內(nèi)的拓店標(biāo)準(zhǔn)、預(yù)估單店銷(xiāo)售額，為抽成比例鋪墊談判空間，還要制定排他協(xié)議（如項(xiàng)目半徑1.5km不得引入同級(jí)次烘焙品牌）、營(yíng)銷(xiāo)捆綁條款（給予廣告位、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)資源置換降低好利來(lái)現(xiàn)金成本）。到了現(xiàn)場(chǎng)考察環(huán)節(jié)，除了現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)展示，還要在目標(biāo)點(diǎn)設(shè)置實(shí)時(shí)客流計(jì)數(shù)器。“這一趟流程下來(lái)，我感覺(jué)自己的業(yè)務(wù)水平更高了”。周杰笑稱(chēng)，好利來(lái)只是其中一個(gè)例子，但這的確說(shuō)明商場(chǎng)對(duì)于地下商業(yè)的重視程度越來(lái)越高”。

尹恩的工作也在發(fā)生變化。“現(xiàn)在做動(dòng)線設(shè)計(jì)要像啞鈴一樣，找到兩個(gè)端點(diǎn)。一端是公共交通，另一端是商場(chǎng)中庭、天井或地下網(wǎng)紅打卡點(diǎn)、以此為流線做串聯(lián)，人流才能被串起來(lái)，動(dòng)線才能活起來(lái)。同時(shí)，從新建項(xiàng)目來(lái)看，‘盒子’的面積越來(lái)越大，流線設(shè)計(jì)也變得越發(fā)復(fù)雜了。最簡(jiǎn)單的例子，商城內(nèi)標(biāo)識(shí)、導(dǎo)識(shí)、指引標(biāo)的設(shè)計(jì)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)清晰，不然逛一個(gè)動(dòng)輒一兩萬(wàn)方的地下商業(yè)街就會(huì)像無(wú)頭蒼蠅一樣。“

“更現(xiàn)實(shí)的情況是，由于地下的采光通風(fēng)較差，所以體驗(yàn)感天然沒(méi)有地上（少部分高檔商業(yè)除外）好，而人流的增加，也會(huì)提升對(duì)設(shè)計(jì)的要求，比如剛才提到的中庭和采光頂，就是為了引入光線的感受，通過(guò)一些設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新，增加消費(fèi)者停留時(shí)長(zhǎng)。”

北方某省會(huì)城市萬(wàn)象城的一位運(yùn)營(yíng)人員告訴虎嗅，幾年前該萬(wàn)象城開(kāi)業(yè)，商場(chǎng)B1下沉廣場(chǎng)的外圍全部為餐飲品牌，但由于客流太差全部倒閉，甚至和商場(chǎng)打官司索賠。之后商場(chǎng)將該區(qū)域位置分給了MUJI、URBAN REVIVO等快消品牌，內(nèi)側(cè)引入ole’oce、1807、RèSIMPLE等曾經(jīng)“風(fēng)很大”的品牌及多個(gè)知名金店，在經(jīng)歷過(guò)短暫的繁榮后，效果并不理想。

“這些潮牌原本位于商場(chǎng)四層的次動(dòng)線位置，想要打造一個(gè)潮流街區(qū)，但因流量太差而失敗。更壞的情況是，幾個(gè)品牌遷至B1后效果業(yè)績(jī)反而更差了。這些雷聲大雨點(diǎn)小的案例把我們都整得措手不及”。他向虎嗅舉例道：彼時(shí)商場(chǎng)掛出了Manner咖啡的圍擋后，引起了“全城狂歡”，但真正開(kāi)業(yè)后，不過(guò)幾天的新鮮感之后，門(mén)店業(yè)績(jī)便開(kāi)始斷崖下跌。

伴隨著開(kāi)業(yè)時(shí)規(guī)劃的文創(chuàng)、潮流兩個(gè)“重磅”街區(qū)的相繼失敗，該商場(chǎng)不斷開(kāi)啟對(duì)商鋪的調(diào)整。“伴隨奢侈品消費(fèi)回流，高化品牌、新能源汽車(chē)、小米華為等數(shù)碼產(chǎn)品在首層入駐率的持續(xù)提升，商場(chǎng)原本的‘門(mén)神’點(diǎn)位也在不斷做出調(diào)整。今年，喜茶、奈雪的茶等‘門(mén)神’未來(lái)可能被更具有話題性的tea stone、裕蓮茶樓等取代。雖未明確通知哪個(gè)品牌會(huì)被勸退，但調(diào)整勢(shì)在必行。lululemon、Underbobo等品牌更符合‘門(mén)神’的調(diào)性 ”。

根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，茶飲類(lèi)目中門(mén)店規(guī)模排名前20的品牌中，有10家門(mén)店的選址商場(chǎng)店占比最高（茶百道、霸王茶姬、喜茶、COCO都可、一點(diǎn)點(diǎn)、奈雪的茶、檸季、爺爺不泡茶、阿水大杯茶、林里）。多個(gè)茶飲品牌都曾是商場(chǎng)的“引流款”和“門(mén)面擔(dān)當(dāng)”。但隨著B(niǎo)1的火爆，這些原本多位于商場(chǎng)一層或高層餐飲層的茶飲品牌，或因經(jīng)營(yíng)壓力接受商場(chǎng)的被動(dòng)調(diào)整，或主動(dòng)下移去靠近消費(fèi)者。

商場(chǎng)中更重要的另一品類(lèi)餐飲，也在經(jīng)受著巨大的考驗(yàn)。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年，全國(guó)24城600+優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心錄得新開(kāi)門(mén)店約3.2萬(wàn)家、新關(guān)門(mén)店約3萬(wàn)家，整體開(kāi)關(guān)店比1.04，基本追平2022、2023年。優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心開(kāi)關(guān)店整體趨穩(wěn)，其中300+購(gòu)物中心開(kāi)關(guān)店比大于1，占樣本項(xiàng)目半數(shù)以上。其中，餐飲門(mén)店數(shù)量顯著增加，凈增超1300家門(mén)店，開(kāi)關(guān)店比1.14。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)讓餐飲店“店找人”現(xiàn)象越發(fā)顯著。快餐們都在努力披上正餐的外衣，努力剝?nèi)プ约和痢ow的形象，它們?cè)谏虉?chǎng)B1層用快餐的價(jià)格和正餐的外型牢牢抓住消費(fèi)者的心。而那些曾經(jīng)位居高層的餐飲品牌也在努力的脫去自己高貴的外衣，來(lái)迎合消費(fèi)者的需求

在上述萬(wàn)象城人士工作的5年時(shí)間里，商場(chǎng)內(nèi)100多家餐飲店始終活著且業(yè)績(jī)尚可的只有C'è Amore 愛(ài)意、綠茶、西貝和湊湊四家。前兩者主打超高性?xún)r(jià)比，西貝瞄準(zhǔn)帶娃家庭。“表現(xiàn)最差的是湊湊，雖然高峰時(shí)期曾拿下單日20w的業(yè)績(jī)，但2023年以來(lái)業(yè)績(jī)下滑非常嚴(yán)重”。

在他的印象中，萬(wàn)象城的餐飲商鋪招商非常卷，很多時(shí)候只引進(jìn)省內(nèi)首店。但瘋狂的跟風(fēng)過(guò)后，大多數(shù)門(mén)店和品類(lèi)都會(huì)迅速歸于平靜甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。“有主動(dòng)撤離的，有坪效太低被勸退的，總之商場(chǎng)內(nèi)餐飲店的汰換率極高。”

商場(chǎng)B1越來(lái)越成為一個(gè)"立體戰(zhàn)場(chǎng)"。“是否是垂直組合、能否滿(mǎn)足情緒消費(fèi)、供應(yīng)鏈?zhǔn)欠窀蒙先币徊豢桑踔吝B心理學(xué)研究都必不可少。軌交客流＋年輕潮流定位B1＋特殊品類(lèi)（如黃金）的集群式消費(fèi)＋自運(yùn)營(yíng)獲客等要素全部具備，確定性才會(huì)更大。”上述行業(yè)人士坦言。

暗雷也不少

地下商業(yè)火起來(lái)了，但這并不代表所有人都有機(jī)會(huì)站上風(fēng)口。

“雖然土地綜合成本低，但建安成本比地上要高，特別是對(duì)于消防通道疏散的要求極高。商場(chǎng)需要在規(guī)劃初期就做好工程交底深度對(duì)接，如確認(rèn)項(xiàng)目所需工程條件（如荷載需求、能源供應(yīng)保障、給排水點(diǎn)位預(yù)埋等）。”周杰告訴虎嗅。

“地下商業(yè)的業(yè)態(tài)其實(shí)非常受限，因?yàn)閲?guó)家對(duì)地下商業(yè)的消防、燃?xì)獍踩纫蠓浅８撸恍┤藲忸H高的餐飲店，若必須使用燃?xì)猓诮ㄔO(shè)初期沒(méi)有做預(yù)留，那基本就告別了進(jìn)入地下的可能（特殊情況除外）。另外還有很多業(yè)態(tài)并不適合做下沉。比如電影院、兒童游樂(lè)場(chǎng)等商場(chǎng)的高人氣地標(biāo)，若后期想要下沉，改造成本等都是算不過(guò)來(lái)賬的。但一些用電的西餐、奶茶，以集群形式出現(xiàn)的珠寶、黃金等品類(lèi)，在地下都是能算得過(guò)來(lái)帳的。”一位資深地產(chǎn)人士告訴虎嗅。

對(duì)于地下商業(yè)的繁華究竟能否長(zhǎng)遠(yuǎn)，尹恩認(rèn)為這取決于商場(chǎng)每年租金收入增長(zhǎng)的比例（如調(diào)改后租金增長(zhǎng)達(dá)到5%），如果這樣，地下商業(yè)將被認(rèn)定為良性資產(chǎn)，并且當(dāng)這種增長(zhǎng)趨于穩(wěn)定后，商場(chǎng)就可以花更多的時(shí)間去盤(pán)活和調(diào)改地上的業(yè)態(tài)，整個(gè)場(chǎng)子才會(huì)越來(lái)越好。

但繁華背后也暗藏著殘忍。上述萬(wàn)象城工作人員告訴虎嗅，雖然他們的很多探索都成效不佳，但該萬(wàn)象城仍然扛起了北方市場(chǎng)營(yíng)收的大旗。他笑稱(chēng)，這大概率是因?yàn)樯虉?chǎng)“沒(méi)有人情味兒”，一切以坪效為準(zhǔn)，坪效達(dá)不到預(yù)期者，無(wú)論曾給商場(chǎng)貢獻(xiàn)了多高的客流和營(yíng)收，都敵不過(guò)被勸退的命運(yùn)。

“我們的空鋪率是有考核的，基本可以做到無(wú)縫銜接，撤場(chǎng)店鋪一類(lèi)是合約到期，一類(lèi)是因商場(chǎng)有更好的選擇或原門(mén)店坪效太低而被勸退，只有極個(gè)別是經(jīng)營(yíng)不下去主動(dòng)撤。如果某門(mén)店效率不行也暫未找到合適的提補(bǔ)，招商部門(mén)通常會(huì)通過(guò)短續(xù)方式與品牌合作。之前和奈雪就是這樣聊的，合約已經(jīng)到期了，但下個(gè)品牌還沒(méi)有完全談妥，暫時(shí)通過(guò)短續(xù)方式保證無(wú)空鋪。”

一位在B1踩坑多次的商家向虎嗅表示，商家為了不空鋪會(huì)采取填鋪方式快速補(bǔ)充商家。“各樓層端頭及人流動(dòng)線較難抵達(dá)的地方為商場(chǎng)冷區(qū)。冷區(qū)需要店鋪?zhàn)詭Я髁坎判小Ｉ虉?chǎng)通常會(huì)將主力店安排在這些區(qū)域。但近兩年不少主力店拓展變慢、面積變小且坪效過(guò)低，部分商場(chǎng)會(huì)考慮把一些非主力店放置在端頭冷區(qū)。若不幸被安排在冷區(qū)且消費(fèi)者必經(jīng)之路上有3個(gè)以上空置鋪位，若沒(méi)有足夠的客流吸附能力，基本就是等死”。

他舉例表示。“假如你做小火鍋生意，但此商場(chǎng)已經(jīng)有一家小火鍋品牌，但招商又推薦了一個(gè)位置，價(jià)格更加便宜。從動(dòng)線上看，競(jìng)品具備優(yōu)先被選擇權(quán)。這種情況，通常也比較危險(xiǎn)，因?yàn)榭蛻?hù)可能從走過(guò)第一家時(shí)已經(jīng)做好決策了。這場(chǎng)競(jìng)品圍剿戰(zhàn)注定是自相殘殺的饑餓游戲。還有一些情況也很危險(xiǎn)，比如黃金店鋪被零散分布、小餐被夾到零售中間、書(shū)店開(kāi)在火鍋店旁邊，輕食沙拉擠進(jìn)家電賣(mài)場(chǎng)等，最終都會(huì)成為格格不入的“商業(yè)孤兒“。

一些案例也已經(jīng)預(yù)警了危機(jī)。“南京景楓中心某高端日料品牌從商場(chǎng)五樓遷至B1層，主打人均300元的Omakase套餐。B1層消費(fèi)者以快餐、茶飲為主，高客單價(jià)與樓層消費(fèi)習(xí)慣不符，日均客流不足10人。”上述行業(yè)人士告訴虎嗅。

價(jià)格敏感邊際的存在讓杭州湖濱銀泰B1層某奶茶店價(jià)格從12元漲至18元后，復(fù)購(gòu)率驟降41%。長(zhǎng)沙國(guó)金街B1層2023年引入30家首店后，地上二層的女裝區(qū)空置率從8%升至19%。上述行業(yè)人士告訴虎嗅：這種“地下虹吸”現(xiàn)象在客流超10萬(wàn)人次的商場(chǎng)尤為明顯。若B1層租金占比超過(guò)商場(chǎng)總租金收入的35%，可能引發(fā)商業(yè)生態(tài)失衡。

B1的“革命”仍在繼續(xù)。可以確定的是，在中國(guó)商業(yè)世界的版圖上，再也沒(méi)有所謂的"邊緣區(qū)域"。

注：文中所有人名均為化名

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