特朗普之后，中國玩家出海應該避開的N個誤區 | 對話科特勒總裁曹虎博士

假期我帶小北去了濟州島，度過了一個平靜愜意的假期，沒想到放假回來，世界大變天。

有句六字箴言是這么說的：“不出海，就出局。”那么面對當下的環境，品牌還要不要出海？出海還能怎么做？

先說一個來自曹虎博士的底層判斷：出海不論早晚，只有積極擁抱出海，才能減少對單一市場的依賴，提升企業抗風險的能力。想要獲得戰略性增長的中國企業一定要出海，出海一定要做品牌。

曹虎博士一直都是我非常敬佩的前輩，師從營銷大師科特勒，是科特勒咨詢集團在中國三號員工之一，現在是科特勒咨詢中國和新加坡的 CEO。

我剛創業的時候就有幸認識了他，算起來認識五六年了，創業路上他也給過我很多幫助，他還來參加過我們刀法的峰會，每次和他交流他都會聊到一些營銷比較本質的事兒。

前段時間我們終于有機會坐下來面對面長談了一次，（具體內容可以聽“溫柔一刀”播客），出海就是我們重點展開的話題之一。（我們聊了很多話題，后面還會有一篇關于 AI 的文章，可以期待一下）

從 2005 年“走出去”時代開始，到今天的“品牌出海”，科特勒咨詢服務了很多企業，包括我們耳熟能詳的 OPPO、TCL、小紅書等等。

曹虎博士在“出海”這個話題上頗有發言權，而且他剛好在去年出版了自己的新書《溢出》，講的正是當下品牌出海的困局、方法論、實操案例，他旗幟鮮明地指出：

縱觀整個人類歷史，世界經濟 GDP 中心和品牌中心是高度吻合的。歷史趨勢不可違背，曾經在“歐洲—美國—日韓”發生過的故事同樣會發生在中國，未來 5—10 年內，中國將是全球品牌中心。

我同樣也非常相信，環境越是艱難，品牌的價值才會顯得彌足珍貴。我們就當下很多企業面臨的時代命題激情對談了幾個小時，聊到了非常多有意思的觀點：

• 中國品牌賣不貴，是因為還在用“底褲思維”

• 機械地迷信定位，做不好增長

• 別以為做小紅書、開公眾號就叫“品牌敘事”

• 未來的大公司會變得更“生活方式”

• 品牌不是造概念，是人就需要品牌

01

中國品牌賣不貴，是因為還在用“底褲思維”

刀姐doris：我在美國的時候，看到我們吃喝玩樂、衣食住行基本上都被寶潔、聯合利華、雅詩蘭黛、可口可樂、億滋這些大品牌包圍，我就在想為什么我們“中國的可口可樂”沒有辦法走出去？你看到大家碰到的問題和卡點一般都在哪？

曹虎博士：不同行業、不同規模的企業面對的卡點是各種各樣的，戰術層面的卡點很具體，但有一些卡點是共通的。

今天大量的出海企業還停留在機會主義階段、賺快錢階段、FOMO（fear of missing out）階段，但真正要做成出海，要把出海當成戰略，一把手親自下場，all in 出海。

要用本土化的心態去來理解商業機會。過去我們叫“全球本地化”，今天我認為這句話不準確，應該是是“本地全球化”，先站在本地，比如巴西、美國、東南亞，拋開中國經驗去理解它。

出海最重要的是，你先出來。出海需要馬上行動，哪怕你沒有想得非常完美，都要從最容易開始做的事先干起來，就像《哪吒》導演餃子說的出來混最重要的是出來，出海也是一樣。

刀姐doris：（笑）也有人跟我說出來混最重要的是先出來。你書里有幾個非常有意思的觀點，一是出海必須要做品牌，二是出海一定要把產品賣貴，你能跟我多講講嗎？

曹虎博士：從經濟學原理來說，任何產品本身都有一個天然的趨勢是越賣越便宜，效率越來越高，讓一件物理性產品的成本邊際成本在迅速降低。

但作為企業來講，要往上走怎么辦呢？一定要學會做品牌，否則的話最后整個行業的利潤越來越薄。

今天國內市場就面臨這個問題——內卷。雖然消費者短期獲利了，但對整個行業來說，沒有機會做創新、做研發，對優秀的人才不再具備吸引力，這是最關鍵的問題。

企業出海一定要做品牌，第一是通過品牌來提升和保護我們的議價能力，讓重點客戶能持續購買我們的產品。

其次是我們現在進入了一個豐裕時代，產品過剩，選擇過剩，消費者的注意力稀缺，對產品的忠誠度稀缺。

我們幾乎不缺一款功能完備的產品，如何為消費者增值？營銷的本質就是要創造卓越的顧客價值，我們要回歸營銷本質，顧客價值至少包含了功能價值、經濟價值、情緒價值三個層面。

功能價值，它能解決我們的問題，降低我們的風險。

在功能價值之上，是經濟性價值，特別是一些 B2B 的產品，它能帶來經濟回報，幫企業掙錢或降低成本。

還有一層我們通常叫情感價值，它代表了情緒的共鳴、價值觀的共鳴、歸屬感的激發。

情感價值的封裝容器主要是品牌，我們要創造卓越的顧客價值，要把產品賣貴。賣貴的前提是為目標消費者創造了卓越的價值，產品過度賣貴，那你會死掉的。

刀姐 doris ：非常認同，咱們供應鏈很強，代工也很強，有時候就進入了一種慣性思維，直接把底褲賣給對方，忘記了商品化這一層。尤其是對上一代企業家來說，要轉化成以人為本，為消費者創造價值這個思維是很難的。

曹虎博士：我們今天很多優秀的企業家，有非常強大的生產能力，但是在營銷的理念上、營銷的意識形態上，仍然是落后的。

我們某一方面太強了，當一個人手上拿個錘子的時候，他看什么都像釘子。過去中國物質很缺乏，很多企業老板會按照生產思維來理解市場營銷這件事，這是有很大問題的。

如果用一個行業的數據代表中國營銷產業的這個發展程度話，可以用廣告投放數量。我們今天在中國的廣告思維大部分都還圍繞著定位去做。

定位講品類，品類是一個工業時代思維，生產企業才按品類，但消費者思考不是按照品類去思考。

對于消費者來說，大量日常生活中的產品品牌、品類已經生活化了。大家按照生活方式、生活的情景、想要獲得的感受、價值觀、社交媒體的內容營銷、周邊人的消費影響去做判斷。

當我們還在用品類思維去做營銷的時候，反而是和現實背道而馳的。

02

機械地迷信定位，做不好增長

刀姐doris：科特勒的理論很吃虧，因為相對完善，像教科書一樣完善，不好好讀是讀不進去的。但是定位理論容易被理解，以上都是我個人的“偏見”，你的視角怎么看？

曹虎博士：我覺得定位理論非常有價值，也輔導了很多企業，非常值得尊敬。

我覺得定位成功之一在于自身傳播的成功，在這個世界當中傳播講究簡單，所以有三板斧，老板一看就覺得好像馬上就能成為定位大師。

但很可惜這個世界不是所有復雜的問題都有一個簡單的答案。

今天，企業包括一些咨詢顧問對定位的理解，是比較片面的，這套理論有點過度神話了。任何東西都是需要與時俱進和被挑戰的，科學最大的特點就是可以自我否定。營銷是一門科學，而不是一種信仰。

實際上，定位背后的邏輯是戰略聚焦：

什么叫做戰略聚焦？

戰略聚焦在哪里？

企業的增長從何而來？

企業的增長是不是一定要守住今天這款產品、這個業務來做呢？

對這些問題的進一步深挖才能理解市場營銷和戰略增長的本質。

從定位的角度說，你一定認為吉列要專注做剃須刀 50 年不動搖，做手機的要專注做手機 30 年不動搖。但如果真的這么做，很多企業今天就不復存在了。

比如 OPPO 如果堅持定位，那今天應該還在賣游戲機和音樂播放器，但今天 OPPO 的手機生意已經遠遠超過了之前的生意規模。OPPO做的其實是帶來美好生活的“近人科技”產品。

企業第一步要理解自己生意的本質，第二步才是去想增長來自于哪里，增長應該圍繞著生意的本質，聚焦核心能力、核心資源來擴張，這就是 organic growth （有機增長）。

如果我們的定位，講的是戰略聚焦，那我是認同的，而不是很形式上地聚焦在產品上。

吉列看似做剃須刀，實則是做“親密關系”的生意—— 刮胡子的原因是要親吻愛人和 baby ，刮干凈之后才會溫柔，由此延伸出“kiss and tell ”的品牌敘事，圍繞著核心用戶、核心渠道、核心技術來擴張。

寶潔、聯合利華能全球化，靠的不是死磕一個單品，而是想清楚生意的本質——“全球幸福生活的生意”，核心能力是渠道，是全球品牌管理，是復雜產品的全球協同，是理解消費者情感故事并進行敘事、廣告傳播的能力。

先定義本質，再圍繞核心能力、核心資源進行有機擴張。比如寶潔不會去做 to B 的生意，因為不符合它的核心概念。

我們一定要摒棄機會型增長的沖動，構建戰略性增長的能力。

03

別以為做小紅書、開公眾號就叫“品牌敘事”

刀姐doris：你還提到現在中國品牌還吃虧在不會敘事，我對“敘事”這個詞特別喜歡。

曹虎博士：很多時候企業容易把敘事理解成宣傳，開始做公眾號、小紅書、抖音，在海外做 Facebook，內容也很多，但都是拐彎抹角的去賣產品，表彰企業如何之好。

實際上消費者對這種內容沒有任何興趣。敘事的前提是要創造價值，這種敘事有沒有帶來信息增量、知識增量、洞察增量、情感增量。

過去的廣告是一種高壓式的、洗腦式的，比如賣手機就會說手機充電如何之快、屏幕如何之牛掰，我的這個芯片是用的 XX 。

這些東西會讓人感覺到疲勞，因為每個手機廠家都在按照這個邏輯去講一樣的內容，即使你拍成短視頻，看似是故事，實際上還是廣告邏輯。

消費者真正關心的是，你的手機能給我的生活帶來什么不一樣。OPPO今天已經是全球排名在前五的品牌，他有個非常重要的特質就是會敘事。

它做了算法優化，能夠讓我們在 WiFi 信號非常擁擠的時候搶到信號，把東西發出去，很實用。按照過去的邏輯就是說我們用了XX 算法，使我們實現了低延遲、高帶寬。

OPPO 攝影大賽，記錄下婚禮的瞬間

OPPO 是怎么敘事呢？它講的是你在八萬人的體育場中，你會成為第一個拍下你愛豆演唱會第一句唱詞的全網第一人。

還比如說，OPPO 有一個用了潮汐算法的拍照功能，可以讓我們的照片經過人工智能的定制優化，看起來非常漂亮。

男朋友拍照有一個“特異功能”，不會取景、不會構圖。總是能把看不見的垃圾桶、電線桿都拍到你周邊，總會把美美的你還原成真實的你。OPPO 的攝影眼就可以自動幫你實現各種各樣的構圖：突出面部表情，或者氛圍感。

當所有的手機都在卷拍照，卷功能，卷廣告的時候，OPPO 講的就是我們的手機能讓你秒變攝影大師。

最關鍵的是要站在消費者視角，站在真實生活的視角去講述。

刀姐doris：我最近也一直在想“敘事”（narrative）這個詞，它和過去廣告打賣點、功能是完全不同的表達方式。我們最近一直在說的“場景”，有點太物質化。

與其說場景，不如說情景，就是 moment 。以前我們說約會場景、早餐場景，人就好像社畜一樣，只有起床、吃飯、洗澡之類的場景。營銷人需要是非常熱愛生活的人，因為生活其實是無數個情景。

上次飛利浦大中華區營銷負責人 Grace 跟我講到可口可樂的情景其是第一次 18 歲跟爸爸一起看球賽涌上心頭的快感，那種為喜歡的隊員呼喚的那時刻，那是它的 key moment。當我們用情景去描述的時候，它已經不再是一種廣告，而是一種敘事。

我非常認同你說的，如果我們要回到消費者的話，就要關注到一個個具體的時刻和情景。

曹虎博士：從營銷的底層邏輯來說，營銷對社會的價值就在于通過營銷挖掘和理解我們人類的感知和感受，讓我們能豐富我們對世界的感受，它和審美是一樣的。

我們每天過得很日常，很多人會忽視這些小而讓人感動的瞬間。市場營銷，特別是品牌，如果能挖掘發現這種瞬間，把它放大，能讓很多人產生共鳴，能給我們的生活帶來更多的美好。

營銷要超越產品，為產品賦予意義、富裕情感、產生深度鏈接，就需要找到這種讓人動心的情景。

04

未來的大公司會變得更“生活方式”

刀姐doris：現在的營銷環境下，人和人的鏈接、品牌和人的鏈接更緊密，你覺得中國未來的品牌會是一個什么樣子呢？

曹虎博士：我覺得會發生兩個方向的變化，一個是會出現越來越多多品牌、多品類、平臺型的大公司，類似于聯合利華、寶潔這樣的品牌組合式品牌（portfolio brand）、國民型品牌（national brand）。

另一個是會出現相當多專注于細分市場的人群品牌。如果縱觀美國、歐洲市場來看，大部分小而美的品牌會在它生命周期比較好的時候被并購，只有極少數能夠實現破圈，成為一個大的品牌。

細分品牌正在瓜分大集團

小而美的品牌和大眾都喜歡的品牌，本質上就是兩種邏輯。

我舉個例子，比如我很喜歡 Hardware 的登山服，因為它很專業、小眾。但當大家都喜歡他的時候，我會感覺人群太雜了，產品也會為了迎合大眾消費需求而不那么專業了。

今天這個世界不太存在稀缺，但是存在專屬，小而美的品牌成立的前提就是因為它特立獨行、排他性、專注性。而大眾品牌不是，大眾品牌尋求的是這個世界當中的最大公約數。

刀姐doris：大集團還是以品類為 STP 思維（Segmenting、Targeting、Positioning），用不同的品牌去占領不同的市場，比如去屑用海飛絲。

但現在每次獲客都很難，獲了一個客，我們就想盡可能讓這個人買更多，所以人群品牌會應運而生。

這個時代下，我反而不關注那些人群品牌，因為我還挺熟的，我好奇的是這個時代下的大集團會長成什么樣子？

曹虎博士：portfolio 式的品牌，按照功能性管理品牌依然是需要的，因為它解決的是我們最基礎的這個功能性，但是會增加一個維度，生活方式。

生活方式是理解購買需求和復購的法門：

• 我是什么世代？

• 我的日常生活當中我是個什么樣的人？

• 我是在家庭一個什么樣生活狀態？

• 我對生活的快樂是怎么去理解的？

• 我是經常在戶外還是我經常是愿意宅在家？

像寶潔的，基本上就是美國中產階級家庭的生活方式的拆解；蒙牛也是對中國中產階級的一個拆解。

再比如日本的明治，在同一個針對追求健康和體重管理的人群當中，光功能產品都有十幾種，功能會越分越細，它遵循 Jobs To Be Done 的邏輯。

就這些生活方式，我覺得是構建和理解品牌新增的一個非常重要維度。

刀姐doris：這個回答解決了我一直以來的困惑。我經常說以前是物以類聚，現在是人以群分，未來的品牌其實它會更像歐萊雅這種風格，不同品牌對應不同人群的生活方式。

05

品牌不是造概念，是人就需要品牌

刀姐 doris ：前段時間我在看《NO LOGO》，現實生活中 00 后和 05 后，也越來越多買白牌了。我就在想會不會反消費主義形成下一個意識形態以后，最終白牌可能還是會走向品牌，你怎么看待這個事情？

曹虎博士：我覺得品牌的本質和存在的必要性是沒有改變的，盡管《NO LOGO》這本書非常有名氣，也成了反消費主義的一本經典性著作。

但是你會發現很多強調去品牌化的品牌，比如MUJI，它最終又變成了品牌，極簡生活主義者的性冷淡品牌。

從人性來說，只要我們是人，都需要品牌。因為品牌在某種程度上是幫助人表達自我。當你不確定一件事情的時候，給你帶來選擇便利。當你面對一個后果很重大的決定的時候，品牌來給你帶來一分安全感。

品牌是永恒的，但是消費者是不斷變化的，塑造著品牌呈現形式和打造方式，品牌和消費之間的關系會被極大的重構。過去我們會強調這個品牌爹味很重，是要被仰視的，是要被膜拜的，這是品牌的唯一范式。

今天這種被膜拜的仰視型品牌依然存在，但是更多的品牌，它會變成一種平視，從遙遠的英雄，變成身邊的大神。品牌，不需要教育你，但是希望陪伴你。

今天的消費者不是消費升級，也不是消費降級，而是精明型購物。年輕人一邊在某多多上買很便宜幾分錢的產品，同時也會花很多錢去買“美麗廢物”，幾百塊錢買一個 jellycat。

這就是非常典型的趨優消費，日常化的產品會選擇最精明購物方式，買便宜的、夠用的、基礎款的。消費者受限于有限的資源、有限的支配收入，會做精明的選擇，同時社媒、購買渠道發達，構成了你說的問題。

刀姐doris：我在想很多時候大家把品牌和營銷這兩個詞污名化了，比如你說增值這件事，部分中國企業下意識會以為是增加概念，但其實是應該針對這群人需要的東西賦予價值。

你提到 jellycat，很多人覺得是概念，但它真實的用戶就會覺得，它給了我想要的情緒價值。

你說的非常有意思，反消費主義的極簡化，最后變成一種共識，還是成了品牌。

曹虎博士：其實我們如果只是去模仿概念，你很快就可以被別人模仿，大家都可以去追隨的你的概念。

但真正區分優秀品牌和跟風者的差別就在于這個概念是不是創始團隊、創始人真相信和身體力行的東西。

比如今天的戶外，所有的戶外服裝都在講環保、可持續ESG，但是為什么這些概念只有 Patagonia 這樣的品牌獲得最大的認同和最高的溢價？

Patagonia 把公司“捐”給地球

因為 Patagonia 的顧客忠誠度是因為創始人骨子里非常相信這件事，他的企業從商業模式到生產材料、生產工藝、營銷方式，甚至到公司的股權和激勵的分配，都在踐行可持續發展的環保主義。

他就把個人的股份都捐給了地球關愛基金會，這個公司掙的每一分錢，都用來保護地球了。

在今天這樣一個時代打造品牌，如果只能有一個原則的話，就是真實、真誠，這是長久之道，也是對一個品牌最好的保護和積累。

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作者 | 小水井

編輯 | 刀姐doris

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