為什么茅臺(tái)是“最便宜”的酒？

一

不止茅臺(tái)是“最便宜”的酒。

愛(ài)馬仕是“最便宜”的包，iPad是“最便宜”的年會(huì)獎(jiǎng)品。

先說(shuō)兩個(gè)真實(shí)的故事。

故事1：好幾年前，南方某公司上市前，老板娘因?yàn)橐鱿鞣N場(chǎng)合，打算自我包裝一下。后來(lái)解決方案是飛日本買(mǎi)了個(gè)幾十萬(wàn)的愛(ài)馬仕的啥包，搞掂。

問(wèn)題來(lái)了，給你幾十萬(wàn)，讓你包裝一位上市公司的老板娘，有沒(méi)有比愛(ài)馬仕包更實(shí)惠的解決方案？

當(dāng)然也有。但是說(shuō)起簡(jiǎn)單直接且通用的，非愛(ài)馬仕包莫屬，況且還有其金融屬性。

故事2：有朋友張羅酒局，為了搞點(diǎn)兒不一樣，沒(méi)和往常一樣上茅臺(tái)，而是開(kāi)了兩瓶別的酒，還是價(jià)格更貴的限量版，結(jié)果大家吃完飯，總覺(jué)得缺了點(diǎn)兒啥。

繼續(xù)問(wèn)，假如你有5000塊預(yù)算，是選擇“一瓶茅臺(tái)+菜”，還是“別的酒+（可能）更多的菜”？

至于iPad，采購(gòu)者選擇其作為年會(huì)獎(jiǎng)品，被老板和同事罵的可能性最小。

二

以上種種，克里斯坦森的"完成工作理論"(Jobs-to-be-Done)似乎能夠給出解釋。

這一理論認(rèn)為：人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身，而是因?yàn)樗麄冃枰?雇傭"某物來(lái)完成特定的"工作"。

這個(gè)理論的核心在于轉(zhuǎn)變我們思考消費(fèi)的方式：從關(guān)注"消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)什么"轉(zhuǎn)向理解"消費(fèi)者試圖完成什么任務(wù)"。

克里斯坦森認(rèn)為，消費(fèi)者面臨各種生活情境中的挑戰(zhàn)時(shí)，會(huì)尋找能夠幫助他們?nèi)〉眠M(jìn)展的解決方案。

"工作"可以是功能性的（如需要鉆一個(gè)洞），也可以是社交性的（如獲得認(rèn)同），或情感性的（如感到安全）。

人們不是簡(jiǎn)單地購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品特性，而是尋求能夠幫助他們完成這些工作的解決方案。

以奶昔為例，克里斯坦森發(fā)現(xiàn)早晨購(gòu)買(mǎi)奶昔的消費(fèi)者并非因?yàn)榭诳驶蝠囸I，而是"雇傭"奶昔解決通勤途中無(wú)聊且需要填飽肚子的問(wèn)題。它既能單手持握，又能持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間慢慢享用，完美地完成了這項(xiàng)"工作"。

比如上市公司老板娘買(mǎi)愛(ài)馬仕包，她真正“雇傭”的并非包本身，而是迅速獲得上流社交圈認(rèn)可的身份標(biāo)識(shí)，節(jié)約了自己長(zhǎng)期建立形象的時(shí)間成本；

朋友聚餐選擇茅臺(tái)，是雇傭它的場(chǎng)面感和安全感，讓聚會(huì)順利完成任務(wù)；

公司年會(huì)送iPad，是因?yàn)樗m合所有人的價(jià)值感和共識(shí)感，幫采購(gòu)者避免了“送錯(cuò)禮”的風(fēng)險(xiǎn)。

就完成任務(wù)而言，愛(ài)馬仕、茅臺(tái)、iPad，在某些特定的場(chǎng)合里，的確是最合算的解決方案。

又或者說(shuō)，這三個(gè)都是社交活動(dòng)的“硬通貨”。

所以，從這個(gè)角度看，性?xún)r(jià)比可能是一個(gè)偽概念。

進(jìn)而，一個(gè)公司高價(jià)雇傭了能完成任務(wù)的員工，遠(yuǎn)勝過(guò)那些將就的雇傭了混事之人的公司。

三

那么廉價(jià)商品呢？比如拼多多為什么這么火？

我看到一個(gè)網(wǎng)友寫(xiě)道：“我在拼多多買(mǎi)了一個(gè)捕魚(yú)神器，多多又給我推了打水漂的石頭，我買(mǎi)了--懂我。多多又給我推了小釣魚(yú)竿，我買(mǎi)了--懂我。多多又給我推類(lèi)似飛盤(pán)的東西，我買(mǎi)了--懂我。這買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的，停不下來(lái)......

乍看，拼多多賣(mài)的東西好像并非用戶(hù)真正需要的——比如“捕魚(yú)神器”、“打水漂的石頭”奇奇怪怪的東西。克里斯坦森的“任務(wù)理論”在這里還成立嗎？

事實(shí)上，拼多多正是用低廉的商品完成了用戶(hù)更隱秘、更深層的任務(wù)：

擺脫無(wú)聊，制造驚喜和獲得即時(shí)滿(mǎn)足。

用戶(hù)看似隨意地購(gòu)買(mǎi)這些低價(jià)商品，實(shí)際上是“雇傭”拼多多提供了一種娛樂(lè)式消費(fèi)體驗(yàn)，獲得了高頻、低成本的愉悅感。

當(dāng)然，我也會(huì)在拼多多上買(mǎi)一些奇奇怪怪的“有用”工具，來(lái)解決現(xiàn)實(shí)中或有或無(wú)的一些問(wèn)題。

拼多多的核心不在賣(mài)什么，而在于用極低的決策成本、趣味性的購(gòu)物流程和算法精準(zhǔn)推薦，迅速捕捉到用戶(hù)潛在的情緒需求。表面上“貨找人”，本質(zhì)上卻是“娛樂(lè)找人”、“驚喜找人”。

從這一點(diǎn)看，拼多多恰恰完美印證了克里斯坦森的理論：

商品本身不重要，重要的是消費(fèi)者要完成的“任務(wù)”是什么。

茅臺(tái)、愛(ài)馬仕與拼多多雖然價(jià)格天差地別，但本質(zhì)上都是被消費(fèi)者“雇傭”來(lái)完成各自特定任務(wù)的工具而已。

最后

在這個(gè)不確定的時(shí)代，能夠提供確定性?xún)r(jià)值的東西，會(huì)獲得溢價(jià)。

高價(jià)品如茅臺(tái)和愛(ài)馬仕提供的不僅是功能或身份，更是一種"確定性"。人們?cè)敢庵Ц兑鐑r(jià)購(gòu)買(mǎi)這種確定性，就像購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)一樣。

現(xiàn)代人面臨過(guò)多選擇，造成決策疲勞。茅臺(tái)、愛(ài)馬仕和iPad的共同點(diǎn)是它們都能減輕認(rèn)知負(fù)擔(dān)。

這些"默認(rèn)選擇"不僅解決了外在問(wèn)題，還解決了內(nèi)在的決策壓力問(wèn)題，極大降低了心智成本。--畢竟這些年大家都很累。

老板娘購(gòu)買(mǎi)愛(ài)馬仕包還隱含了時(shí)間價(jià)值的計(jì)算。花幾年時(shí)間逐步培養(yǎng)品味和建立圈層認(rèn)同，或一步到位買(mǎi)個(gè)包，這是時(shí)間和金錢(qián)之間的交換。

茅臺(tái)和愛(ài)馬仕之所以成為"硬通貨"，部分原因是它們成為了有效的群體信號(hào)。人們購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品不僅是為了自己的體驗(yàn)，也是為了向特定群體傳遞"我理解規(guī)則"的信號(hào)，并獲得身份認(rèn)同感。

人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品還因?yàn)楫a(chǎn)品如何融入他們的自我敘事。

美版拼多多提供了"我很精明"（像百萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物）的敘事，而愛(ài)馬仕提供了"我很成功"的敘事。

這些不同的敘事滿(mǎn)足了不同的心理需求，盡管表面上看是不同的消費(fèi)行為。

我不太喝酒，所以有時(shí)候會(huì)問(wèn)喝酒的朋友，尤其是商界的朋友，相當(dāng)比例的人只喝茅臺(tái)。

我在想，也許這里有“反向雇傭”與習(xí)慣的力量。

例如，很多人喝茅臺(tái)已經(jīng)成為一種習(xí)慣，即使有更好的選擇，慣性也會(huì)讓他們?cè)谔囟▓?chǎng)合選擇茅臺(tái)，這時(shí)茅臺(tái)完成的“工作”是“維持習(xí)慣”和“避免不適感”。--好像又隱隱約約看到了“損失厭惡”。

這種“反向雇傭”提醒企業(yè)，培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣也是一種強(qiáng)大的護(hù)城河。

所以，競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，是關(guān)于“幫助客戶(hù)完成某項(xiàng)任務(wù)”的競(jìng)爭(zhēng)。--這種競(jìng)爭(zhēng)有時(shí)候可能發(fā)生在不同商品之間。

再進(jìn)一步，不管是企業(yè)還是個(gè)人，不僅可以思考，我可以為他人和社會(huì)“完成哪些工作”，更可以思考：

這個(gè)世界還有哪些“未完成的工作”？有哪些是你可以干一下的？

這兩天，我這么想了一下，覺(jué)得還挺有趣的。

至少讓我發(fā)現(xiàn)這個(gè)亂哄哄的地球上，還是有一些無(wú)人踏及、或腳印不深的地方，可以讓你我去踩一踩。

就像小時(shí)候發(fā)現(xiàn)一片干凈的雪地，等待著我們的腳印。

所以，我也在想，下周末在深圳，你會(huì)雇傭我完成什么特定的任務(wù)呢？

下周末，4月18日-20日

我在深圳，歡迎你來(lái)！